郎酒更注重的是企业长远发展能力，市场待机续航的能力，品牌势能对销售的推进能力。

文 | 云酒团队

12月26日，有经销商爆料称，郎酒已于近日发布了口头通知，下一年度青花郎将取消经销商所有的返利，鼓励经销商去赚市场的钱。

进入12月以来，郎酒文件频传，前不久刚刚发布了《取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》，如今又传出取消全部返利。大动作持续不断，郎酒此举对行业影响几何？

重拳出击，青花郎调控政策不断

本月初，郎酒发布通知，明确规定：从2017年12月26日起，取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中的核心联盟商专项奖励。很多业内人士认为，此举虽然是变相的涨价，但更多属于市场战术调整。

短短十余天，取消返利的范围进一步扩大。据郎酒经销商介绍，这次的政策升级，取消了青花郎经销商的所有返利。取消全部返利的做法在行业里比较少见，但这也是一个全国性品牌良性增长应有的姿态，也更符合郎酒今年以来对青花郎的形象打造。

可以说，2017年以来，郎酒对青花郎的重视度与日俱增，尤其从今年一以贯之的青花郎收紧政策，足以看出郎酒对品牌极强的针对性和系统性。

1月15日，郎酒宣布自2月25日起，青花郎取消所有配赠政策。

5月11日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于青花郎产品价格调整的通知》，即日起对青花郎产品出厂价格上调15%。商超渠道建议零售价上升为1098元。

10月，郎酒下发《关于强化青花郎事业部市场调控和价格管理的通知》，明确青花郎、红花郎等主力产品最低成交价，强化对商家库存调控，并对渠道、联盟商进行强化管理，保障各环节经营效益。

10月20日，郎酒也开始对酱香产品年份定价，对青花郎、红花郎、青云郎酒、红运郎酒提出了按不同年份的建议零售价。

11月，重庆秋季糖酒会上，青花郎事业部总经理胡红提出，2018年对青花郎和红花郎导入计划内和计划外价格双规机制。

在不间断的政策调控中，青花郎的市场和品牌地位越发明晰。

挺价第一，间接意图在于品牌提升

“红”变“青”后，青花郎成为承担郎酒开启新时代的产品主力。而通过此次对青花郎的政策变动，郎酒对青花郎的调控核心聚焦在了价格和品牌两大方面。

年初汪俊林指出，青花郎最终零售价格定位介于五粮液和茅台之间。从市场定价情况来看，青花郎已经实现这个目标，但市场实际执行成交价并不理想。

因此有业内人士指出，此次全面取消返利意在更深层次的挺价。

郎酒希望在加大营销投入的同时，通过取消返利减少对经销商的直接支持，鼓励经销商向市场要利润，从而理顺价格体系，尤其是保证渠道价格的刚性。

另外，秋季糖酒会上汪俊林也指出，郎酒坚持在稳定中完善，有序改革，一切围绕做大品牌、大单品、大动销、量价齐升不动摇；取消一切配赠，商家的垫付降到最低直至全部取消。商家靠顺价销售获取利润，对于明年的市场支持，原则上由郎酒直投，确保价格稳中有升。

此外，这个政策的取消与实行价格双轨制的时间是一致的。价格双轨制是目前一线名酒的主流打法，比返利更能确切地了解渠道和市场数据，以便更加有效地进行市场调控和价格提升，强化郎酒对经销商青花郎的库存控制。

有业内人士指出，品牌提升是此次取消返利的间接目的。通过取消返利确保产品市场价格，从价格层面向品牌层面进行能量传导，将有效提升品牌的价值和高度，使青花郎真正成为企业发展的驱动引擎，开创郎酒的新时代。

郎酒股份公司总经理付饶也指出，品牌是市场复苏和持续发展的核心，只有品牌持续成长、深度聚焦，企业才能够真正地实现跃升。

综合来看，郎酒身具优秀的名酒基因，结合青花郎宣传上的高举高打和市场深耕，终端消费开始走向旺盛，消费者认可度也比较高，通过挺价实现更多战略层面的意图正当时。

取消返利，经销商吃亏了吗？

对于取消返利，有青花郎经销商感觉又少了块和厂家要钱的地方，“亏得不得了”。

从郎酒方面看，真的在乎返利的钱吗？这一年来费用投入少了么？

2月，郎酒斥资近4亿元打造的CCTV-1晚间20:00黄金档特约剧场“郎酒 红花郎黄金档特约剧场”升级改名为“中国高端酱酒 青花郎特约剧场”，品牌影响力进一步扩大。

9月，郎酒与分众传媒达战略合作，“中国两大酱香白酒之一——青花郎”便出现在分众累计覆盖5亿人次的城市主流人群面前。

同时，郎酒还与永达传媒启动了为期5年的高铁传播战略合作，从高铁站灯箱到LED大屏……“青花郎”等品牌广告一年将吸引20多亿人次的浏览。

9月，全新定位的“青花郎”加入央视国家品牌计划，据悉2018年，青花郎还将升级为国家品牌计划TOP品牌。

简单计算，上述这些项目，青花郎的返利总额恐怕都无法满足投入。返利对郎酒来说不是大钱，郎酒为什么要取消？经销商到底吃亏没有？

有业内人士指出，郎酒今年的变革力度很强，坚决取消返利也是意识到抓“销”不抓”营”的弊端，开始转变增长方式，重新定位品牌战略，打造品牌，利用品牌驱动力，引导经销商从市场竞争中赚钱，而不是赚企业政策的钱。

换句话说，郎酒更注重的是企业长远发展能力，市场待机续航的能力，品牌势能对销售的推进能力。

但这种行为对经销商来说，短期内收入确实受到了部分影响。一位来自成都的经销商认为，虽然短期内收入上会有影响，但结合企业的战略长期来看，品牌提升了，对每个经销商来说其实是长期受益的好事情。“市场上总是好产品易寻，好品牌难找！看看今天的茅台就很清楚了。”

另外，他相信汪老板沟通会上的表态：郎酒将坚定不移地坚持今天的品牌定位、坚持做大单品、坚持5年内每年投入20亿广告宣传不动摇。从现在到2020年要坚持控量保价为根本，对商家不压货。

他认为，5年的投入，郎酒的品牌打造和市场氛围都将上一个新台阶，而且不压货，这对经销商来说，是个不可错过的发展良机。

还有营销专家指出，郎酒持续的品牌打造，以及这种品牌势能的积累，不仅仅是为明天做准备，更是立足领跑行业的长期战略，是实现持续发展目标的核心战略。从长远角度看，参与其中的每一份子最终都将受益。

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