旺季里的仁怀,酱酒企业加速分化?

作者:云酒传媒 时间:2022-09-25 阅读:799

旺季里的仁怀,酱酒企业加速分化?



从渠道源头出发,还原酱酒源头厂家动销真实情况。


文|云酒头条酱酒之心组


9月,白酒传统旺季来临,为抢抓旺季机会,各大酒企纷纷推出了各种形式的品牌推广和市场营销活动。


2021年中秋起,酱酒市场理性回归,“高库存”与“低动销”的矛盾冲突日益明显,加之疫情影响、行业竞争加剧、原料成本大幅上涨,使得今年第一、二季度酱酒市场表现略显冷清。


正因如此,今年中秋一度被业界寄予了厚望,被视为酱酒市场发展拐点。


结合中秋酱酒市场真实情况,云酒头条(微信号:云酒头条)对话仁怀酱酒从业者,还原酱酒源头厂家动销真实情况。


中秋微冷


市场调整期延长


中秋节前,与往年拥堵的情况相比,今年前往茅台镇的道路顺畅,进出车辆减少了很多。


数据显示,白酒行业在上半年承压,多家企业二季度数据呈下滑趋势。部分酱酒品牌消费者培育不完善、品牌不成熟等问题,导致动销难持续到了第三季度,直至旺季,整个酱酒市场仍难现往年的火热。


这种冷淡最直接的表现便是厂家产品出货量减少。三渡酒业总经理秦波表示,去年、前年的时候,自己都是带着广东的经销商在酒厂选酒,那时候经销商对于酱酒的热情明显要比今年高很多,进货量也多了好几倍。


面临调整周期的凉意和疫情反复,秦波坚定地认为,酱酒品类消费群体仍在扩容,“酱酒市场依旧大有可为,如今仁怀酱酒企业要做的就是走近市场、走近消费者,活下去并度过调整期”。


对不同区域的经销商进行客户回访后,张启(化名)略显失落——很多经销商此前进的货物还积压在仓库中,除经销商客户中粘性较强的一部分外,其余客户中秋节选品都优先考虑名酒。


张启透露,今年中秋销售业绩同比去年下降了至少50%,疫情反复是导致经销动销难的最大原因,企业在消费市场的培育力度不足,也使得消费者选品偏向名酒。动销较弱,部分企业销售数据大幅度下滑,部分酱酒头部企业销售数据更是出现腰斩,“有个140多人的销售公司,一天才卖出8000元”。


种种迹象表明,酱酒市场所期望的“旺季拐点”并未如约而至,拐点或将延后至今年春节甚至更远。


旺季里


酒企都有哪些动作


面对市场的阶段性调整,也有不少企业寻求突破之策,表现出强劲的韧性。


以茅台为代表的企业深化市场培育,增加酱酒品类曝光度。8月29日茅台在河南举行了第三届茅粉节,Rap+豫剧《功夫》+原创茅粉定制剧+舞剧《茅台十二时辰》,一场融合西方说唱、中原非遗、茅台时光的文化盛宴在河南上演,拉近了与消费者之间的距离,也促进了茅台在河南市场的销售。


9月8日至9月14日,茅台酱香酒公司在北京、广州、西安、南京、上海、杭州、重庆、青岛、郑州、济南、烟台、潍坊、湘潭共13座城市地标性建筑物及户外LED大屏,投放了茅台酱香系列酒产品全家福、茅台1935全新秋季画面、汉酱3.0画面,上演了多场“灯光秀+城市地标”的品牌营销大秀。


也有不少企业深入市场触达经销商,通过宴席、促销等方式赋能。


今年中秋,习酒以“明月如君子 共沐万家圆”为宣传点,延续“中秋夜 喝习酒”的主题,在33个城市举行露营赏月活动。将传统中秋节日与当下最流行的露营相结合,不仅增强了消费者对于传统节日的认同感和持续感,也使得君品文化与中秋佳节得以深度融合,赢得了消费者的好感和认可。


国台酒业推出“国台国标 开盖有奖”活动,对消费者、终端推介、经销商等各环节都设置了不同级别的惊喜。例如消费者举办宴席活动,一次性购买国台酒(国台酱酒/国台国标/国台十五年)1箱以上、宴会桌数3桌以上,满足购买瓶数多于宴会桌数、瓶盖回收率不低于桌数的50%等条件,即可参与开瓶奖励活动。


金沙酒业在9月1日-9月15日期间,推出了“回味中国节红包翻倍,中秋团圆大回馈”活动。多款单品的奖金额度膨胀,中奖金额大幅提升,并以100%的中奖概率进行发放。其还在抖音平台发起了#回味中国节 月是故乡明#话题挑战,邀请参与者以拍摄带有金沙回沙酒专属贴纸的视频。分享自己的中秋故事,吸引超过3万用户参与。


珍酒则在中秋节前夕官宣新品“贵州珍酒 珍酒·珍十五(珍团圆)”礼盒,全新广告也在全国17个城市同步上刊,并亮相众多交通枢纽站点,相关主题视频也在线上刷屏。通过线上与线下的联动传播,珍酒在中秋节旺季发出了进击市场的最强音。


8月31日晚,浙江商源集团董事长、本选酒业董事长朱跃明,财经作家、本选酒业文化大使吴晓波,本选酒业总经理吕晓佳,以及来自全国的吴晓波粉丝、白酒爱好者齐聚金酱,并在窖藏库举行封坛仪式。此举让金酱的中秋节销售量数据成功出圈,成了为数不多的中秋期间销售数据表现良好的企业之一。


以中正酒业为代表的企业则积极回访老客户、走进市场,与老客户深入沟通用酒需求,了解酱酒市场真实情况,探寻新的增长极。


波波匠酒等新、特、精企业则顺势推出一款年份中秋文创酱香白酒——“冀金秋”。其借助酱酒的文化属性和消费者对中秋的认知,充分赋能酱酒。


整体而言,虽然今年市场反馈并不理想,但仁怀酱酒企业都在通过各自的方式探寻走出酱酒调整周期的方法,尤其在助推经销商产品流通、增加消费者培育方面,相较于前几年有了明显提升。


中秋背后


酱酒企业分化现象加剧


中秋酱酒市场遇冷的影响因素较多,从长期来看,酱酒高端消费动力仍十分强劲,宴席和商务的刚性需求表现较强,随着大环境的调整,未来几个月需求有望回升。


“远水解不了近渴”,在结构快速升级、消费降频的影响下,仁怀酱酒企业正面临着新的挑战,多极分化现象出现。


由于企业库存积压、产品动销慢,加之清香与浓香在白酒市场投入力度增强,今年酱酒整体销售量锐减已成必然。部分酱酒品牌负责人坦言,今年销售额下降甚至减半的可能性都很大。


头部企业之外,仁怀酱酒企业分化趋势主要分为以下几点。


一是生产厂家转型销售公司。


调查显示,由于酱酒市场理性回归,加之仁怀环境治理、消防安全治理等要求的不断规范以及酿造成本、包装成本进一步增加,相当一部分仁怀酱酒企业被兼并重组,也有人选择关闭厂房,专做酒类销售公司。


基于自身基酒储备以及对于酿造工艺的了解,这些销售公司在酒体品质及产品成本方面具备一定的优势,短期内发展具备一定的潜力。但受限于营销知识的不足以及人才架构的不完善、销售资源的缺乏。


二是品牌化与原酒供应分化日益明显。


不同于前几年层出不穷的酱酒品牌与新品,一些酱酒企业对于品牌发展的信心开始下降,品牌投入力度也开始减弱,部分企业品牌推广遇阻,加之疫情影响,正逐渐转为原酒供应企业,为有诚信、有公信力的企业提供基酒。


此举虽然解决了短期的生存问题,但由于厂家自身产能的不足,随着有品牌的企业的产能进一步完善,以及基酒市场的进一步透明化,厂家利润点或将下降。


三是小众品牌、圈层品牌开始成型。


在市场回归理性后,许多销售人员开始注意到了酱酒消费者教育不足所带来的机会,小部分销售人员通过厂家优势,打造属于自己的专有品牌以及带有姓氏的家族品牌,通过自己圈层的内部营销,形成小范围圈层品牌,此类由于销售人员自身厂家优势,满足了消费者对于口粮酒高性价比的需求,也带动了酱酒消费群体数量的增加。


厂家政策影响销售市场的发展,销售市场的发展也反作用于厂家。经过几年的红利期后,酱酒高利润空间所带动的酱酒品类热效应,已经迎来调整。接下来对于调整期内的企业管理者,其选择会直接影响到企业未来的发展走势。


无论是原酒供应商还是小众品牌、圈层品牌,都是市场发展的必然趋势,根据企业自身发展情况找准定位,才能快速走出调整期,提前占位。


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