要想抓住年轻人，需得读懂年轻人及其所处的时代。据统计我国1990～1999年出生的人口在2.09亿左右——这群人，也就是通常我们所说的90后年轻人。作为消费者，年轻人对于品牌的忠诚度极低，优质的品牌内涵比品牌本身更重要。在当前年轻人所处的互联网时代，地域圈层已被打破。白酒如何抓住年轻人？近年来不少白酒品牌在产品定位以及营销策略上拥抱年轻化。

江小白：从品牌年轻化到饮用年轻化

说到针对年轻人进行营销的白酒品牌，江小白是大家提及最多的一个。在消费者印象中以文案见长的江小白，通过它瓶身的文案，对该群体在内容上下功夫进行社交化的传播。之后，江小白成为了小瓶酒的领头人。江小白在2019年据说突破了30亿元的销售大关。

自建高粱基地、自建酒厂、梅子酒成为大单品、将高粱酒和威士忌“混搭”成调和型蒸馏酒、把果汁“倒进”酒里变成了果立方……十年时间，重庆江小白创始人陶石泉建立了一个“轻松酒饮王国”：通过产品扫码可以进入“瓶子星球”微信小程序，以高粱酒为基酒的各种配制酒、果酒、米酒，无奇不有。除了粮食酒江小白，果味配制酒也凶猛，光梅酒业在江小白酒业的营收已突破为3成。

江小白采用固态发酵法，清香型白酒。江小白过去的优势在于，在品牌营销上的文字创意，但是江小白的文创的新意过去之后，消费者关注的还是白酒的核心——也就是口感。最近果味江小白系列的推出，以混饮在饮用方式上进行年轻化转变。从抖音上‘情人的眼泪’（江小白+雪碧）到移动小酒馆，江小白在混饮这条路上已经进行了诸多尝试，去年推出的蜜桃味江小白便在消费者当中掀起了一阵风潮，算是试水成功。本次推出果味系列产品，是对混饮这一年轻化饮用方式的深化。

舍得：放下名酒身段，感年轻人所感

舍得酒业曾凭借沱牌曲酒在1989年第五届全国评酒会上被评为“中国名酒”，还多次获得国际国内金奖，是实打实的名酒品牌，2020年被复星收购，与金徽一起是复星快乐板块核心成员。有着如此底蕴的老酒舍得，在与年轻人沟通方面却放下身段、下足了功夫。

近年，舍得酒业联手知名艺术家岳敏君打造联名光瓶酒“大笑沱牌”，不仅以颠覆性的外形设计贴合年轻人审美，更是将宣传阵地放在了B站、小红书、头条系直播等年轻人聚集地，通过鬼畜视屏、写文“种草”、直播PK等个性化内容与年轻人进行沟通。

舍得酒旗下沱小九跨界游戏圈，与《神雕侠侣2》手游达成合作，将京剧中“生旦净末丑“等不同行当的形象融入沱小九产品外观设计。沱牌酒又与《新魔神大陆》手游打造“沱牌X魔神大陆”盲盒系列新品，在京东平台上市发售。

从产品打造到宣传阵地再到营销手段，舍得酒近来这一系列针对年轻人的动作，显然是经过深度调研的，并且把年轻化提到公司战略层面。年轻化是品牌在变化的世界中必须面对的问题，而观念的转变是年轻化的第一步，舍得酒对时间的别样解读，将时间作为自己的优势。舍得在内容上与凤凰网合作打造的《舍得智慧人物》IP，在微博、抖音等平台收获巨大品牌价值与影响力。舍得酒因近年来的差异化内容营销成果，被ZAKER定义成了一家“内容公司”。

泸州老窖：加法与减法打造年轻化品牌形象

如果说江小白与舍得的选择选择的是拥抱年轻人，那么泸州老窖的选择则是引领年轻人。泸州老窖副总王洪波曾表示，白酒品牌在走向年轻化时，需要同时做好加法和减法——加法是用艺术、体育、时尚等世界通用的语言来跨界合作，传达中国白酒的品牌和价值，实现品牌的年轻化；减法是要减掉中国白酒文化中的“自以为是”和“故步自封”，让全世界都能“听”懂中国优秀白酒文化。

泸州老窖也一直在践行着这样的加法与减法，持续不断地探索年轻化的路线。

一方面借势歌舞剧《李白》《孔子》、助阵澳网、冠名大型原创文化节目《故事里的中国》等深入各个文化圈层。策划的“国窖1573·冰JOYS”、“窖龄研酒所”等线下活动，以生动有趣、时尚潮流的场景，让年轻消费者重新认识白酒文化。

另一方面推出星座小酒、推出跨界产品“顽味”香水、与钟薛高推出联名雪糕“断片”、与美妆潮牌花西子推出国风联名定制礼盒，与听月小筑联合推出汉服文创果酒。2020年，泸州老窖还尝试跨界年轻人“续命”的奶茶，与茶饮连锁茶百道合作，推出创意饮品“醉步上道”，以年轻人的方式进行高频互动。5月20日，泸州老窖新酒业公司通过线上直播方式，发布中式果酿酒“国仙”品牌，这是新酒业公司第一次对外亮相。公司产品主要分为中式果酿酒、国潮轻酒饮和酒类衍生品。此前，国潮轻酒饮中的泸州老窖百调精酿已进入市场。品类边界不断延展向年轻人。

正如王洪波所说：“品牌年轻化不是刻意讨好年轻人，而是用合理的方式，引导年轻消费者群体关注传统文化、接受中国味道。”毫无疑问，既古老又新潮的泸州老窖，正为百年老字号品牌增添新的注脚，开辟新的表达路径。

（编辑/陆伟）