千元价位，怎么搏？

文 | 张健 刘扬（ID：YJTT2016）

*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长；刘扬系智邦达咨询副总经理

购买一瓶千元价位白酒，这放在五到十年前是不可思议的事情。在很长时间里，白酒的主流消费价位主要集中在100元以下，高端商务用酒也是以剑南春为代表的价位段。

十年的发展变化，消费者的消费理念也发生了重大的变化，尤其是近几年消费升级的加速，消费者“喝少、喝名、喝贵、喝优”已经成为白酒行业长期且不可逆的趋势。

2020年对于中国白酒行业是不平凡的一年，是白酒行业发生颠覆式变化的元年。这一年，白酒的行业集中度进一步加剧，拥有次高端和超高端价位基因的品牌抗风险能力也明显比其他品牌更强。尤其是提前布局千元价位的酒企，创造了不平凡的业绩。

笔者在市场上了解，2020年千元价位的白酒企业市场表现均超出了预期。如酒鬼酒2020年上半年业绩和净利润增长均超预期，尤其是净利润增长60%以上，这主要得益于内参占比提升。2020年上半年，内参在酒鬼酒收入中占比已经接近39%，前三季度占比还会进一步得到提升。

千元价位产品表现亮眼的远不止酒鬼的内参，今年，五粮液、国窖1573、君品习酒、国台龙酒等产品在市场上均提前完成年度销售目标。

笔者认为，千元价位将会成为白酒行业的下一个增长极，目前千元价格带的高端白酒已然达到1200-1400亿元的规模，并将在未来攀升到2000亿元，从国家战略到消费升级，再到白酒行业高质量转型需求都将使千元价位产品在未来的“十四五”规划期间得到快速发展。

国家高质量、高品质发展战略和需求侧改革红利

通过上面一组数据可以清晰地看出，我国用十年的发展时间，已经在经济、个人和技术上都取得显著成效，经济的快速发展以及人均收入的提高，对于个人消费都有巨大的刺激作用。而白酒行业在这十年期间，能够经历短暂低谷并快速发展起来，一个重要的要素就是商务用酒的快速崛起和价位升级，这一切均是国家发展带来的红利。

在高层研究制定的“十四五”规划当中，核心内容之一便确定了构建国内大循环、国内国外双循环的经济体系。其中的国内大循环将重点强调促就业，提高居民收入，进而全面促进消费。

在大力促进内需，挖掘消费潜力的政策背景下，“十四五”期间，中国零售消费市场将会迎来新一轮的爆发。白酒行业独有的消费、礼品以及社交属性，一定会在国家高速发展时期，享受到国家发展的红利，尤其是千元价位产品与经济的繁荣是保持着密切的关系，经济繁荣势必商务场合较多，而以现在的白酒消费升级趋势，千元价位将会成为商务社交的主流价位段。

新中产人群将成为千元价位消费的主流人群

千元价位由于其超高的产品价格注定不是一款日常大众饮用的产品，消费群体也不是大众群体，而真正能够消费千元价位产品的，多是有一定消费能力的人，这部分人群有其共同的特性：“高收入、高学历、高消费”。在我国目前具有以上共性的人群是新中产人群，而新中产人群是高端消费的主流人群，也是千元价位产品消费的主要人群。

欧睿信息咨询公司的研究显示，到2020年，中国的新中产阶层将达到7亿人。而根据国家人口发展战略研究称，2020年中国人口将达到14.5亿。那么，再过十年，我国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上，到时候中国人近半成为新中产阶层。

新中产人群作为我国高收入群体，他们的消费理念也发生了巨大的变化，他们愿意为高品质的生活花费更高的代价，尤其在一些特殊场合，如：商务宴请、礼品赠送等环节，千元价位的产品将逐步放量。

精英消费者对于美好生活的追求

根据资料显示到2019年年底，中国的GDP已经逼近100万亿元了，并成为了全球第二大经济体，同时，国内人均国民总收入涨至了10410美元。

尽管从数据上看，人均1万美元也只是发达国家的三分之一到四分之一，但是其中很大一部分高收入人群已经远远超出了现在的平均水平，而且这部分消费者在不断的追求美好的生活品质，前几年中国消费者到日本抢购马桶盖就是最好的案例。

千元价位白酒产品就是迎合消费者对于美好生活向往的心理需求和情感寄托，尤其是我国以中产阶级为代表的高收入人群的不断扩大，他们选择购买消费品考虑的第一要素不在是价格，而是更多地会去考虑产品的品质是否能够满足需求，以及品牌调性是否与自身的性格协调。

所以现在白酒企业运作产品，在做到极致化品质的同时开始在深度赋予产品的文化属性，一个企业或者产品的文化属性及品牌调性是能够吸引具有同样性格的目标消费者。

白酒行业高品质、高质量发展的需求

今年年初的疫情给中国白酒行业可以说是浇了一盆凉水，尤其是2019整个全年白酒行业几乎是一片繁荣，但是突然的疫情不仅让整个白酒行业的销售渠道暂停，消费渠道更是完全的冻结。

但是到今天，我们回头看整个国内白酒行业却是两极分化加剧、集中度进一步提升、酱酒持续升温。疫情影响的是低品质、低质量的白酒企业，而对于拥有高品质产品和高质量发展战略企业来说，疫情的影响可以说是微乎其微的，甚至加速了抢占其他低质量白酒企业的市场份额。

千元价位产品是现在白酒行业高品质、高质量发展的标配了，那么为什么说千元价位是高质量发展的标配呢？首先站在企业的角度思考，企业的发展离不开不断的提升和创新。

不论是产品的研发创新还是品牌、厂区甚至人员素质的提升都需要不断地投入资金，而资金的来源一定是来自产品的利润，这也是为什么茅五国最近的发展明显是优于其他企业，一个重要的原因是在千元价位真正形成大单品的目前只有这三家酒企。

笔者认为，2021年将会是千元价位集中爆发的一年，尤其是区域强势品牌要与名酒进行竞争势必会在千元价位产品上开始发力，以此打破名酒对于千元价位的垄断地位，同时成为区域千元价位的标杆产品，抢夺区域内千元价位产品的话语权。

作为非头部品牌，如何运作千元价位产品？尤其是省级龙头企业在千元价位产品上更是需要进行深度战略思考，如何通过品牌、文化及产品创新上赋予产品的高价值并获得目标消费群体的认可。笔者认为有两类企业是具有运作千元价位产品的先天优势的，以供企业借鉴和思考。

具有名酒基因的白酒企业

在中国白酒近50年的发展历程，许多的白酒企业都曾经在白酒发展的历程上有过辉煌的成就，但是由于经营或者其他问题，企业逐渐开始没落，但是在很多的消费者心智中还是有着非常深的记忆。

比如现在的董酒、西风品牌，都是我国的八大名酒，在白酒消费群体当中有着很高的认知，当然现在董酒和西风都已经开始千元价位产品的运作，并均将千元价位产品提升到企业战略。

具有香型优势或香型创新能力的白酒企业

除了茅五国品牌，今年的千元价位产品表现的较为优秀的产品是习酒的君品和酒鬼的内参，那么为什么会是这两支产品呢？

笔者认为，这两支产品都是在香型和品类上占据了先发优势，酱香品类在茅台的引领下持续火热，尤其是在高端酒市场，酱香几乎成为了高端酒代名词，而君品习酒很好地借势酱酒的火热和飞天茅台价格持续提升及产品的稀缺性，补充了酱香酒千元价格带。

酒鬼内参则是品类千元价位的成功案例，独有的馥郁香型是酒鬼内参的最大卖点，通过对原点消费者的口感培育，并持续地扩大针对目标消费群体品鉴和文化理念的传达，酒鬼内参产品在千元价位已经达到一大批消费者的认可。

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