十大关键词看清酒业2019
文 | 田卓鹏
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长
一年一度糖酒会，见微知著判未来，已经走过100届的全国糖酒会，早已成为酒业关注的风向标。
在刚刚落幕不久的全国糖酒会上，通过对行业生产、流通等不同酒类企业的深度观察，笔者总结了2019年行业即将面对的10大热词，以期能够为行业发展带来帮助与启示。
数据化赋能
“人类正从IT时代走向DT时代”，正如马云所言，未来3-5年，传统行业将面临着全面数字化转型升级。从IT时代的“上网化”到DT时代的“数字化”，经过数字赋能的传统行业，将又一次面临着腾飞的机会。
在数字化的大趋势下，酒水企业特别是龙头企业正在主动拥抱数字化，以期成为本轮行业革命的领先者：
2017年10月，茅台集团为了尽快实现“智慧茅台”工程目标，梳理出了以“MT1216”为核心的建设内容，包括一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台以及六大智慧应用。
2018年，五粮液将建立“一个工程，三个体系，三个平台”的全新支撑，完成了数字化前台、中台和后台的规划；导入控盘分利模式、数字化系统强化渠道掌控，精准的数字化为商家、终端、消费者提供服务。
2018年1月，洋河为全面推进以消费者为中心的用户运营和实现公司的数字化转型，将互联网中心更名为数字化运营中心。
笔者认为，这一次的数字化热潮中，广大酒企要主动拥抱数字化赋能，实现低成本数字化营销转型。
酒企可采用“数字营销三新模式”，即利用新零售实现对“场（店）”的数据化赋能；用新团购对“人（客户）”进行数字化赋能；用新分销对“货”进行数字化赋能。通过三新模式用数字化赋能“人、货、场”，沉淀数字资产，将助力酒企实现数字化营销转型。
商务空间战
2018年，笔者曾提出“新高端白酒的置换性增长”以及“新商务运动”等前瞻性观点，得到业内的广泛认可。经过一年的持续研究和市场实践，笔者于今年再一次提出酒业新高端白酒将面临“商务空间战”的观点。
商务空间战具体表现在两个层面的空间平移：
一是市场空间平移，目前商务消费集中在100元-200元的中高端市场。而受新高端的影响，商务消费将逐步向200元-400元消费空间平移。未来三年，行业将完成中高端市容量向新高端平移化，带动行业10%的量价齐升。若企业缺乏向上平移的能力，将造成后期增长乏力，被挤压淘汰。
二是价位平移。大众酒升级，百元价位向乡镇村大众酒市场平移，百元左右在乡镇村的婚丧嫁娶的市场红利更大，将成为未来酒业集中追击的重要市场。
白染红
随着中国葡萄酒市场不断发育成熟，进口酒一路高歌猛进，国产葡萄酒在长城葡萄酒的带动下也保持着企稳回升的态势。
在此背景下，白染红也成为时下最热门的行业话题。国产葡萄酒产区纷纷抱团亮相，对于白酒经销商也是一个很大的发展机遇。通过积极与葡萄酒市场合作，满足消费需求，打开更加广阔的发展空间。
笔者认为，“白染红”主要表现在三方面互补：
一是品类互补，双方可以扩宽各自的消费圈层。葡萄酒通过白酒流通渠道，触达和“圈粉”更多的消费者；白酒经销商也可借助葡萄酒吸引年轻消费群体。
二是场景化互补，“一红一白”在宴席市场容量大，已成消费主流。经销商需把握市场消费需求，创新场景营销体系，优化服务，为消费者提供更高水平的服务体验。
三是利润互补，对于白酒经销商而言，全国一线白酒品牌虽然畅销但是利润低，其他品牌毛利稍高，但销量却不足。葡萄酒相对白酒来说，消费者年轻化更加明显，利润空间更大，可以实现利润和销量的相辅相成。
新团购
2019年，新零售在酒业已成为热门词汇。对于酒企特别是中高端白酒企业来说，团购一直是最重要的业务模式。但在政务消费大势已去，传统团购降效的背景下，各名酒厂，省级、区域白酒企业都面临团购模式进化的问题。
笔者结合消费人群的迭代，消费升级的市场发展状况，提出传统团购模式需要进行数字化升级，以适应以消费者为核心的人货场重构的趋势。
新团购是依托线下体验中心，辅以线上平台，以商务团购和大众精品团购需求为目标，在大数据的驱动下，通过系统开发、系统维护、系统服务而形成一个团购模型。笔者将其称为“五全”团购模型，也就是全员开发、全场景产品、全方位数据、全空间活动、全时段品鉴。
一是全员开发，笔者在新团购中导入了“团购合伙人”模式，也就是以消费小圈层中的意见领袖为合伙人，赋予他们身份、利益、工具、方法。团购合伙人可以和他的客户关系绑定，通过转化周边团购资源获得长期利益，打破了传统团购部封闭的开发模式。
二是全场景产品，随着新中产的崛起，商务团购和大众精品团购，必然推动团购向多元化需求发展。为了适应多元化的需求，满足细分的场景，我们应该用碎片化对应碎片化，用不同产品满足不同需求。
三是全方位数据，区别于传统团购不重视数据应用，新团购非常依赖数据的全方位运营驱动。卓鹏战略开发了新团购软件系统，对客户数据化搜素、管理、分析，如对客户进行详细的信息采集和标签化管理，方便客户分类分级，有利于团购开发转化的精准性。
四是全空间互动。新团购的模式通过线上和线下的结合，打造新的团购社群模式，使消费者无缝连接，全空间、全时段的连接。
五是全时段的品鉴。团购营销中的品鉴会是一种常规武器，但是广大酒企并没有充分发挥其作用。利用高频次的小型活动刺激，利用大型活动的集中冲量，把品鉴会由战术上升为战略，成倍的提升效能。
酱香热再起
2019年3月4日，茅台市值第4次冲破万亿。自去年10月30日触底回升以来，贵州茅台在短短四个月内涨幅已超过四成。
2018年，国台酒业高歌猛进，销售额同比增长76%，板块合并利润达到6亿元；品牌价值跃升至156.75亿、同比增长53%。除此以外，北方很多地产酒也纷纷加入酱香酒行列，酱酒热潮又起。
在这一轮酱香热的背后，我们发现酱香白酒的市场竞争已经从侧面战转向正面战，体现在三方面：
一是次高端正面战，未来酱香酒将参与剑南春、水井坊、舍得等次高端主流品牌的正面竞争；
二是新高端正面战，未来酱香酒将成为区域品牌的新高端新商务市场的主要竞争品类；
三是浓清香正面战，未来酱香酒品类将呈现浓酱、清酱二元化品类泛全国化竞争阶段。
转型连锁新零售
2018年诸多酒类连锁得到资本的青睐，1919获阿里20亿元战略融资；华龙酒直达获得了哈尔滨市政府经开区政府4000万投资；中粮名庄荟完成新一轮增资，10大核心经销商和中金资本旗下基金联袂入局；华致酒行实现主板上市……
2019年，酒类连锁纷纷开展大力度招商，通过“行业协会+名酒企业+资本站台+合作签约”形成广泛传播，酒类连锁新零售全面竞赛已经开始。
笔者认为，酒类连锁的两极化格局已经显现：
一极是以1919为代表的酒类连锁零售终端，靠资本驱动进行规模化扩张，各大连锁品牌的跑马圈地，将加速广大夫妻烟酒店被整合的命运；
另一极则是中粮名庄荟代表的新连锁终端，靠模式驱动，通过打造“超级门店”，并利用产品线、资本、数据等优势赋能核心烟酒店，实现聚焦式发展。
黄酒变暖
多年来，黄酒产业一直徘徊在200亿以内，处于稳步发展态势。但近两年，黄酒产业的头部企业开始引领黄酒产业复兴之路。如中国黄酒集团高举黄酒复兴的大旗，举办黄酒节，开启新国酒国宴运动，向上走、向外走，创新模式、创新推广，发展步伐开始变大，让黄酒变暖带来巨大的想象空间。
黄酒是与华夏文明同行数千年的“国之古酿”，是装在酒坛里的“大国文明”，是中国最古老的酒种，被誉为“国粹”，是中国特色民族文化。因此，黄酒作为中国文化的代表，是具有非常大潜力的品种。相信，黄酒在开启新高端运动、新商务运动、新文化运动、新消费运动、新价值运动后，定会打开黄酒产业天花板、打开黄酒市场边界，走向中国名酒高端阵营，走出江浙沪全国尽现“黄金液”。
股权模式
酒类行业进入头部竞争时代，不仅是酒企或者品牌的头部竞争，也是酒商的头部竞争。酒商从原来渠道竞争向运营竞争转型，大酒商需要与头部企业深度合作。由此，股权模式是头部酒商与头部酒企开展合作，进行资源整合的重要方向。
例如，国台酒勇于创新，推出“股权激励计划”，在2018年实现销售收入逆势增长，大获成功。汾酒强力推行的长期整体性的改革，在“动力、效率、质量”三方向进行改革，调动积极性，持续提升运营效率，获得高速增长。
2019年，中国黄酒集团主动出击，探寻“状元红”股权模式新出路，引领黄酒产业新发展。利用股权激励的高效率，进行体制和机制的改革，对黄酒产业回暖复兴起到很大作用。
区域复合香
随着消费升级，消费群体迭代，80后成为消费中坚力量和新高端酒水的意见领袖，成为新中产主力构成部分。他们追求品质消费、体验消费。同时，一二线名酒下沉，以扩宽市场，确立全国影响力，也挤占了区域市场，为区域酒企带来压力。
针对变化的消费需求和激烈的市场竞争，很多区域酒企开始注重内在品质创新，尝试香型复合化，以此满足追求品质消费的新时代消费者，应对新高端发展需要。例如，山东贵人道国之道推出的馥雅香，琅琊台的和雅兼香，花冠的鲁雅香，还有其他区域酒企的浓芝兼香，浓酱兼香等。
根据“超级品牌=超级品类+超级产品+超级符号”这一公式，消费者在选择产品过程中，是选择的品类而不是品牌，品牌是满足消费需求，品类是制造需求。区域酒企开启复合香型产品运动，实现香型创新化，以品类锁定消费者，以品质维持消费者，这也是对抗全国名酒品质竞争的一种战略举措。
香型战+酒庄热
2017年，香型格局有了变化，酱香型占比增长到15%，利润占比更达到惊人的35%左右，大有浓清酱三分天下之势。而到了今年年初，酱香热更加势不可挡，清香也正走向年轻化、国际化，以满足市场对利口酒的增长需求，呈现“北清热、南酱热”的特点。
同时，在国内与国际接轨的情况下，中国酒庄热成为行业热点，例如中国沈酒酒庄，四川蒙顶酒庄，佛山石湾酒庄等。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾指出，酒庄是国际化的语言，中国白酒本身就是酒庄。全国名酒确立酒庄模式，对抗消费固化，建立价值标杆，参与世界级竞争格局；区域酒企确立酒庄模式，对抗全国名酒的区域市场下沉，巩固区域市场名片地位；特色酒确立酒庄模式，对抗消费人群不清晰，消费场景不明确，建立特色竞争壁垒。
中国酒企开启酒庄模式，实现中国酒庄标准化，体系化，向全世界表达中国白酒酒庄的文化自信。
在中国经济进入改革加速期的背景下，希望各企业应抓住品类竞争、品质竞争、模式竞争的发展趋势，全面提升自身竞争力，以实现产业的繁荣发展。
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