文 | WBO 蔡梦藜

随着葡萄酒市场的高速增长，不少酒商都是由白酒转红，这种现象比比皆是。但事实上，销售白酒与进口葡萄酒，其实有诸多不同。不少酒商正是没踩准不同之处，完全照搬白酒思维卖红酒，业绩往往不达预期。

“白”转“红”误区：重利润轻品质

一位分别葡萄酒企业和白酒企业担任过高管的业内人士指出：“我接触到不少年龄较大的葡萄酒商，大都是由白酒转红的。他们做了好几年，我发现仍有不少误区。

“不少这类酒商，只注重葡萄酒的价格，是否存在利润，而不注重品质。”他如是说。

事实的确如此，在笔者接触的白酒酒商中，并不像当下一些85后新生代酒商，他们对葡萄酒毫无兴趣，故并不喜欢汲取太多专业、复杂的葡萄酒知识。他们唯一关心的，只是商品能否有较高利润。

“做白酒有门槛，首批打款几十万元。即便这种规则近两年开始瓦解，但仍有不少需要缴纳保证金，或者拿年终返利作为保证金。你打乱了价格，就不要想拿到这笔钱。”四川浪鸿酒业总经理赖永胜指出，“然而葡萄酒商品由于较为碎片化，目前除了少数大公司大品牌，鲜有这类规则。进口商的维价意识不强，白转红的经销商没有了枷锁，出现炒货或者压价的机率则更高。”

由于赖永胜目前所在的葡萄酒公司，其目标客户大多是白酒经销商，他在四川开发市场时，会给商品定制特殊的手提包装箱，便于客人送礼，并和澳洲原厂的包装形成区隔，防止发生国际串货扰乱价格体系。

葡萄酒无品牌，营销方式大不同

接触过不少白转红经销商的行业人士席康也指出：白转红的成功率并不高，即便是一些年销量十多亿元人民币的白酒生产型企业，一年卖葡萄酒也就几百万元。

究其原因，席康认为：这主要跟白酒的营销方式与葡萄酒大不相同有关。

“白酒产品在中国大多是重品牌、轻营销。中国大多数白酒品牌都是人尽皆知的，很多经销商只要拿到茅台、五粮液的产品，在一个城市、一个县乡的各种渠道一铺货，就可以产生自然销量。这在几年前白酒市场火爆的时候更为明显。”席康指出，“而葡萄酒的属性却是轻品牌、重营销。绝大多数葡萄酒在中国无任何品牌力，需要销售商足够专业，知道去培训经销商、培育消费者，有强烈的市场能力，能够把葡萄酒一瓶一瓶的推广到每一个角落。而现实却是，不少经销商充其量只是个物流配送员。”

正因为此，席康寻找的白转红客户，更倾向于那种在茅台镇、邛崃自己找个不知名白酒品牌，且卖得很好的销售商。席康认为，卖非品牌可以卖很好的酒商，就与销售进口葡萄酒的需要的酒商更匹配。

上海欢雁控股的总经理潘如显在接受笔者采访时，也同样认为两者间不同的产品特征会有所影响：“白酒产品目前是品牌化、标准化，而葡萄酒则趋于多元化，产区、品种等分门别类的风格很多，要用品牌化、标准化产品的推广思维去推广多元化的产品，肯定是走不通的。”

基数不同，白酒商转红非易事

对白酒与葡萄酒行业都十分熟悉的成都尚善品牌管理公司创始人铁犁指出：白转红不成功案例较多，主要原因还是在于葡萄酒的成熟度、价格结构与白酒有较大差异。

“中国的白酒消费已相当成熟，白酒的价格段从十元左右的光瓶酒，到500元-1000元的高档品牌均已十分成熟。而葡萄酒的价位段则主要集中在100元上下。上千元的名庄酒份额很少，20元以下的则基本没有。”铁犁说道，“因此，那些做光瓶酒的，以及那些做五粮液、茅台的白酒经销商，其渠道、客户构成所能接受的价格段，均与葡萄酒不符合。”

“第二，同样由于中国白酒消费的成熟度，白酒在全国各地都可以实现自然销量。以白酒经销商为例，在中西部的省会城市，都能诞生十来个销售额上亿的酒商，即便在县城里，也会有上千万销售额的经销商。”铁犁指出，“然而在葡萄酒阵营中，由于消费者接受度不高，过半的成交额都产生于北上广深一线城市，以及浙江、广东、福建这类东南沿海的省份。因此，中西部地区实力再强的白酒经销商，做葡萄酒都难以带来较大销量，因为其客户与葡萄酒产品不相符。”