文 | WBO专栏作家、WBO葡萄酒商学院导师 申向云

这家门店曾经是五粮液专卖店，门店也陈列了卡斯特等10款不到的进口葡萄酒。

2014年，负责人结束五粮液专卖店的运营，以名烟名酒加葡萄酒的产品组合重新面市，门店经营者在当地有一定的人脉圈层，我相信这样的案例的门店在我们土地上并不罕见。

2015年，这家名烟名酒店的总销售额为1300万，其中葡萄酒占比8%，年销售额约为105万。

经过为期一年的调整，2016年8月时负责人告诉我，今年她葡萄酒销售额应该能比去年翻一翻。说实在话，我当时挺诧异，我对她的销售预期能增长50%就非常满意。在WBO与大家分享这个案例，愿大家多一个视角来看待市场。

我给这类型的门店定义为：确保存量市场，并通过产品全新组合去拓展增量市场。

保存量

在酒类商业从业10年左右的同仁，对酒类品牌都不会陌生，对关系客户亦不会陌生。

囤积在名烟名酒店的存量消费客户，大多数是1960-1975年上下出生的这一批消费者，销售一般都是通过重叠的社会关系嫁接完成，当然也一部分人群也是过去市场中烟酒消费的最核心、最主要人群。

他们通过商务用酒和节日送礼为行业带来了持续行发展，这也是名烟名酒经营的基石，此类门店葡萄酒产品多数是围绕着这一批消费客户进行的。因此在保存量上面，经营者自身有非常完整的客户优化能力。

扩增量

以这家名烟名酒店为例，过去2年的门店整改，我们就是用纯零售思维和多品类构建，针对80、90后消费人群做持续性输出而已。（围绕新生代所构成的产品结构其实基本上也覆盖了全年龄，全结构的葡萄酒消费者的需求）。

简单比喻：如若存量市场的葡萄酒需求量长期恒定为10款，那么扩展增量市场可以做到60款，另外50款用纯零售思维去定义，当然存量市场可以也可以重新去定义对葡萄酒的需求，两者也可以在递减的过程中做产品二次融合的。

个人认为品类的增加对于存量市场的消费者只有加分没有减分。

其一，你不是一个激进的产品替换着，你还是会在意存量消费群体的感受，并围绕着他的需求来补充产品。

其二，我相信有部分存量消费者会在门店的改变中，会看见门店负责人对待葡萄酒的专业态度，他会愿意做更多的尝试，最终会认为这不再是一个普通的名烟名酒店，而是一个愿意提供更多元化葡萄酒商店，是有意思的商店，最后存量消费者可能会转变成一个高质量的口碑传播者。

其三，对于门店经营者来说，面对和拥抱个体零售消费者，重要的一个环节就是主动打破曾经的销售结构。那么，又该如何拥抱个体零售消费者呢？

1：产品品类的建设是一个端口，一定要尝试搭建更年轻化、新鲜、活泼的品类结构，气泡和干白和优质入门级干红，甚至于一定量的进口啤酒都是很好的选择。

2：商品价格的输出又是一个端口，不以虚高零售价示人，比如成本60元，零售价应该是120或者是125的商品，不再标注240元打5折的方式来完成。（年轻人对价格的感受更为务实，大部分会比价，不过定价不是一个绝对标准）。

3：经营者的经营思维和理念是一个端口，不应该只关注或推荐自认为好的品牌，也应该围绕着消费者的需求来进行，多和80、90消费者交流。卖产品不应该是用“我”的意识来主导消费者，需要围绕着“消费者”的需求要完成整个销售的过程。

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