文 | WBO专栏作家 李卫（作者为澳大利亚天鹅酿酒集团董事长）

许多白酒行业朋友向笔者咨询葡萄酒问题，对于究竟是自创葡萄酒品牌还是代理品牌，他们很困惑。

一些经销商自创品牌的理由

我遇到的白酒经销商，对葡萄酒就两个字"不懂"。这个不懂不仅仅是不懂葡萄酒本身，重要的是看不懂葡萄酒市场和运作模式。

不少白酒经销商曾接触过一些进口葡萄酒大品牌，但发现很多大牌在市场上根本没有管理，甚至连销售和服务人员都没有，不像国内白酒厂。

最近笔者在郑州就遇见一位白酒经销商，他说：你看白酒品牌在这儿有办事处，有大区经理，还会有五六个片区经理，郑州当地有人支持我们，跟我们一起做品牌，而进口酒大牌是买了就没有人管了。

更糟糕的是，不少经销商把某品牌在一个区域做好后，却又被品牌方“卸胳膊卸腿儿”，在同一区域又出现其他经销商，任由其恶性竞争，利润越来越低，品牌方渔翁得利，但很快不赚钱经销商就进水货、假货来滥竽充数，弥补利润。这种现象的确是在进口葡萄酒行业中存在的。

基于此，不少白酒经销商会认为自己创立一个葡萄酒品牌才踏实。

面临的风险

很多经销商有一个误区，认为国外小酒庄很多，很容易就可以找到代工者。可实际上大部分品牌酒庄和小酒庄是不给人做OEM的。

在法国，做OEM往往是大型合作社灌装厂，而澳洲则是有一些专门的生产组织者——他们从一些酒厂买原酒，让第三方灌装线来装瓶，实际并不拥有葡萄园、酿酒厂和酿酒师核心资源，其核心竞争力在于组织能力，不是资源。

葡萄酒还是一个传统的资源性产业，在不掌握资源的情况下，就很可能导致无法稳定供应，品质也可能不稳定。由于每次的原酒来源会变化，又没有固定的酿酒师，会导致同一款酒，每次的风格无延续性，品质更不能得到良好控制。甚至有时大货发到国内，你会发现与样品都不一样。更严重的是，如果供应商上游的供货产生问题，供货都会延误，很可能耽误销售季。

其次，葡萄酒也跟白酒一样讲求根在哪里，有没有故事与传承？OEM肯定是没有根的，除非编一个，或者在国外注册一个空壳公司。但宣传的时候总是不那么丰满和扎实。遇到专业一点的经销商会问：这是哪个产区？哪个酒庄？品牌创立者若拿不出来追根溯源的东西，就会导致成倍质疑。

再则，做品牌塑造的时候，仅依赖自己经销商力量是比较薄弱的，对品牌的认识也是片面的。专业的问题还是要分工，厂家拥有品牌，他的责任就是要做好酒，做好品牌工作。他对品牌就跟自家孩子一样，知道他是怎么成长的，有什么个性，如何宣传。有一种延续性，国外的牌子，大多做了几十年，还可以拿出很多在国外市场做过的东西做背书和支撑。

给白酒经销商的几点建议

现在不少进口葡萄酒品牌方在品牌推广上不如茅台、五粮液，也不如张裕、长城，还存在这样那样的问题。但白酒经销商在选择进口葡萄酒时，也不应该因噎废食。

对于那些使用简单销售模式、不给渠道留合理利润的品牌，不论品牌多么强势，我建议经销商慎重选择他们。

一个品牌，若80%的利润都掌握在品牌方手中，肯定是不正常的。品牌方要在利润上占大头，就要多做品牌推广，帮助经销商。不这么做，就要让经销商多赚。

白酒经销商要做品牌，也可以寻找一些合适的国外酒庄深度合作。我认为很多国外酒庄还是重视中国市场的，只是找不到好的合作伙伴。不过，双方在合作之前，要把该签的协议都签好，该说的丑话说到前面。白酒经销商利用自己在某个区域的强大影响力，塑造一个区域型品牌，我认为在今天的中国市场还有很有机会的。

对于经销商与品牌方能否一直携手往前走，我认为是取决于双方。

为什么经销商和品牌方经常分手？品牌方和经销商都有自己的问题。我经常见到有经销商分享了品牌早期利益，但几年后就没追求了。而现实是每年都有新的竞争对手出来，若不保持竞争奋斗的精神，品牌的影响力会不进则退，不能有吃老本的心态。

经销商一旦坚持做一个品牌5年10年，他对品牌忠诚度是非常强的。而且合作时间越长，双方分开的难度也越大，就像两口子离婚那样。我建议品牌所有者与经销商双方都一定要有忧患意识，在初创期、品牌发展期、成熟期需要采用不一样经营管理和激励机制。不断用各种方式来促使品牌方、经销商和员工们保持斗志，愿意在品牌成熟后还继续努力，这样这个品牌在一个地区才会有更长的生命力！（本文由WBO专栏作家原创并独家首发）

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