图文无关
文 | 小Z 编 | 吴弩
许多年来，白酒花样百出的致力于改变“度数高、口感辣”的固有形象，而冰饮，大概算是其中最直接的一种方式。
轻轻摇晃酒杯，冰块在清澈的酒液里叮当作响，酒香与凉气齐舞，甘冽共晶莹一色——画面很丰满，现实却很骨感。
骨感的原因在于：冰是要化成水的。
稍有白酒常识的人都知道，白酒里要是加了水，香味和口感都会大受影响，而且还很有可能变浑浊。
因为有这个技术难题在，所以玩冰饮的白酒就只有两种：一是工艺上能够规避加水变味、浑浊的；二是舍得投入，用在消费终端配冰桶等方式来曲线救国的。
硬核的门槛，基本上杜绝了白酒冰饮蔚然成风的可能，但同时，也给部分产品带来了突破的机会。
经过实地的走访和调查，微酒记者打算以劲酒和国窖1573的冰饮入手，对这种“创新”了好些年的白酒玩法思忖一二。
01
劲酒：加冰摇一摇，挺像威士忌的
说到劲酒，大家都知道：小酒不贵，酒液深褐，口味偏甜，药香浓郁......因为是配制酒，所以加冰不存在变味和浑浊的问题，摇一摇的话，还挺像威士忌的。
其实，在炎炎夏日做冰饮的小酒颇多，除劲酒风景独好外，还有小郎酒、江小白、五歪、泸小二、火爆等。
先来说说小酒热衷于冰饮的原因。
首先，夏季的夜宵摊点和大排档是小酒的重要消费场景，为了适应烧烤等普遍流行的重口味菜品，以及应对啤酒的竞争，针对推出冰饮合情合理；
其次，小酒单价较低，属于可以“随便玩”的范畴，消费者尝起新来没有心理负担。
请注意，“价低随便玩”其实是消费者接受冰饮的一个重要原因。好几个吃夜宵的年轻消费者都表示：“反正也就十几、二十块钱一瓶，试一试也没有关系。”
为了印证，微酒记者追问道：“如果是两、三百块钱一瓶的酒，你们会尝试冰饮吗？”大部分的受访消费者都笑着摇头，理由普遍是“怕糟践了”和“正式场合还是不要乱搞的好”。
再来说说劲酒在冰饮方面略胜一筹的原因。
除小酒冰饮的共性外，劲酒在冰饮方面接受度较高的原因有二：
一是劲酒偏甜的口感和香气本身就和冰饮结合得较好，“喝起来滑”、“喝起来顺”、“味道舒服”是不少消费者对劲酒冰饮的评价；
二是加冰的劲酒盛在钢化玻璃杯里很像威士忌，不少年轻消费者觉得“很有范儿”。一个小伙子在接受微酒记者采访时，一边用五指拢住杯口摇晃，一边很得意的说：“花二十块钱就找到了喝威士忌的感觉，还好喝，值！”
微酒记者了解到，劲酒是从2006年开始推广夏季冰饮的，发力较早。目前主要通过以下五个动作来实施：
一是组织专门的业务员，以B、C、D类酒店和大排挡为切入点，进行宣传物料的铺设，营造冰饮的氛围；
二是筛选餐饮或闹市网点，安排临时促销员驻点推广，进行消费者培育；
三是辅以促销活动，吸引消费者参与互动，加深对品牌的印象，刺激其购买；
四是与终端餐饮合作，给予进货买赠支持、服务员开瓶费等政策，激励其推广；
五是在夏季冰饮的基础上，开发出多种混合饮用的方式，配合互动话题，在不同的媒体上传播，渲染小酒潮流时尚的基调。
某业内人士分析认为，几大知名小酒开展冰饮的核心目的，是为了改变消费者的心理认知，树立小酒年轻时尚的形象，让他们在潜移默化中形成夏季冰饮的习惯。从近几年的推广结果来看，各家取得的效果还是不错，无论是饮用形式的创新，还是外形包装的个性化，均被年轻群体所追捧。销量上虽与秋、冬季有差距，但在氛围的营造上，有的地方甚至比啤酒还做得好，为旺季销售打下了很好的基础。
02
国窖1573：12℃的逼格
如果说，消费者愿意尝试小酒冰饮的重要原因之一是“价低不怕被玩坏”，那么部分中高端产品则是通过鉴赏会、团购会等圈层性营销活动，把冰饮作为一种优雅的享受方式来进行推广。
以国窖1573为例，其在2012年就已开始推行冰饮，并于2015年进行了优化升级。据微酒记者了解，国窖1573以“七星盛宴”高端品鉴会为平台，首创了白酒创新性的时尚品饮方法——“12℃冰饮风尚”，并以此为主题展开宣传。在渠道方面，主要以合作的核心星级酒店和高端宴席为主。
国窖1573给出的12℃冰饮理由是：经专家反复品鉴，发现国窖1573通过冰镇或加冰调和，温度控制在12℃时口感最佳，酒体更平衡，品味更醇美。
很显然，这是一个门槛很高，深具仪式感，逼格满满的提法。
与小酒冰饮的“随便玩”不同，国窖1573的冰饮诉求是“极致享受”，说得更俗一点就是：我花了这么多钱来买这瓶酒，我就要在体验到它最好的口感。而一个精确的温度值，以及通过测量来达到这一温度值的过程，无疑会给消费者带来一种仪式感式的满足，并使他们在口感和精神上得到双重的愉悦。
除此之外，国窖1573冰饮鉴赏会的整个设计也很完整，从专属的冰鉴酒具到冰饮的品鉴方式，都很专业，体验程度也非常高。有泸州老窖相关人士告诉微酒记者：“冰饮是个很好的差异化突破点，在冰饮鉴赏会的过程中，一方面传播了泸州老窖的品牌文化，另一方面也实现了对消费者的引导和培育，拔高了国窖1573的品质形象。”
而某市场推广人员则表示：“中高端产品在夏季做冰饮，因为定位的渠道或者说是层次不一样，体验的方式更讲究，培育的对象更高端，相应的投入成本也更大。但对于中高档餐饮核心终端来说，这是彼此加强合作、捆绑的好时机；对高端消费者来说，这是白酒的一种新体验，容易加深印象；对业务员来说，也是非常好的历练。”
记者手记
在夏季，白酒冰饮是肯定能给销售带来增长的，至于具体的数据，目前微酒记者并未获得。抛开投入和产出比来说，“旺季搞销售，淡季做氛围”也让推冰饮有了充足的理由。
某经销商告诉微酒记者：“我们每年夏季的主要工作，就是在全区域筛选30%的核心餐饮终端，导入冰饮、混饮模式，打造市场氛围。同时，用体验营销+促销互动的方式带给消费者全新的品饮感受。经过几年的培育，冰饮的市场接受度越来越高。7-10月是冰饮、混饮的黄金推广期。”
但同时我们也应看到，虽然入局夏季冰饮的白酒品牌相对较少，但营销上已经有了同质化的趋势。如果没有较大创新的话，消费者早晚会陷入体验疲劳。而另一方面，做冰饮的成本也不小，除了冰桶等物料费用外，同一终端还有可能好几家都在竞争，从而抬高了进店做活动的费用，人力投入也相应变大。
这时，企业需要更多的去研究消费者需求，考虑开发新的活动模式，同时挖掘新的有潜力的终端，提前捆绑，减少进入成本。
另外，企业还需考虑活动费用是否要让酒商来承担一部分，或者对销量做一定考核。有业内人士建议，可以借鉴部分企业经验，建立市场共建基金，厂商各出一部分。
“在白酒传统淡季，做冰饮活动是很好的噱头和带动销售的方式，但不是谁都可以坚持做的。无论是小酒还是中高端大酒，能够坚持投入人力、物力、财力进行市场培育的品牌，基本都是区域地方的霸主。”某经销商如此说道。
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