文 | 郁璐 编 | 白晨

在消费升级持续推动下，产品升级一直都是关注的焦点，但产品升级战该如何打却始终是困扰白酒行业的难题。

在刚刚公布的19家白酒上市公司年报中，15家企业斩获了两位数增长；而在支撑这些名优企业“收割”的动力中，“中高端”产品项格外突出。

微酒记者统计发现：在19家白酒上市公司里，80%的企业披露了按照产品档次（高、中、低）划分的销售数据；而通过不同档次产品在营收、产量以及销量等方面的数据变化规律，或可反映出行业主流产品升级呈现的特点、哪些区域升级快以及如何升级更有效这三大核心问题的答案。

01

产品结构升级呈什么特点？

在19家上市酒企里，除了洋河、古井贡酒、牛栏山、皇台4家外，另外15家都披露了按产品分类的销售数据，这些数据呈现以下特点：

在营收层面，第一，除金种子外，其他企业的中高档产品、次高端、高端产品营收均实现上涨；第二，水井坊、舍得、枝江、金徽酒、口子、今世缘、金种子、青青稞酒的（中）低档酒营收出现下滑；第三，五粮液、泸州老窖的低档酒营收占比相比2017年出现下降。

部分上市公司高端、中高档酒营收数据

部分上市公司低档酒营收数据

而在产量层面，泸州老窖、水井坊、今世缘、口子窖、舍得、金徽、伊力特、金种子、枝江、青青稞酒这10家企业的（中）低档酒的产量也在下滑。

上市公司产品产销量数据

由此不难看出，上市酒企的中（高）档产品增长明显，但同时大多数企业低档酒呈现“产销”双下滑的趋势。

此外从市场反映的情况来看，洋河梦之蓝2018增速超50%，梦6、梦9持续增长；安徽古井贡年份原浆古8、古16，口子窖的10年、20年，今世缘的国缘系列等中高档产品在2018年增长势头强劲。

对此，一位专业人士分析说：“产品结构的升级给企业带来了巨大的增长动力。因为从毛利率来看，企业的高端和中高端产品的毛利率明显高于低档酒，尤其是高端酒的毛利率增加成为企业毛利率上升的主要因素。且从营业成本和营收之比来看，高端酒远小于低档酒。”

综上所述，上市酒企的产品结构性升级现象明显。

部分上市公司毛利率数据

02

哪些区域产品升级速度更快？

众所周知，白酒产品升级依赖于消费环境。在分析19家上市酒企年报后，微酒记者发现：除了川黔与北京板块的上市公司外，其他板块企业的产品结构升级与本土省内市场的经济状况、消费升级水平高度相关。

首先，以经济强省江苏为例，其本土品牌升级速度也明显也快于其他区域市场。

从消费水平来，业内普遍认为江苏省的消费升级速度比其他省份快2-3年时间；而从白酒消费档次来看，江苏市场的高端消费除了茅台、五粮液、洋河m9、国窖外，现在主流消费价位已经开始向300-500元价位带升级。基于上述两个基础，江苏市场本土的洋河梦系列以及四开国缘等产品迅猛增长；不仅如此，还有泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、古井等众多次（中）高端的外来品牌“杀入”，而且分食了不小的蛋糕。

其次，从与江苏毗邻的安徽市场来看，拥有四家白酒上市企业，但由于经济水平稍逊江苏省，因此反映在白酒消费上，其升级速度也较慢。

目前，安徽白酒主流消费价位正向200元左右价位升级。从本土品牌表现来看，古井的年份原浆从80元-150以下的献礼版、古5升级到200-300元的古8，且古8及以上产品增速超过50%，其中古8增长超过70%。而口子也抓住价位升级机会，从100-200元的口子5年、6年向300-400元的口子10年、500元价位的20年升级；数据显示：口子的高档产品营收增长为21.67%。

除了古井和口子窖，安徽的另外两家上市公司，迎驾正以洞藏系列迭代产品，生态洞藏6、生态洞藏9、生态洞藏16，覆盖150-400元价格带，而金种子则以年份酒进行升级，布局了100-300元价位的金种子6年、8年、10年。就目前的增长情况来讲，迎驾和金种子的中高端产品营收占比均上涨了3个百分点左右。

最后，经济发展相对落后的新疆、青海、甘肃等市场的商务消费价位正向100元-200元升级，因此伊力特；青青稞酒的海拔系列，窖岩系列切入200元价位段；而金徽酒更以金徽酒18年和能量1号等产品布局300-500价位带。

虽然川酒板块和黔酒板块基本都是全国化产品，但在省外销售情况同样具有区域特征。如广东是茅台的主力市场，销售占比达六分之一，华东是五粮液的主力市场。舍得卖300-400的产品，要是能看出其省外哪个市场增长快，再印证经济水平、人均消费GDP，才有价值。

03

哪些升级方式（战略）更有效？

除了经济、消费的驱动外，产品升级速度更快的上市企业又有什么特点？

第一，拥有年份系列概念的产品矩阵。

其中，古井贡年份原浆产品是最早以年份概念布局产品系列的品牌之一。所以，其产品价位从献礼版、古5向古8升级过程中，依靠已与消费者沟通多年的年份系列概念降低了市场升级障碍；而且成功注册后的年份原浆成为了古井贡的独特优势。此外，同处徽酒阵营的口子窖依靠其布局多年的年份系列升级顺畅；而反观金种子、迎驾贡启动较晚的产品升级路，前者从柔和种子、祥和种子“换挡”年份系列，后者从金星、银星向洞藏系列升级，也都是近两年中高端价位产品才有起色。

纵观行业，泸州老窖的窖龄酒、汾酒的青花汾、老白干十八酒坊年份酒、金徽年份酒等这些上市公司无不是以“年份概念”去布局产品系列；而非上市公司的红花郎、白云边陈酿、一品景芝的芝香年份系列、花冠年份储藏等升级产品也有异曲同工之处。

第二，以新概念沟通消费者。

这个新概念有别于此前酒企对于宣传推广的概念，如窖池、酒体，而是创新的用新的理念与消费者进行沟通。如今世缘的缘文化和开瓶方式、迎驾的洞藏、酒鬼酒的湘西文化等都是酒企利用新的概念讲述新的故事去打动消费者。如今世缘用缘文化去结合酒文化，为今世缘酒业找到了启动市场的支点，并将缘文化打造为企业的软实力，成为企业参与竞争的重要武器。

此外，仰韶的彩陶坊天时、地利、人和；景芝的芝香品类概念；四特东方韵、毛铺苦荞的黑荞、紫荞等也都是创新概念，在营销上获得话语权。如毛铺苦荞酒的乔香型品类概念，加之以健康为支撑，一经推出短时间内引爆了湖北市场，给湖北的其他酒企制造了压力，而且在2018年，毛铺苦荞酒进一步升级，推出了258元的紫荞，引领了湖北向200元以上升级；2019年，毛铺再次升级，398元价位的玉荞问世，或将再次推动湖北消费升级。

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