全球推广格鲁吉亚酒，黄宇彤做得最好。

文 | 云酒团队

2017年，格鲁吉亚出口759万瓶葡萄酒到中国，比前一年增加43%，创下历史新高。

这是一张了不起的成绩单，因为就在几年前，格鲁吉亚葡萄酒在中国市场还是一位 “边缘选手”，全年销量仅为10-20万瓶。

格鲁吉亚酒在中国的“飞跃之旅”，一位中国人充当了“超级舵手”。也正因如此，要想说清格鲁吉亚葡萄酒在中国的“发迹史”，最好的方式就是讲讲黄宇彤的故事。

格鲁吉亚酒的“辛酸史”

黄宇彤现任中国食品发酵工业研究院副院长，但不同于科研工作者给人留下的一般印象，将他的过往经历串联起来，看到的反倒是不断涉足新领域的“跨界”人生。

在遇上格鲁吉亚葡萄酒之前，黄宇彤已经做了很多年的工业微生物的分离、纯化和发酵等方面的科研工作，有过八项专利发明，其参加的项省部级科研项目还曾斩获部级科技进步一等奖。

后来黄宇彤还接触到国际合作与交流工作，主持了42届商务部和科技部援外培训项目，并多次主持本专业国际研讨会。正是因为承办商务部外援培训项目，黄宇彤第一次接触到格鲁吉亚葡萄酒。

他仍记得数年前那场援外培训会议上，格鲁吉亚农业部长亲临现场，向大家介绍说，格鲁吉亚是世界葡萄酒的发源地。

当时，大多数中国消费者并不了解格鲁吉亚，即便稍有认知，也仅限于那里是斯大林的故乡。

彼时的格鲁吉亚葡萄酒可谓“成也俄罗斯，败也俄罗斯”。

2008年受战争影响，格鲁吉亚葡萄酒痛失销售量可达2000-3000万瓶的俄罗斯市场，这意味着其总体销售量在一夜之间下滑近80%，此后几年也都处在恢复和寻觅新方向的困境期。从未真正的涉足的中国市场，小众印象更是难以一时改变。

黄宇彤一次 “路转粉”，

扭转了格鲁吉亚酒的命运

那次并未留下深刻印象的“邂逅”之后，黄宇彤对格鲁吉亚葡萄酒“动了真情”已经是几年后的2011年。

这期间，同样是因为援外培训的工作关系，黄宇彤与格鲁吉亚方面持续接触。反复听、反复尝，竟真的开始觉得这个冷门产国有些特殊之处，甚至其世界葡萄酒起源的说法也并非没有依据。但真正涉及推广工作，最核心的原因来自中国驻格鲁吉亚大使馆经商参处。

经商参处那时认为，中国食品发酵工业研究院跟酒圈关系密切而深厚，或许能够在帮助格鲁吉亚葡萄酒在中国开辟一方新市场。

到格鲁吉亚考察之后，黄宇彤发现，这个古老民族，葡萄酒文化融入到生活的方方面面，人们享受葡萄酒，也敬畏葡萄酒。传闻在格鲁吉亚，祖先作战之前会把葡萄藤揣在怀里，假如战死沙场，葡萄藤就会在当地生根发芽。

让黄宇彤印象深刻的是，格鲁吉亚人会在酒桌上会谈论神学、哲学、艺术，而不仅是感官和情绪层面的，配合那里的歌舞，加上酒精对人精神状态的改变，“那时，我特别理解葡萄酒为何能面向世界传播。”

但那时他没有一丁点的卖酒经验，在推广和销售方面还是典型的“小白”，也并未料到其所带来的挑战。“坦诚来说，那时并未想到会这么难，想到我们集团有20几家单位，进几个柜的葡萄酒，大家分一分，卖出去不算难事。”

“入坑”之后，黄宇彤很快遭受“一波暴击”，彼时他最大的体会是“卖10000瓶酒跟卖10瓶酒，那根本不是同一个概念”。

那时，他并未意识到，自己的一次“路转粉儿”，会在几年之后，彻底转变了格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的命运。

如今他说，在遇到格鲁吉亚葡萄酒之前，自己接触的是酒相对艰涩的那一部分，现在则是美好的那一部分。如果将自己六年的事业概括成一句话，那就是：“在中国消费者的葡萄酒地图上，标出了格鲁吉亚的名字。”

全球推广格鲁吉亚酒，

最“外行”的黄宇彤做得最好

如今格鲁吉亚酒局组建了6支推广团队，覆盖全球17个市场，其中3支队伍由葡萄酒大师领衔。黄宇彤说，相比之下，只有中国推广中心由他这个“外行”担任领导，但是在全球来看，中国的推广工作目前是最好的。

黄宇彤本人如今也是格鲁吉亚在中国最大的进口商之一，“当时没当回事的事情，慢慢坚持下来了。现在谈困难好像在讲过去的故事，在当时真的挺难的。”

一方面，格鲁吉亚经济由计划经济转型而来，在一定程度尚未做好充分参加国际竞争的准备，最初面对中国市场主动性小；另一方面，格鲁吉亚在社会形态上比较有张力，政府、行业协会、企业之间往往互不买账，缺少坐在一张桌前的沟通惯例。

这便带来了很多现实难处，在推广中心成立的最初两年多，由于没有形成专业市场，无法获得公共部门的资金支持，黄宇彤就通过卖酒去支撑。把卖酒赚来的钱贴补到推广行为上，用一项事业补给另一项事业，赚一点、花一点、做一点，“我们不能等，也没有别的办法，只能这样滚动发展。”

直到2013年，事情稍稍有了转机，彼时格鲁吉亚酒局上任了一位新局长（现在已升任格鲁吉亚农业部一把手），加之在推广中心的努力下，格鲁吉亚葡萄酒在中国取得了一定程度的发展，新上任的局长在到中国考察之后，充分理解了推广中心正在从事的事业，也由此选择了中国。

黄宇彤说，有了政府资金的支持，事情好办多了。而且经过这么长时间的努力，推广中心以学术层面切入，逐渐在建立起自己的公信力，格鲁吉亚各方有了坐在一起可能性。

令人欣喜的是，通过一次次的沟通，大家还发现，抛开市场竞争，行业的确有许共同的利益，像标准制定、市场分配，行业信誉、外部沟通这些工作，靠一个企业很难做成，拧成一股绳，进行资源共享，也有利于整体形象的提升。中国的一些方式其实可以提炼出来作为共享的东西，这些东西被称作“中国解决方案”，再用“中国解决方案”去解决中国市场的问题。

据黄宇彤介绍，现在去格鲁吉亚访问，酒局还会出面召集一些主流企业，听听出访团队对中国市场的分析。“这几年对方不配合的事少了很多，大家有时还不敢相信，咦，这个事格鲁吉亚人能听咱们推广中心的嘛？” 黄宇彤说。

而在中国市场，通过格鲁吉亚葡萄酒的推广项目，黄宇彤进一步跟政府机构、行业协会、经销商、媒体等多方力量建立起长期的关系，主要面向“俄语圈”、“爱好者圈”、“专业人士”以及“互联网圈”几个不同消费群体展开工作。同时开办葡萄酒课堂、翻译书籍、建设网站，由此构建自己的通道。

每年的成都糖酒会，推广中心都会举行中格见面会，把双方的参展企业召集起来，通过四五个会议推动，让双开逐渐融入彼此。这样的会议，一般还会配一个展览，再配合一些文化活动，从而更好地促进销售和传播。

终极目标是“消失”

格鲁吉亚葡萄酒在全球市场仅有不足1%的市场份额，如今在中国取得700万以上的销量可以说已经实现了一次飞跃。黄宇彤称，就中国目前的销量而言，第一个目标已经达到，也就是“量”的工作已经初步完成。

而随着中国与格鲁吉亚自贸协定的签订，黄宇彤对未来几年格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的进一步放量十分乐观。他认为，从智利等国家的先例来看，“零关税”在销量上的促进作用是非常可观的。

因此，在黄宇彤看来，接下来需要在放量的基础上，逐步将工作重心聚焦到“质”，更长远一点，则要聚焦到“品牌”上来，这也符合澳大利亚葡萄酒30年的产业规划揭示的规律。

黄宇彤认为，如何保持消费者对产品和品牌的忠诚度，而对格鲁吉亚而言，需要的是完整而健全的产业规划，应该吸取波尔多的教训。

事实上，“中国解决方案”之下，从2016年开始，格鲁吉亚主流葡萄酒企业也对中国市场的看法也有了根本性的转变。过去中国市场只有10~20万瓶、100~200万瓶的时候，与2000~3000万瓶的俄罗斯市场相比，格鲁吉亚实际上对中国市场并未有清晰的认识。

但如今很多格鲁吉亚主流企业专门列出了对中国的预算，有的企业在中国设立了办事处，开分支机构，有的找专业人士进行推广，在国内也找核心的、大的、可靠的经销商。不同企业在中国市场各自强化在中国的推广力度，无疑有利于从总体性传播向品牌传播过度。

黄宇彤说：“我很期待做过三五年，中国消费者对格鲁吉亚葡萄酒不再是一个笼统的认识，而是像对法国和澳洲那样，对具体的品牌、丰富多彩的品种有了更加具体的认识，真到了那一天，我们推广中心的结束历史使命也该结束了。”

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