长城提出“中国长城，红色国酒”的品牌占位。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

1月3日，长城葡萄酒在北京举办“中国长城，荣耀40年——1978-2018改革开放&长城40周年暨长城新战略发布会”、“长城桑干酒庄战略升级发布会”。

李士祎阐述了长城葡萄酒品牌、产品、产区、布局、网络、专业、央企、文化、市场“九大自信”，似乎一扫笼罩在长城葡萄酒身上的“阴霾”；当天，何琇、赵全迎、奚德智、孙腾飞、仲惟明、严升杰等六位长城葡萄酒元老一齐出现在现场，令外界感受到李士祎与众不同的管理风格。

2018年是长城葡萄酒创立的第40个年头，也是新任掌门李士祎出任总经理后的第一个新年。长城将如何走？这次会议给出了答案。

柔软：让酿酒师走向市场，

拒绝“直男式”卖酒

透过新年伊始的这场发布会，隐约可以看出，长城葡萄酒在很多地方变得不一样了，甚至仅透过发布会上的种种细节，便可捕捉到其全新的风貌，其中便包涵着“柔软”这个关键词。

“柔软”的意思首先是对“人”的态度。李士祎在发布会上表示，长城葡萄酒名人堂已经正式成立，六位第一批入选“长城名人堂”的元老被请上舞台，他们的回忆与展望引得台下掌声阵阵。李士祎说，要像NBA名人堂一样，把长城名人堂一路做下去。

除了这些建厂元老，长城对在职员工的态度也在变。李士祎在会上表示，长城要给员工“安全感”，不能让员工战战兢兢地工作，有了安全感才能更好地在工作上集中精力。

转变的另一个方面则体现在长城开始展现出国际化接轨的全新风貌。这次发布会的一大亮点是，来自长城葡萄酒各个产区的产品经理和酿酒师们纷纷站上舞台。

会场上，产品经理们动情地介绍自己所在产区的酿酒师们，大家一个挨一个地面向台下的经销商、嘉宾、媒体介绍自己、表达见解，恍惚间有些时尚大片的既视感。

李士祎说，这些缔造优质产品的酿酒师和强大的技术团队是葡萄酒领域真正的明星，只不过在过去他们一直“躲在深闺人不知”，今后要让他们迈上前台，成为真正的超级明星。让酿酒师走上台前，经销商和消费者直接与其接触，这是中国葡萄酒国际化接轨的体现之一。

“旺”字当头，比“九大自信”更让人自信的是“未来的方向”

中国葡萄酒需要建立自信，无论是品质还是文化。本次发布会便对长城葡萄酒的“自信”做了更为具体的诠释，从品牌、产品、产区、布局、网络、专业、央企、文化、市场九个维度总结出“九大自信”。

但细思之下，长城葡萄酒真正的信心不在于过往，而在于未来的方向。李士祎上任长城葡萄酒总经理以来，长城的发展方向问题成为行业关注的热点，通过这次发布会，长城给出了答案。

发布会上，长城提出“中国长城，红色国酒”的品牌占位，并围绕“中国长城，红色国酒”新定位发布了“好产品、大品牌、战终端、强组织、新机制”五大战略方针。李士祎称，五大方针将是长城葡萄酒2018年的工作指引，也是未来三年的工作指引。

在中国葡萄酒摸索前路、进口酒增长强劲的大背景下，长城占位“红色国酒”，反应出两大核心意图：一是在国产葡萄酒中充当引领者，也就是长城自身对品牌的诠释：中国葡萄酒复兴的引领者；二是面对进口酒冲击建立不可替代的优势，也就是长城所说“做世界葡萄酒第三极的倡导者”。

根据全新的战略规划，长城已在全国设置24个战区，战区的市场划分非常详细，并有侧重地面向沿海以及产区倾斜。如果将24战区与“战终端”战略结合起来，可以窥见长城将要进行的是一波大范围但精细化的市场扩张，最终追求的是赢在终端。

24战区的设立对长城葡萄酒影响重大，发布会现场，24位“战区”负责人依依接过旗帜，在李士祎的带领下振臂挥舞，昂扬的鼓点声中，士气之高昂难以用语言形容。就在这时，李士祎转过身去，面向着24位负责人郑重地说了一声：“拜托大家了”。

这里可以看到长城葡萄酒的第二个关键词：旺。而“旺”的真实含义在于“好机制”。调动积极性、鼓舞士气最根本原因往往在于机制。目前长城正在推行明确、透明的选人用人标准，以及充分竞争、能上能下的用人机制，并且正在建立价值导向、科学评估、合理分配的考核激励制度，这便是长城五大新战略中的“新机制”。

除了最关键的“人”的层面，长城的“新机制”还包括从上市公司剥离后，可以轻装上阵走一条厚积薄发和长远发展的道路。“新机制”的核心思路是让企业内部“活”起来，有了活力，企业内部自然会“旺”起来。

总而言之，发布会中最新公布的五大战略涉及了生产经营、市场销售、组织机制等方方面面，反映出长城对过去的起落浮沉全面梳理之后的清醒认知和调整升级，从中窥见的是一条清晰的发展思路，无论是大的战略方向，还是具体到产品、品牌、市场都是如此。如此清晰的未来方向才是长城真正的自信。

桑干升级，“小确幸”从何而来？

长城的五大战略中，将“好产品”排在首位。具体体现在长城葡萄酒对桑干酒庄和五星系列产品进行了系统性升级。

发布会现场，五星系列产品的slogan已由“喝长城葡萄酒更多人选择五星”变成“喝葡萄酒更多人选择五星”。

Slogan的变化一方面反应了五星在产品和品牌营销上放开了视野，另一方面也折射出长城内部组织关系正在理顺，协调发展意识和能力正在加强，这也是长城“强组织”战略的主要诉求之一，由此也可以看出，长城五大战略之间彼此交叉、相辅相成。

对桑干系列产品的打造，除了升级，更为吸引眼球的是确定了高端酒界的“超级单品”思路。

桑干的定价在500元以上，一直以来都是长城高端产品代表，但在过去，长城在同等价位段上布局了多个品牌，因此消费者视线相对分散。

但是在“好产品”新战略下，桑干的位置不一样了。在3日上午的长城新战略发布会后，下午长城葡萄酒便在人民大会堂单独举行了桑干战略升级发布会，提出“中国两大国酒之一”的占位，足见其将桑干打造成超级单品的决心。

据李士祎介绍，目前桑干系列已由几十个条码缩减到四个，聚焦“三红一白”四瓶酒。发布会上，长城桑干酒庄西拉干红葡萄酒、梅鹿辄/赤霞珠葡萄酒、雷司令干白葡萄酒三款战略核心产品全新外观首发。

新外观在保留原产品特色基础上加入民族化元素，瓶身正面遒劲的“桑干”二字扎实又舒展，象征着桑干酒庄四十年植根深耕产区优势的扎实底蕴，朱红“长城”印章也印证了源自中粮长城这一功勋品牌旗下，桑干酒庄血脉中流淌的传奇历史，“颜值正义”的背后是系统性升级和打造超级单品的决心。

看待桑干系列的未来，还是要回到五大战略中来，配合“大品牌”、“战终端”、“强组织”和“新机制”来协同向前看。中国葡萄酒的确缺乏一款定位高端的超级单品，桑干的“小确幸”，在一定程度上取决于五大新战略方针能否在桑干系列身上长久而有效地落地执行。

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