文 | 陈薏霜

12月27日，贵州茅台2019年度全国经销商联谊会在仁怀市茅台镇茅台集团开幕，“弘匠心、守初心、筑同心，携手共进；夯基础、扬文化、强服务，务实笃行”成为今年大会的核心主题，来自全国近1000名茅台酒经销商代表、商超和电商渠道代表、茅台研究院专家、忠诚“茅粉”代表、百年老店传承人以及媒体参会。

“2019年，是茅台发展史上具有里程碑意义的一年。”茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长李保芳如此表示。

会上，李保芳发布“同心同德、联动联手，协力推动茅台在新的历史时期行稳致远”重要讲话，与来自全国及海外的经销商代表、嘉宾、专家、百年老店传承人等一起，总结2019年、展望2020年。

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茅台新起点的“四新”动力

2019年，茅台将实现“千亿、千元、万亿”等历史性突破。可以说，跨入千亿后，茅台酒市场，将面临完全不同以往的背景。那么，站在新的历史节点上，茅台持续增长的动力又是什么 ？

“茅台的上升发展周期还会持续。”在李保芳看来，这种持续上升主要特点体现在四个新：

一是确立了市场的供需新关系。

在形势和政策的双重作用和支持下，茅台酒从买方市场到卖方市场，供需关系发生了根本性转变。

二是形成了市场营销新体系。

今年，茅台成立集团营销公司，与电商、商超强强联合，加大直销和扁平化力度。进一步夯实了基础，完善了体系，初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系。

三是凝聚了市场发展新合力。

四年来，茅台健全市场营销通报制度，成立营销分析顾问团，定期不定期赴各地调查研究、共襄发展，极具战略性、前瞻性地聚焦传承培养“茅二代”，聚焦“茅粉”扩大朋友圈，坚持在文化与服务提升上持续发力，厂商之间、经销商之间、与消费者之间的良性互动越来越多。厂商的深度合力将成为茅台新起点新动力之一。

四是涵养了市场工作新风气。

一方面，牢牢抓住品质与品牌两大工程，持续深化文化与服务两大主题，“茅台粉丝节”从1915广场走向了全国各地，各家专卖店从商店到体验馆，逐步转变成了集品鉴、体验、文化传播于一体的理念成为广泛共识，初步实现了从“坐商”到“行商”的转变。

另一方面，通过取消价格“双轨制”，扎实开展专项整治，净化了政治生态，优化了营销队伍，“吃拿卡要”的问题得以有效解决，厂商亲而有度、清而有为渐成常态，公开、公平成为营销工作的基本要求。而这个市场新风气为茅台未来发展奠定基础。

02

2020年定调“基础建设年”，茅台如何布局？

“2020年的市场工作，要稳字当头，夯基础谋未来，健全新体系，激发新活力。”李保芳开宗明义，“我们已将明年确定为‘基础建设年’。其初衷和目的，就是要以问题为导向，把夯实基础当成头等大事，居安思危，优化治理，增强后劲，行稳致远。”

那么，茅台将如何为行稳致远打牢基础？

第一，凝聚人心作为首要任务。

一方面是要消除担心；根本上看，无论专项整治，还是营销体制改革，既是政治任务，更是客观必然。任何事物的发展，一定会不断调整、适应和再调整、再适应。就茅台而言，因体制机制上的弊端和市场驱动等多重因素影响，高速发展之下，积病在所难免，必须对症诊疗。说到底，这就是茅台防范风险，筑牢根基、行稳致远的现实需要。

“无论过去，现在还是将来， 经销商都是茅台不可或缺重要力量和宝贵财富。”李保芳现场表态。

二是要坚定信心；

三是要始终用心。

第二，把队伍建设作为战略任务，着力打造一支“过得硬、信得过和顶得上”的营销队伍。

一是要提升整体素质能干事；二是加强互动协同善成事；三是要防范廉洁风险不出事。

第三，把完善机制作为重点任务，努力形成一套更加规范、科学、高效的市场体系。

一要健全营销体制；

二要优化渠道管理；

三要狠抓窗口建设；重点是加强机场、高铁专卖店的管理，不能让“窗口”成为摆设。据调研反映，很多机场、高铁站的专卖店，卖酒都是门前“小批量”、后台“大批发”，更有甚者，囤货居奇、高价倒卖。这种卖法，根本没有起到作用，没有实现初衷，极大损害了茅台形象。

2020年，要做硬性规定：至少80%的酒，要在前台卖，做不到就关门，要全面加大安放、抽查、整顿力度，彻底改变这种现状。让所有机场、高铁专卖店，真正成为方便消费者、宣传、展示茅台形象的重要窗口。

四要持续提升水平。

第四，把市场统筹作为关键任务，全面提升竞争力、创新力、控制力和抗风险的能力。

一是要做好市场研究；二是要优化资源配置；三是要理性对待价格。

03

关于集团营销公司、计划安排等重要问题解读

第一，关于集团营销公司与股份销售公司的关系。

从今年运行情况看，营销公司、销售公司关系不顺、协调不好是有的。实质上讲，营销公司就是一家经销商，与销售公司的关系，不能从字面上和集团掌控的角度去理解，不能本末倒置，集团公司没有赋予营销公司领导销售公司的职权。今天要特别明确，一切市场工作，均由销售公司统筹抓总、统一安排。

第二，关于来年计划安排。

2020年，茅台酒投放总量约为3.45万吨，其中海外市场2000吨。计划安排有三方面：

一是继续按照“不增不减”的原则，与大家签订合同。具体政策和办法，销售公司会向大家进一步解读；

二是按照“扁平化”的思路和要求，安排商超、电商、团购计划；

三是大幅提高自营规模，原则上成倍增长。

在理顺营销体系的过程中，上半年我们把量集中投放了社会渠道，下半年投向了商超和电商，由于统筹不够，计划安排还是有一些不平衡。明年要解决这个问题，更加注重统筹，实施非均衡投放。春节之前，要集中投放7500吨左右，重点是原有社会渠道，兼顾电商和商超渠道，团购和其他方面原则上暂不安排。

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微酒点评：扬鞭未来，品质是茅台基业长青的密码

《基业长青》一书中指出：那些能够应对外部环境剧烈变化而保持长盛不衰的卓越公司其成功经验中重要一条是“做造钟师，不做报时人”。“造钟”的原理，即企业制度和文化的设计思想，就是企业的核心理念，企业要使“钟”持续地自动运转，就必须坚守自己的核心理念。

对于茅台而言，其坚守的核心理念是什么？其是否具备“基业长青”的基因？

在微酒记者看来，纵观茅台千亿成长史，也可以说是一部长期坚守品质战略从而胜出的经典案例。

68年前，地方国营茅台酒厂成立时不过几栋作坊式小屋；68年后，茅台已经成长为酒业的千亿“航母”。而茅台能在岁月流变中不断穿越周期，可以说源自其品质战略的定力与张力，既强且恒久。

早在上世纪60年代，在茅台“试点”时就提出了至今仍被视为白酒行业的质量“宪法”：产量和质量发生冲突的时候，产量服从质量；效益和质量发生冲突的时候，效益服从质量。而这种对质量严苛的态度可以说早就烙印在茅台的基因。也正是这种精益求精的态度，才让一瓶酒从投料到出厂，30道工序 165个环节，环环相扣，严丝合缝。

或许会有人说茅台的成就是历史的“馈赠”；但历史“馈赠”背后的真相其实也是品质的胜出。

当茅台跨入千亿后，如何扬鞭成为新的焦点。对于中国白酒而言，站在千亿的起点上，那未来的航程其实是没有可参考模型的。

但从今年的活动主题细节中可以看出“匠心”和“初心”被放在了首位。

其实，早在10月3日的茅台2020年度生产·质量大会上，李保芳就表示：所谓“信”，就是崇尚和追求；所谓“守”，就是坚持和恪守。对茅台来讲，归根结底，只有崇尚质量，才能确保企业立于不败之地；只有坚守质量，才能赢得人心、赢得市场。

茅台的历史新起点刚刚开始，一如既往的品质战略将是茅台基业长青的密码。