啤酒要向白酒学做品牌？侯孝海透露雪花“决胜”格局。
文 | 云酒团队
自2017年开始，雪花啤酒开始了新一轮战略布局，相比于20年前的产能布局，这一次打下的每一根基柱，是品牌。
从“脸谱”、“匠心营造”，到“黑狮白”、“马尔斯绿”，这些新生品牌与雪花啤酒并购的喜力一起，构成了一个品牌“天团”阵容。置于中国啤酒市场升温、升级的大背景下，雪花啤酒的这种品牌战略，将对行业“决胜”格局产生怎样的影响呢？
日前，雪花啤酒CEO侯孝海对新时代下的雪花品牌战略，做出了毫无保留的解析阐述。
“品牌重塑是我们业务发展的主体”
侯孝海表示，三年来，品牌的创新和变化，是雪花变革调整中最重要的一部分，“我们将品牌重塑放在第一，因为它是核心武器，是我们获得战场的主要手段，也是我们业务发展的主体。”
2017年初，侯孝海带领团队制订了“新时代雪花啤酒的五年战略”。到目前为止，雪花啤酒用三年时间完成了80%的规划进度，在此基础上，将于明年开启“新时代高质量发展时期”的战略执行。
侯孝海表示，这两个阶段的战略执行，将使雪花啤酒“从一个规模大质量弱、全国性但盈利低、品牌知名度高但品牌溢价少的企业，转变成一个品牌价值很高、盈利能力很好、产品品质优良、管控能力很强的公司。”
“中国文化是品牌的重要方向之一，区别是你做得现代一点还是传统一点，时尚一点还是成熟一点。”
对于雪花啤酒密集上新背后的品牌战略思想，侯孝海表示，中国已成为全世界最大的啤酒市场，伴随着中国经济快速发展，中国啤酒品牌更应该走出独特的中国道路。
具体来看，“匠心营造”定位于高端，更突出中国文化元素，“这个品牌的定位和表达，35岁、40岁以上的感觉会更丰满，中国文化的东西，有深厚感，”侯孝海表示，有历史感、文化感的品牌，同样需要匹配高品质。
“你说这个东西品质一般，它能成为历史、能成为文化吗？”匠心营造啤酒既然要和中国文化、中国美食风味相关，就必须把酒体设计得比较醇厚，并在包装设计中强化表现中国传统文化。
“马尔斯绿”针对的主力人群是25-35岁的消费者，这部分消费者不仅对品质有一定要求，更追求潮流感。基于目标人群的特征，侯孝海将“马尔斯绿”定义为一个“创造精神的产品”。“因为它的目标人群，正是社会中坚力量，是属于创造的年龄。此品牌情感为主，产品为辅。”
“黑狮白”被侯孝海称为“个性化品牌”，是针对于消费者的个性化口味，包装设计有很强的欧洲古典风情。侯孝海表示，品牌的背后，实际上是产品，产品的背后实际上是一群消费者，品牌的最终落脚点是人、人群以及消费场景。
“但人群细分是相对复杂的，有人喜欢工业啤酒，有人喜欢精酿啤酒，有人喜欢拉格口味、有人喜欢艾尔口味。消费人群的细分造成了品类细分。每个品类也会有众多不同品牌。”
虽然这些新生品牌各有自己的精准目标定位，但背后的品牌思想却高度一致。
面对的人群不同，品牌表现就必须有所区别。侯孝海表示，正如“勇闯天涯”更强调情感沟通，而产品本身的描述较少，“因为年轻人更关心情感沟通，是否是我的，是我的才是更好的。虽然年轻人对品质要求也不低，但他是以‘是我的’为第一要素。”，在这个过程中，品牌必须在物理属性和情感属性方面加以准确的平衡把握。
侯孝海认为，从大环境来看，国潮兴起是一个重要趋势。九零后、九五后、零零后的互联网原住民和二代原住民迅速成长，“这一代年轻人的知识和视野都是全球的，人生体验也是国际化和中国化的叠加，他们不大会把外国品牌放在中国品牌的前面。对他来讲，他认为外国品牌是好的，中国品牌也是很好的，其实他更看重的是‘属于自己的’品牌。”
国潮兴起也代表了中国啤酒的品牌方向，中国很多的消费品品牌，都要走中国化道路。侯孝海认为，中国文化是品牌重要方向之一，“区别是你做得现代一点还是更传统一点，更时尚一点，还是更成熟一点。”
在这方面，侯孝海认为，白酒能够带给啤酒很多借鉴启发，像茅台、剑南春、洋河蓝色经典、青花汾酒等代表性名酒及其包装、品牌语，都非常“中国化”。他同时表示：“这是中国白酒文化，可以说白酒已经走出了一个中国酒文化的成功道路，非常成功。但是啤酒在这方面还需要努力。”
“雪花现在就是中国元素为主，”侯孝海表示，“脸谱”和“匠心营造”等品牌表现得更加突出一些，“我们正在做中国元素，我们还会出更多的中国元素产品。”
“如果雪花只有本土品牌，会丧失三成或者四成高档酒的市场机遇”
一方面是强化本土品牌的中国元素表现力，同时雪花啤酒也在着手国际化品牌的布局。如侯孝海所言，雪花品牌组合走的是中国化和国际化相结合路线，“当然中国化也是国际化的一部分，国际化也需要中国元素。”
“我们认为在未来十年的中国市场，高档产品中至少中国品牌占一半、国外品牌占一半，不管是五五开还是四六开，或者三七开，一定是双方都有的。如果雪花只有中国本土品牌，就会丧失三成或四成高档酒的市场机遇。”侯孝海表示，雪花必须有国际性品牌组合，“这就是我们为什么要跟喜力啤酒合作的原因。”
目前的雪花啤酒品牌矩阵，是“4+4”组合形式，“勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱，这是中国品牌四大金刚；喜力、苏尔、Amstel和另外一个国际品牌则来自国外。这样就做到了在每个价格细分区间，都有中国品牌和国际品牌。”
侯孝海认为，这种“4+4”的品牌组合，代表着十年之后的市场格局，“但必须现在做起，这是双轮驱动和双向发展，才能赢得最终决战。”
“建立强大的品牌群，这是我们2017年就提出的。”侯孝海说，从战略角度来讲，任何决战的最终都是战略决胜，“战略错了，再好的战术也无法弥补；战略正确，战术和执行的好坏，只是决定了成功时间的早和晚、长和短。”
通过三年布局，雪花基本完成了品牌升级、重塑和布局的战略准备工作，“后3年，就要把它卖好，进军高档啤酒市场，实现高质量发展。”
“品牌投入的性价比大大下降，对品牌管理的挑战非常大”
“但是现在有两个问题，一是在消费升级趋势下，品牌细分越来越丰富，二是媒体越来越分化，很难找到集中平台。”新的品牌战略布局，直接带来了品牌管理的新挑战，对此侯孝海表示，在分众化和个性化的品牌布局中，以同一种方式推广每个子品牌是不可能的。
“我们实施的是项目制，即PM制，每一个品牌都有一个项目组，项目团队来负责整个这个产品的所有的东西。”
品牌化扩张，意味着企业同样面临着品牌投入的挑战。“打个比方，过去10块钱只做雪花就行了，现在品牌投入增加到20块，比以前增加一倍了，但是现在是四个产品，分摊到每一个品牌并不比以前充足。”
传媒发展则进一步加剧了这种挑战，“以前我一个亿费用可以做全国四场，而在多媒体和新媒体的环境下，一个亿投放就跟打水漂一样，品牌投入的性价比大大下降了。现在对品牌管理的挑战是非常大的。”
面对品牌化扩张所带来的多重挑战叠加，雪花啤酒的应对策略是什么？侯孝海表示，品牌组合与品牌推广的设计至关重要，“从品牌的人群分类，到产品设计、品牌组合、推广排列，这几个方面必须要统筹安排。”
在具体实施中，雪花啤酒对“勇闯天涯”和“马尔斯绿”进行“重点推广”，对“匠心营造”和“脸谱”做专业推广。
“勇闯天涯superX选择赞助《这就是街舞》，这是一个综艺节目，很多年轻人在看，所以勇闯天涯能够聚集这部分细分人群，让产品爆发。但如果这款产品选择《风味人间》，那这个节目的受众就又完全不一样，年轻消费者用户会偏少。”
“马尔斯绿”的目标群体更追求潮流，要求表现“创造力”，于是“马尔斯绿”选择的代言人是井柏然、何穗，包括与时尚类综艺节目合作，开设M.SPACE快闪店，这些都是“马尔斯绿”重点推广的载体，借此表现自身的创造力和时尚品格，与目标消费者深度共鸣。
“匠心营造”选择与《风味人间》合作，“因为它是匠心营造的，是代表传统的，它跟中国饮食文化，跟建筑文化有关系，”侯孝海表示，根据产品的品位和定位，其推广未必要有很大投入，通过冠名《风味人间》，实施“匠心年夜饭”事件推广等形式，借助自媒体平台进行专业推广，就能收到很显著的效果。
“脸谱”的专业推广，则体现在与中国文化、中国风的结合方面，同样具有很高的品牌投入产出比。
“这样规划以后，我的资源就够用了，否则的话，每个品牌一个亿，那得八个亿，承受不了。”
侯孝海认为，在当前市场环境下，不能随便讲流量，流量对特定的东西才有用，流量只适用于价值较高、消费忠诚度较强、消费行为较可控、消费人群认知较为固定、产品和消费粘性较强的情况，才能形成流量池，否则就是“手抓流水”。
“我对流量的理解很简单，像‘匠心营造’，叫流量做实，像‘马尔斯绿’，叫流量做大。”
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