据相关数据显示，中国现已成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场，但就总量而言，相比白酒六千亿以上的市场规模，仍然有不小的提升空间。

随着人们消费习惯的改变、葡萄酒知识的普及，以及媒体传播的推波助澜，预计未来3-5年中国葡萄酒市场将会继续高速增长。

利好前景下，国产头部葡萄酒企业如何继续保持领先势头，提升市场占有率，其他同样参与市场竞争企业，如何弯道超车，寻找市场竞争机会。

为此，报告特别针对消费市场状况，从消费人群、消费行为、销售渠道等方面进行了数据分析，希望能为您接下来的发展决策提供支持。

哪些人在喝葡萄酒？

1、中产阶级以上人群不断上升

从2011年到2016年间，18-54岁葡萄酒消费人群扩大，由3.35亿人增长到4.3亿人。其中，中产阶级以上人群（葡萄酒主力消费人群）不断上升，从2011年0.48亿人上升到2016年1.12亿人。

2、葡萄酒新人占据半壁江山

葡萄酒消费者根据消费偏好及饮用习惯可分为六类人群，包括葡萄酒收藏者、追求极高端酒款的传统派、正逐渐行程葡萄酒饮用习惯的人等。

其中，社交新人和正形成习惯的人群分别占比26%和22%，几乎占据了整个葡萄酒消费人群的半壁江山。

3、女性消费群体崛起

近年来，女性在葡萄酒消费者中占比逐年扩大。有相关数据统计，女性消费人数正以每年22%的速度增长。跟据2017年香港贸发局对内地葡萄酒消费者做的抽样调查显示，男性消费者与女性消费者占比相当，各占50%。

此外，调查报告还显示出高收入家庭、高学历者、企业中层管理人员更愿意消费葡萄酒的特征。

消费者会喝哪种葡萄酒？

1、红葡萄酒备受推崇

从购买葡萄酒类型来看，依然是红葡萄酒占比最高，为96%；小众类型如桃红葡萄酒尚未普及，只占到23%。这与红葡萄酒进入中国内地时间长，普及度高有较大关系。

值得注意的是，桃红葡萄酒在高收入家庭中的购买比例明显高于低收入家庭。

2、中低端产品仍是消费主流

调查数据显示，47%的受调查者中购买葡萄酒价格在101元至200元之间，整体偏向中低端；从消费的平均价格来看，自用葡萄酒的购买价格约在193.6元/瓶。

但随着家庭平均收入水平的提升，消费观念的转变，消费平均价格也在逐步提高。

3、只买对的不买贵的

数据显示，消费更愿意跟随内心，为个人喜好买单，口感口味（48%）超过品牌口碑（40%）和价格（22%）成为排名第一的影响购买因素，可见消费者在选购葡萄酒时趋于理性。

消费者购买葡萄酒的考虑因素（2017）

4、从商务宴请专向个人消费

个人消费的崛起，也让葡萄酒的饮用场合从商务宴请的酒桌转向了在家饮用的餐桌，正逐渐转变为个人日常消费需求。从有关饮用目的的调查显示，77%的人群是出于健康原因选择葡萄酒，53%为获得愉悦口感。

消费者不同场合饮用各类葡萄酒占比（2017）

消费者在哪儿买葡萄酒？

1、电商势力不容忽视

近年线上零售发展迅猛，虽然从数据来看，超市/大卖场、酒类专卖店、精品超市三种传统零售渠道仍占大比重，但仍然有41%和38%的消费者选择线上平台。且随着千禧一代年轻消费者崛起，线上消费的意愿会更强烈。

消费者购买葡萄酒各类渠道占比（2017）

2、电商巨头是线上消费主要阵地

从平台分布来看，无论国产还是进口葡萄酒均在天猫、京东、淘宝销售情况最佳，销售占比超过90%。对比来看，国产葡萄酒在京东的销售优于其他平台，而进口葡萄酒则以天猫为主要销售阵地。

国产及进口葡萄酒各平台市场份额占比（2017）

酒企、酒商该如何卖葡萄酒？

通过酒协分会对部分葡萄酒企业调查数据显示，目前国内酒企仍然以传统经销、代理渠道为主要销售方式，占比达57.88%，商超占13.82%，其余渠道均不足7%，这和线上销售依然存在的短板不无关系。

同时，虽然线上消费趋势明显，但整体销量依然不足葡萄酒整体销量的3%，仍有巨大的上升空间。

如果能将传统线下与线上两者结合，优势互补，会否带来新的增量？

如上图所示，线上线下结合将为葡萄酒甚至整个酒行业带来全新的销售模式。

对消费者来说，这一方式能满足他们先体验，后购买的消费需求，且能保证真正为消费者带来便捷、实惠又有品质保证的个性化消费体验。

对酒企、酒商来说，通过互联网技术、大数据等支撑，将能更接近消费者，通过一系列线上线下结合的营销方式与消费者形成互动，通过最真实的消费信息反馈，优化产品与服务，从而牢牢抓住市场，实现增量。