茅台的封神已成为行业不可超越的对象，市场普遍认为茅台封神之后已经没有任何一个白酒品牌可以超越。

以现在的眼光看茅台，茅台的存在就是无敌的。但回过头来看中国白酒40年来的兴衰变迁，任何领军品牌的存在都有可能在大浪淘沙的滚滚历史潮流下被迭代，尤其是对于具有悠久历史潮流的中国白酒行业，30年河东30年河西的历史随处可见，酒王并不是亘古不变的。

在茅台及茅台镇酱香酒如日中天之际，我们不妨大胆假设，假若有一天茅台衰败，可能是因为什么原因呢？

猜想一，茅台品质被同行追平，消费者因此大量流失

随着酱酒的不断迭代发展，茅台镇酱酒的旺销带动了整个茅台镇酱香白酒的品质整体提升，各个厂家通过品质创新并且对标飞天勾兑同品级的产品，再通过高性价比进行销售，让飞天茅台这只超级单品，最终被同行围猎蚕食，飞天茅台的竞争力及优势被弱化后，市场有了新的更多的热点和爆点，消费者选择对象越来越多，最终让茅台处于竞争的劣势，消费者大量流失。

以对标茅台的郎酒集团为例，刚刚重阳节发布的郎酒品质计划，不仅圈层了国内顶级的酒类专家，而且郎酒集团发布了30万吨基酒储备计划，目前已经完成了18万吨基酒，而茅台2021年报的基酒库存24万多吨。如此宏伟的陈年老酒储备计划，不言而喻就是在品质基础上要全面追平茅台。

猜想二，茅台代理被直营追平，经销商因此同床异梦

2022上半年直销收入209亿元（同比去年的95亿，增加114亿，增长1.2倍），批发代理收入366亿元（同比去年的395亿，下降7.3%），直销收入占比36%。其中Q1、Q2直销收入分别是109亿、101亿，占比34%、40%。预计全年直销收入占比有望达到4成。

虽然直营渠道大大提升了茅台的利润，但是直营占比越来越高对于经销市场的挤压也越来越重。随着茅台直营开始追平代理商渠道，大量代理商挟渠道和市场开始经营其他酱酒或者名酒品牌，给茅台培养了大量的竞争对手，蚕食茅台高端市场以及次高端市场的份额，为茅台的衰败埋下了巨大的隐患。

猜想三，茅台稀缺被跨界追平，稀缺性因此渐行渐远

茅台的成功很大程度上是得益于茅台的稀缺性，从茅台的产量稀缺及飞天茅台的供给稀缺性，茅台形成了今天令人叹为观止的金融属性和礼品属性，成为了中国高端政务商务及礼品市场上的首选，和其他名酒相比，茅台的产品单一，度数单一，给是消费者的选择不多，一个53度的飞天茅台打天下。

但是随着茅台的冰淇淋、茅台月饼、茅台葡萄酒、茅台xxx产品的不断出现，茅台在疯狂收割市场的过程中，茅台的品牌价值也在不断被稀释，各种跨界产品的推出，虽然培养了一部分消费群体，也满足了一部分人群的需要，但是对于维持超高端品牌形象的茅台，同时也是埋下苦果，消费者对于茅台过去是仰视的，现在可以花65块钱一杯茅台冰淇淋平视茅台，过去需要花3000一瓶买飞天送礼，现在只需要花600块钱买茅台月饼送礼，这种好不容易建立的品牌形象和价值，随着时间的推移以及跨界产品的持续推广，势必影响茅台的价值，尤其是在跨界产品出现体验及产品质量危机后，势必给茅台引火烧身。未来，一个冰淇淋的质量危机，有可能让茅台跌落神坛。

猜想四，茅台价值被价格追平，高溢价因此不复存在

市场对于茅台的热情不断，主要是因为茅台具有高溢价和高回报，不管是销售茅台酒的代理商还是投资茅台酒的消费者，都能够得到更高的回报，渠道销售茅台能够高溢价销售，消费者投资茅台酒可以变成液体黄金，获得超额回报。

随着各种酱酒品牌崛起之后，酱酒的价值和茅台的价值开始慢慢回落，茅台的价格水平与价值水平开始在市场竞争和冲击之下日趋透明，高溢价已经很难维持茅台价值和市场热情，以2022年虎年茅台为例，从上市初期的6000多一瓶现已经回落到定价的3000多一瓶，茅台的价值正在不断回归。

价值被价格追平后，茅台的涨价能力和动力缺失，市场维持较高的茅台价格，但是没有较高的溢价，茅台的投资热和收藏热会转移到其他产品，茅台市场的热点也因此会被切换。

中国白酒行业发展到今天，行业已经非常成熟，茅台作为白酒行业成熟期的酒王，市场基本上很难会有撼动者，以上仅是针对茅台近期一些发展现状的另类看法，希望给大家更多思辨空间。希望10年后我们能够看到茅台从中国酒王走到世界酒王的宝座，带领中国白酒行业进入世界烈酒市场，成为全世界热爱的烈酒产品。