文| WBO 蔡梦藜

前不久，笔者在与WBO葡萄酒商学院导师，80后零售店主申向云的交谈中，得知她的店最近主销产品价位段在300-400元区间。

对于葡萄酒零售业而言，这是一个值得欣喜的数字。

据申向云介绍：这些酒不是品牌酒，也无大公司背景，年产量不大，都是各产酒国的小众精品酒庄酒款。但产品有一定的故事与历史背景。而购买这些葡萄酒的，90%都是80、90后。

经常阅读WBO读者应该知道，申向云开办专卖店不做白酒、不研究团购，只专注针对散客的葡萄酒零售。申向云是怎么做到的？对此，WBO将本次谈话整理分享给各位读者。

他们是怎样的顾客？

据申向云介绍，门店目前的主力消费人群年龄在25岁-40岁之间。最大的消费量集中在35岁左右。当然也会有消费能力特别惊人的90后。他们的年消费金额多在5000-10000元之间，也有在50000-100000元之间，甚至更高。

他们多数为生活型消费人群，不少消费者为互联网相关行业的从业者，其他则是各个行业，比如金融、设计、新媒体、时尚文化传播等新兴、高附加值服务行业的人员，他么更愿意为高品质生活的消费方式买单。

“据我了解和沟通，购买300-400元价位产品的年轻消费者，近90%都是自饮型，无太多交际和应酬，外出饮用也是纯粹的朋友聚会。”申向云称。

他们为何选择这家零售店购酒？

申向云认为：生活型消费客户本来就有一个自动频率的购买行为。打个比方，若一个人在日常生活中形成了饮茶或饮咖啡的生活习惯。那么在他的生活日常支出，每个月都会有一个基础恒定值的消费金额存在。葡萄酒同理，有些消费者为葡萄酒的支出500元/月；年收入达20-30万的生活型消费者，他们愿意为葡萄酒拿出2000-3000元/月；部分高收入人群消费葡萄酒甚至可能达到5000-8000元/月。

“最重要的是和他们之间建立信任。第一是专业上的信任，专业包含酒水品类的丰富和购买理由的陈述，第二是价格上的实诚。因此他们愿意接受我们推荐，也更容易去挑战新的酒款。而在这个过程中，真实、有消费能力的人可能就开始持续性消费了。”申向云称。

据申向云统计，购买300-400元酒款的客人多数已持续在门店消费了2-3年，有一部分甚至已4年。值得一提的是，他们的口碑传播很容易形成高单价产品的成交。毕竟，一个消费得起400元葡萄酒的顾客，他们的朋友大多也是优质的客户。

如何给客人推荐酒款？

申向云称：门店在推荐酒款时，主要是站在客户消费体验的立场进行分享与促进。

每一次客人到店，店员会与之沟通饮酒方式和习惯。若客人愿分享上一次的饮酒经历，我们会有分享；若不愿意，我们也在一些葡萄酒生活方式上进行沟通。长此以往，我们与多数客人建立起类似于邻里间的关系。

举一个真实案例，某80后，互联网从业者顾客前不久通过口碑传播到门店购酒。他的朋友此前推荐他购买西施小教堂。我们通过与客人的沟通，发觉他并不介意尝试其它酒款。于是第一次，我们给他做了某意大利酒与某西班牙酒的混搭，并给他太太推荐了2款不同风格的甜白。

后期我们对该客人的跟进，主要围绕喝酒的趣味性，以及配餐、生活方式等话题进行。期间客人又来门店消费一次，依旧是探索式、多国别的尝试。

通过深入了解，我们发现该客户接触葡萄酒约3年左右，是一个啤酒、威士忌、白酒、葡萄酒、茶和咖啡的混合型爱好者。最初喝得最多是智利葡萄酒红魔鬼，但长期无法找到一个有趣的的购酒空间，他的消费始终得不到更高满足，于是出现了一个间隙断的消费停滞期。但通过这两个月的体验，客人葡萄酒消费热情和乐趣被重新点燃。在这两个月间，该顾客到店消费总金额约在1万元左右。

个人认为：对于单支消费400元左右的个体消费者而言，其实在消费的过程中是更需要一些感受性的沟通与碰撞的，但消费的沟通不是建立在专业术语的基础上，而是站在顾客的消费立场、生活场景上与对方交流。