文/智军

如果把酒厂作为原点，把酒桌上的喝酒者作为终点，那么，从原点走到终点的通道，就是酒类产品的销售渠道。围绕这原点和终点，大家一直都在试图寻找一条最短的距离，为此采取了一些旨在缩短渠道的努力和措施，这些措施被称为“渠道优化”或“去中间化”。

最终，人们发现，DTC直达消费者模式，正是大家努力的方向之一。从酒厂的角度来说，无论是渠道扁平化还是市场垂直化，无论是直播带货路径还是社群营销、新零售方式，其目的都是为了让自己的产品与消费者之间的距离无限靠近。

为此，一些名酒厂开始对传统渠道模式进行变革，以求能够最大限度实现DTC直达消费者的营销目的，比如正在逐渐减少代理层级的泸州老窖，又比如以数字营销平台“i茅台”先行营造DTC氛围的贵州茅台酒厂。

两个消费场景

场景一：

北方某县的县城，肖老板的烟酒店已经开了多年，疫情以来，生意受到不小影响，一是来店里买酒的人少了，二是卖酒的利润没有以前高了。这种情况，也促使肖老板慢慢改变了白酒产品的经营策略：不压货，仅保留最低的存量，如果遇到批量用酒客户，可以随用随调、按量采购。

肖老板说，这几年，泸州老窖的市场变革比较大，以前酒厂设立了不同等级的代理，现在即便是小烟酒店也可以直接找厂家的业务进货——厂家的政策都是透明的，进货量越大越便宜，这种政策给了数量巨大的小烟酒店更多发挥空间。现在，因为受疫情影响生意并不好做，很多烟酒店为了规避风险，宁可少赚钱也不愿意冒压货风险。

场景二：

2022年3月31日，这一天是“i茅台”上线启动试运行的日子。作为茅台酒的资深爱好者，张先生在贵州茅台官宣这一消息之后，早在第一时间就下载好了“i茅台app”，同时设定好了闹钟，准备到点就开抢。

同时，张先生还不忘在同好们组建的微信群里提醒大家：“i茅台明天九点上线，酒友们不要忘记啊！闹钟设置起来吧！”看到张先生的提醒之后，群里有酒友也提醒大家，说i茅台app上线的时候服务器估计会崩溃，让大家有个心理准备。尽管如此，大家还是认为，在“i茅台”上抢茅台，抢到就是赚到，如果能够“中签”，一瓶酒的利润怎么说也得有大几百，还是值得一抢的。

上述两个消费场景，往前倒推一二十年几乎是不可能出现的，那时候买酒，要么从终端店购买，要么需要托关系找代理商——消费人情的目的，一是为了便宜，二是为了放心购买，对茅台酒来说，保真需求大过人情关系帮忙给的便宜价格。

现在茅台酒厂推出了数字营销平台，首先解决了放心购买问题，其次解决了价格问题，虽然少的可怜的供应量无法满足巨大的市场需求，但是茅台酒厂的努力大家看在眼里，相信未来“i茅台”数字营销平台会成为保真茅台酒的一个主要销售渠道。张先生说。

来自于茅台市场的不和谐音

贵州茅台始终是白酒市场上的热点。最近一段时期，“i茅台”上线，实施品牌瘦身计划过程中一脚踢走大名鼎鼎的白金酒，推出史上最豪的年度分红方案，股价重回2000元……每一项动作都展现出了茅台品牌的强大吸睛实力。

在茅台市场形势一片大好中，也不断有不和谐之音出现：有上万名消费者通过某线上平台抢购茅台，结果掉入骗局，平台商家跑路，消费者资金被卷，涉案金额高达4.6亿元之巨。

据了解，资金被卷的消费者是通过一个名叫“有酒精选”的微信小程序下的单，无一例外，来自全国各地的受骗者，都是奔着该平台销售的“低价茅台”而去。根据平台的宣传，在618期间，通过“有酒精选”微信小程序下单购买市场紧俏的茅台酒，在扣除优惠之后，实际购买价格能比市场价低数百元，于是，巨大的套利空间吸引了众多下单购买者。

起初下单之后，有人也收到了少量经验明确定是真货的茅台酒，而随后的新单和复购，几乎全都掉入了“死亡陷阱”，众人不仅再也见不到茅台酒的影子，就连位于成都市的“有酒精选”大本营也已人去楼空——商家卷钱失联了。根据成都当地媒体报道，在“有酒精选”骗局中，初步统计到的受害者高达上万人，涉案被骗总金额超过4.6亿元，投资者可谓损失惨重。

“有酒精选”的低价茅台骗局不是个案，类似事件已经多次发生，在一些平台商打着“低价茅台”的幌子骗钱背后，却折射出了一个严峻问题——茅台酒厂该如何进行渠道变革，才能实现对消费者的权益保障，以及化解茅台酒渠道保真不力的顽疾？

茅台走向DTC，酒喝不炒是内生动力

6月23日晚间，贵州茅台发布了《2021年年度权益分派实施公告》，根据公告，贵州茅台将派发272亿元现金红利，堪称史上最豪分红方案。

这些年来，强势茅台的市场表现，除了自身业绩在做支撑之外，在其发展过程中始终离不开一个“炒”字。现货茅台酒，囤货者大有人在，每个人都想待价而沽，这种市场氛围一路推高了茅台酒的市场价格；茅台股票，受到基金追逐，受到资本热捧，有关茅台的新闻不断、热点频出，在高额分红刺激下，有题材加持的茅台股票近期再次被推上2000元的高位……

2021年，贵州茅台的营业收入首次突破千亿大关，在此前的20年间，贵州茅台已实现累计现金分红1213.53亿元。茅台的业绩确实亮眼，市场确实火爆，但在这背后却难掩一个事实：茅台的渠道设计存在缺陷，导致了供给与实际需求的错位，因此为炒茅台的“黄牛党”留足了市场空间，也让制售假茅台者有了用武之地。

据坊间传言，N多年前，时任贵州茅台集团董事长的季克良在北京考察市场，用餐时从某高档酒店点了茅台酒，结果酒店拿上来的却是假茅台，李鬼碰上了钟馗——这种情况，确实也体现了一种市场的尴尬和无奈。

针对炒作得比较厉害的房地产市场，中央曾出台“房住不炒”的一系列政策，经过多年管控，成效显著。后疫情时代“酒喝不炒”的时间窗口或许会慢慢开启，在这一内生动力推动之下，贵州茅台是否会进行渠道变革，是否能找到一条贴近DTC之路，以寻求更多让茅台产品直达消费者的路径？大家可以拭目以待。

茅台渠道变革正当时

作为茅台镇的天花板，贵州茅台又如一把大伞，为茅台镇的诸多酱酒生产企业撑起了一片天，使酱酒热之下的茅台镇酱酒产品可以风行全国。在酱酒热背景下，茅台品牌受到市场热捧，茅台镇酱酒也纷纷在夹缝中寻找更大生存空间，于是，让产品直达消费者的DTC模式，便成为一些后来者的营销优选。

贵州茅台，始终是茅台镇酱酒的榜样，她的一举一动都会给白酒市场，特别是给茅台镇的酱酒品牌带来示范效应。在“i茅台”上线之后，排大队抢茅台成了一种常态，但正因如此，也悄然拉开了茅台渠道变革的序幕——贴近DTC，让产品直达消费者，最终会成为贵州茅台的一种终极目标和对传统渠道模式的重要补充。只不过，茅台的这种渠道变革，很可能会在润物细无声中悄然完成，“i茅台”数字营销平台上线，正在最大限度缩短茅台酒与消费者之间的距离，在这一过程中，让大家慢慢习惯茅台酒厂的这种DTC玩法，实际上达到的是一种温水煮青蛙的效果，不会对传统渠道造成太大的冲击。

也许在不久之后，让产品直达消费者，会逐渐成为茅台镇的一种潮流，社群营销、用股权链接消费者、品酒会、品酒研习班、圈层营销等等以前只能算小众玩法的DTC营销模式，会逐渐步入大众视野，并最终成为业界主流。

在后疫情时代，酒桌上的酒品话语权争夺，将走向更加白热化。