哪人多就去哪混呗!葡萄酒品牌搭车啤酒节和NBA的背后真相

作者:WBO葡萄酒商业观察 时间:2022-08-27 阅读:471

文 | WBO 蔡梦藜


近日,WBO受邀赴青岛参加第26届青岛国际啤酒节。值得注意的是,这次啤酒节上却出现了葡萄酒的身影。


御兰堡借力啤酒节,引流消费者


参加本届青岛啤酒节的,是澳洲历史最悠久家族葡萄酒庄——御兰堡酒庄(YALUMBA)。为何要这样做?该酒庄庄主尼克·沃特曼(NickWaterman)在接受笔者采访时,谈到了两个原因:


御兰堡酒庄在澳洲与当地政府间有不少合作,而此次青岛国际啤酒节有南澳旅游局参与其中,故御兰堡酒庄也跟随南澳旅游局前来布展。他们也是啤酒节中唯一设展的一家葡萄酒企业。而更重要的原因,则是啤酒节一月可吸引四百万访客。


为了吸引四百万访客,御兰堡也做足了功课。“我们的场子不仅仅可以喝酒,还可以吃饭、买酒。我们希望更多的消费者、媒体、意见领袖亲密接触到御兰堡。”尼克·沃特曼介绍到。


哪人多就去哪混呗!葡萄酒品牌搭车啤酒节和NBA的背后真相



通过笔者观察,御兰堡酒庄在啤酒节上不仅仅带来了葡萄酒,还将澳洲的龙虾、羊排等食材,以及澳洲的厨师空降至此地。人们能够在这里与澳洲风情的葡萄酒与美食‘亲密接触’,此话的确不假。


“目前,中国是御兰堡继美国、英国、加拿大之后的第四大市场。我预计一年半以后会超越加拿大成为第三。我相信不远的将来,我们往中国的出口量会超越英美。”尼克·沃特曼指出。


据了解,御兰堡酒庄已进入中国12年,此前通过美夏国际酒业销售,主要覆盖中国一线城市。今年,御兰堡转而与圣皮尔精品酒业(下称“ASC”)合作。御兰堡十分看重ASC强有力的经销商渠道与电商渠道。御兰堡从上个月开始,也借助ASC的分销渠道进入到中国的二三线城市,以及阿里巴巴和京东的电商平台。


葡萄酒品牌借力体育赛事


御兰堡借力啤酒节,近距离接触消费者,从而达到品牌建设甚至引流之目的。这一案例让笔者想到了去年接触到的另一个事件。


同是澳大利亚的葡萄酒品牌,富邑葡萄酒集团(下称“TWE”)旗下的纷赋酒庄(Wolf Blass)在去年底成为NBA在中国的首个官方合作伙伴。据TWE北亚区市场总监姚圆佳向笔者介绍:纷赋酒庄的产品目前是NBA在中国大陆、香港、台湾和澳门地区的指定用酒。在NBA球赛的线上转播中,以及球赛开始的预热节目等诸多内容,都会有纷赋酒庄品牌的露脸。


哪人多就去哪混呗!葡萄酒品牌搭车啤酒节和NBA的背后真相



纷赋酒庄黄牌系列篮球限量版葡萄酒


“此外,纷赋酒庄也会联合NBA中国,进行一些线下的品牌推广,譬如举办一些NBA球星的见面会,球迷排队,以及业余球赛等等,并在这些活动中设置品鉴环节。” 姚圆佳告诉笔者。


纷赋酒庄这样做,基于怎样的商业目的?据了解,NBA之于纷赋而言,其最大的商业价值还在于通过NBA这个在中国有庞大群众基础的一个体育赛事品牌,从而广泛覆盖到中国普通消费者,让纷赋酒庄这一品牌可以被尽早认知,从而达到品牌建设之目的。其次,则可通过与NBA联合举办的线下活动,达到引流的功效。


据姚圆佳介绍:NBA目前是中国观看人数最多的体育赛事。另据笔者了解,NBA中国总裁舒德伟在2015年曾指出:2013-2014赛季有6亿中国观众至少观看过一场NBA转播,也就是说差不多每两个中国人去年就看过一次NBA比赛。NBA的观众覆盖力可见一斑。


进口葡萄酒将向小圈层营销到大众推广


事实上,酒饮公司通过与体育赛事跨界合作,实现品牌建设甚至引流的做法,在国外十分常见。智利知名葡萄酒品牌柯诺苏就是环法自行车赛的赞助商。


反观中国一些葡萄酒公司,在门户媒介投放硬广,或者赞助汽车4S店、跨界美容院等场所,前者在品牌建设方面还有一些效果,而后者不仅无法帮助品牌建设与销售,甚至还会对产品带来伤害。毕竟,4S店与美容院的消费人群与销售商都还未充分建立起信任,就连汽车周边产品、洗发水都不见得在这些场所购买,更别提葡萄酒了。


相比之下,纷赋赞助NBA,御兰堡到啤酒节设展。他们也许并不求一次投入能带来多直接的回报,但从宏观来讲,与大客流的碰撞,转化千分之一的人也不是一个小数目。况且让普通消费者快速熟知品牌,对未来的销售不可估量。哈尔滨啤酒被百威收购之后,不就是通过NBA冠名等一系列动作,快速在消费者心中建立知名度么?


值得一提的是,这两家外国葡萄酒企业不仅选择了客流量大的媒介,两个平台与企业本身的特性,也有一定关联。譬如参与青岛国际啤酒节的消费者,大多是热爱美食休闲的人群,逛澳洲展馆的人,不仅仅喜爱酒,还喜爱西方文化。御兰堡酒庄很容易博得他们的喜爱。再看纷赋酒庄联姻NBA。纷赋去年推出了“6点后”概念,意在把纷赋黄牌打造为下班以后的轻松工具。另姚圆佳也指出:纷赋品牌的宗旨是追求永无止境。这些元素均与NBA这一体育赛事契合。据笔者了解:纷赋黄牌今年还推出了篮球限量版葡萄酒,以契合NBA主题。


有营销专家指出:进口葡萄酒开拓中国市场,前期大多走了小圈层推广的模式,在五星级酒店做品酒会,每次会只能覆盖几十上百人。这种模式很难在大众层面激发起葡萄酒的消费热潮。如今,进口葡萄酒已经进入品牌化运作的时代,在依托小众圈层推广已经不能满足品牌营销的需求,因此如何有效的接触更多的潜在消费者,提高转化率就成为推广的重点。


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