编者按：精酿行业是一个看似门槛不高，但进去就是大坑的行业，外面的人想进去，里面的人在哭泣，一边用手绢抹着眼泪，一边说：“人家明明还没有准备好呢。”

作者：陶崇龙

责任编辑：赵晨

没准备好的并不是指那些建立品牌计划中可量化的部分，比如需不需要建酒厂，酒厂位置，年产量，分销方式，罐装还是瓶装，这些问题都很重要，但更为重要的是你所建立品牌的定义。

所谓的定义指的是定义品牌的核心概念、主要受众以及与竞争对手不同的战略行为。你的品牌就是客户对你公司的看法，包括你的产品和你的文化，消费者会根据你对品牌的描述来决定他们是否爱你，这种描述信息的传递通过多种方式实现，包括包装设计、网页设计、营销宣传，不可言喻，啤酒的品质和啤酒厂的社区参与同时起着至关重要的作用。

明确的找到品牌的市场定位是第一步，你该如何有效的向消费者传达你品牌的独特之处呢？什么样的图像，颜色排版和包装可以强化这个传递的效率？你的品牌如何塑造人们谈论啤酒的方式呢？

酿造出伟大的啤酒只是成功的一半，你需要以一种极富吸引力的战略方式来描述你的品牌，以一种引人注目的方式向当前和潜在客户讲述你的品牌故事和市场定位，如不然，再好的啤酒也会淹没在琳琅满目的酒柜之中。

定义品牌的核心价值观

品牌的核心价值观是指导你未来发展计划总的纲领，是品牌中不可修改的原则，当你决定要建立一个品牌的时候，品牌的核心价值观就应该被确定下来，你经营企业的原因，酿造什么样的啤酒，为客户提供什么样的体验，品牌化过程中的一个重要步骤就是明确的界定这些概念。

你的品牌价值观奠定了整个商业生态系统的基础，你为什么存在？谁组成了你的团队？你代表着什么？定义这些是非常重要的，因为它们直接影响到你的品牌本质，定位和广泛的战略决策。这些价值观激励着内部团队，吸引最优秀的人才，让客户激动地支持你。我们都希望支持我们相信的公司，优秀的品牌价值观让你的公司可以得到更多人的支持。

角头鲨酒厂就是一个将核心价值观转化为可靠品牌很好的例子，老板Sam Calagione以创新和创造力为重点，对一些新颖的想法进行了大胆的扩展，他说：“永远不要让金钱的尾巴摇摆于灵感之中”。这个想法与他的推行的相一致，“为小众群体酿造小众的酒”，完美地总结了角鲨头品牌的精髓。

如何确定核心价值观

首先可以先考虑一些简单的标签，比如：创新、社区、艺术、小众、包容、激进、合作、兴趣、激情、好玩、创造力、冷漠、传统、DIY、自力更生、环保、平衡等等，我们可以先找出一些符合品牌性格的标签，因为标签来的更生动，更容易被人们记住。

这个价值观是否指导业务决策？

这个价值观是否会影响到与业务之外的客户或其他组织的合作？例如，在与分销商建立关系或支持当地慈善机构时，你是否会保持这个原则？或者其他业务，如餐厅或原料商，这个价值观又是如何反映在与他们的合作方式中？

这个价值观是否足够坚定？

在没有钱的情况下，坚持原则是一件比较容易的事，但如果当一个足够大的机会出现时，你是否会放弃你的初衷？如果是的话，这可能不是真正的核心价值。

你为你的价值观感到自豪吗？

你是否愿意把这个写在胸前，就像荣誉徽章一样，当你向人们介绍你的啤酒厂时，你是否会非常激动的将价值观和他们分享？

这个价值观是你建立品牌的原因吗？

在你品牌价值观标签的基础上，花一些时间写下这些价值观对你来说意味着什么，有没有什么是疯狂的，也许是一两段。为什么“艺术”是核心价值？这对你的啤酒厂意味着什么？为什么这很重要？通过这个练习，你可以将这些价值观变的更具主题性，可操作性和更具指导性。

1、严格遵循

这可能是不言而喻的，你必须积极地靠这些价值观作出选择。如果你为自己酿造出最好的啤酒而感到自豪，那么你是否准备抛弃一整套不符合标准的东西？你是否愿意为了追随自己的价值观而赔钱？对于整个团队来说，这是非常重要的，理解并遵循这些价值观。

2、区分度强

有一些词汇是很多企业喜欢用来形容自己的，“道德”，“诚信”和“质量”是最常见的。虽然这些概念没有错，但也不应该这样说。当然，你应该诚信经营你的生意。但是这个想法并不能帮助你从其他品牌中脱颖而出。努力去争取使你的团队独一无二的价值观，这样才能让你和竞争对手之间产生区分。

3、不要害怕表达自己

我们在品牌成长的过程中，应该试图创造一个“完美主角”来塑造自己的形象。我们酿造最好的啤酒，坦诚地对待每一个人，我们回收利用，我们爱护动物，而且我们总是记得在员工生日那天送去祝福，帮助老太太过马路。附上照片就是最好的宣传。

说出真实的故事是很重要的。你需要向内看，定义你所居住范围内的价值观，即使它们与世界其他地方所期待的不同。这可能不是完美的，但只要是你自己，相信你会吸引合适的人。

4、善于用“Why”

你的故事有三层，分别是What，How，Why。就营销而言，大多数啤酒厂都介于“What”和“How”之间，但是“Why”最能吸引人们，并且可以产生深刻的情感联系（假设你酿造的啤酒是伟大的）。这可以直接让人们了解你在社区和市场中的定位和角色。

举个例子：

What： “我们是一家比利时精酿酒厂。”

How： “我们使用传统的比利时酿造方法来创造正宗的比利时啤酒。”

Why： “我的曾祖父曾在比利时的一家酿酒厂工作，我从小就听到关于他的故事。从我记事开始，我就想成为一名酿酒师。“

虽然这是一个虚构的例子，但是你可以看到这个“Why”比“How”更引人注目，这更像是一个有血有肉的事实，而不是让我们虚构出啤酒厂与其他啤酒厂不同的东西。

结语

很显然，建立一个好的品牌要比单单建立一个酒厂更复杂，除了要能生产出好喝的啤酒以外还要建立一整套的营销体系，打动你的顾客愿意为你买单。

在当今激烈的市场竞争环境下，如何推销品牌似乎已经成为了品牌成功与否的重点，生产可以代工，可品牌建设却很少有人能帮你做，说到这就不得不插播一条广告：

您的贴身品牌管家，带着您的啤酒走遍中国。