在淘宝搜索“葡萄酒”，再按照销量从高往低排，第一页44款葡萄酒中有10款小甜水儿，其余30多款几乎都是干红。在葡萄酒这个词几乎等同于干红的中国市场，这是个了不起的成绩。

作为葡萄酒界的超级爆款，也是中国市场唯一可以和干红对抗的葡萄酒品类，以意大利Moscato为主的小甜水儿在过去几年依托互联网渠道，经历了爆发式的增长。但最近酒商们发现小甜水的增长不再像以前那么火爆了。

从不受关注，到快速爆发，再到进入瓶颈期，这个市场经历了什么？未来又如何能卖好小甜水儿呢？

我们采访了三位在小甜水儿有多年一线经验的酒商。希望能够揭示这个爆款的前世今身和未来发展的秘密。

本期嘉宾

夏振燕 Eva ·「酒云网」产品总监

猿小姐 · 淘宝店「猿小姐的甜酒铺」创始人

张亚亮 · 淘宝店「善为酒类」& 天猫店「轻松酒铺」店长

Moscato爆款，俗称“小草”

1. 小甜水儿的发展历程

小甜水的火热始于四五年前。

和现在小甜水儿普遍流行于初级葡萄酒爱好者甚至“小白”里不同，小甜水儿最初是从相对专业的爱好者之间开始流行的。

Eva表示：“酒云网大概四五年前Moscato的销量就开始慢慢增长了。一次进货两三百瓶很快就卖完。”而酒云网的用户大多是相对有一定专业度的葡萄酒爱好者，也有很多业内人士。

在专业爱好者流行开来之后，Moscato接下来才开始在普通爱好者和大众市场开始爆发，这中间有大约两年的时间差。“有一定专业度的爱好者喜爱的酒有前瞻性，接下来很有可能市场也会喜欢。”Eva对笔者说。

这一点得到了猿小姐和张亚亮的验证。

作为一个在淘宝专卖甜酒的店家，猿小姐表示：“她的店里在2016年初小甜水儿才开始爆发。”猿小姐的甜酒铺消费者以一二线城市女性白领为主。

拥有相似客户群的张亚亮也说：“小甜水这个品类从9年前我们开始做天猫店一直都有。但爆发也就是两三年前。”

在2016年初之后，小甜水儿的市场度过了很长时间的蜜月期，一直持续的增长也让小甜水儿的销售量成为了仅次于干红的葡萄酒品类。

网红 蜜柑酒

2.小甜水儿为何火热？

那小甜水儿何以在短短几年时间里快速爆发，成为唯一在中国市场能挑战干红品类呢？

受访者普遍认为主要原因有三条。第一，因为小甜水儿填补了中国市场简单易饮葡萄酒的空白。第二，酒商在选品和推广宣传上，真的花了很多心思。第三，合理的价位。

张亚亮和猿小姐均表示：“小甜水儿的火热在中国市场是必然的。”

不管市场上卖出去了多少瓶高端波尔多和勃艮第，市场都仍然必须承认，中国人普遍欣赏不了葡萄酒的口味。

对于西方人来说，葡萄酒里的果味就足够让人愉悦。而中国没有拿水果酿酒的传统，自然无法欣赏水果酒的果味。国人传统拿粮食酿酒，也就只能欣赏粮食发酵的味道——米酒，黄酒，清酒的米香多让国人愉悦。

中国市场需要一种不用味觉教育就能让人接受的葡萄酒。

而小甜水儿的出现，因为甜美清新的口味，填补了这个市场的空白。因此，小甜水在中国市场的火热，本身的商品属性就有天然的优势。

酒商也在市场发展过程中发挥了重要的推波助澜的作用。三位受访者同时表示：“虽然小甜水儿在中国本身就好卖，但酒商看到热点的契机后，之后的一系列努力也必不可少。”

酒商花了许多心思试酒，打造文案，营造消费场景。比如酒商在选酒的时候，对酒标要求就极其苛刻，能被选中的酒标都是最紧跟时代潮流风向的。甚至通过聘请专业的设计师、插画师重新设计酒标，让小甜水的酒标符合现代年轻人，尤其是都市女性的热爱。

Moscato “小鸟” & “我的哥”，均是手绘

最初合理的定价也相当重要。正如小甜水最初的发展历程中所讲到，购买的小甜水的消费者群体是相对专业的爱好者。这些人对于价格的敏感要远高于“小白”，所以初期的小甜水定价就已经是一个相对合理的范围。加上小甜水的制作工艺较为简单，制作成本不高（无需橡木桶、长时间熟化成本……）。同时线上销售的价格更加透明化、竞争更为激烈。以上的综合原因导致，小甜水在网上的售价通常在70~200元之间。相比动辄几百上千的干红，让哪怕经济不太自由的都市白领们也能轻松购买。

3. 为何小甜水不那么好卖了

在采访中，三位受访者非常一致的表示“小甜水儿没有以前那么好卖了。”

他们均认为：“任何商品都有其生命周期性，小甜水儿也不例外。这个市场已经逐渐进入瓶颈期。”

不同的是，善为酒类&轻松酒铺店长张亚亮和酒云网产品总监Eva认为：“这个市场虽然没有以前那么火爆，但还在缓慢上升。”猿小姐的甜酒铺创始人猿小姐根据自家店铺销售情况指出：“小甜水儿的销量已经开始慢慢走下坡路了。”

对于进入瓶颈期的原因。三位也给出了原因。

猿小姐指出：“小甜水已经火热了许多年，消费者出现了审美疲劳。”

Eva说：“这是正常现象。爆发式的增长需要“狂热”的消费者。但“狂热”的消费者一共只有那么多。消耗完了，后面市场的增长需要时间。但这并不是说后面就没有增长空间了，只是市场回归理性了，增长更慢了。” Eva进一步指出：“大量酒商看到小甜水大卖，大量的涌入到了这个市场，都想分这块“蛋糕”，但消费者的基数增长远远没达到小甜水的增长量。并且有些酒商高估需求囤货过多，最后不得不低价卖出，扰乱了市场的良性发展，也拖了市场的后退。”

张亚亮则直言：“市场红利期是有限的，不可能一直火热下去。”

4. 未来怎样卖好小甜水儿

小甜水儿增长进入了瓶颈期，现有的商家，尤其是新进入的商家，日子就不好过了吗？文中的三位采访者都给出了否定的答案。

Eva和张亚亮同时指出：“中国人口众多，葡萄酒市场还处于初级阶段，潜力巨大。小甜水儿作为进入葡萄酒世界的敲门砖，只要有新的消费者，就有继续发展的潜力。”

虽然过了“躺着都能挣钱”的高速成长期，但就像中国葡萄酒市场一样，这个市场还有很大的机会。不过想要在这个市场取得成功，需要比过去更大的努力。

三位受访者与我们分享了他们在市场现状下如何卖好小甜水儿的经验。

三位受访者反复强调了这一关的重要性。

市场上那些爆款小甜水儿，无不是从千百款选品中反复斟酌出来的。在中国，小甜水儿是一个新兴品类。不像波尔多、勃艮第那般自带光环，并且单品的数量相对较小，品质差一点也能卖得不错。选品直接决定了一款小甜水儿的销售上限。

从受访者的回答中，总结出来好的小甜水儿要求最重要的就是两点，口味与颜值。

口味，小甜水儿的口味好坏总结起来就8个字——酸甜平衡，花果四溢。好的小甜水儿，有着适中的甜度，也有着明亮的酸度与之制衡。当然更为重要的是，更要有着溢满的花香和果香，让第一次接触小甜水的人也能欣赏它明显的香气，想一头想扎进这香气花园里。给人感觉在喝一杯全世界最华丽的果汁。

Eva强调：“如今爱好者的水平可不比以前，他们虽然可能说不出来门道，但他们都能感受到好不好喝。品质不好的，直接用脚投票。”

颜值，既一款好看的酒标或瓶型，也必不可少。猿小姐表示：“我们店铺里消费小甜水的，超过70%都是26-31岁的一二线城市年轻女性。对这个群体来说，颜值即是正义！”即使是其它消费群体，在如今消费升级的大背景下，也越来越看重包装。

选品优秀，就已经具备了成功的基本条件。

如果说选品决定了一款小甜水儿最高能到达什么高度，那营销就决定了这款小甜水儿的下限。

三位受访者也都强调了营销的重要性。“营销水平不好，再好的产品，也无法卖得出去。”

小甜水儿的消费绝大多数发生在网上。所以说，小甜水儿的营销战场也主要在网上。

三位的观点总结起来，小甜水儿的营销需要给消费者构建一套完整的体验，可以概括为“从线上到线下”。

线上部分，也就是吸引消费者购买的部分，总结起来就一个字——美！照片要美，文案要美。小甜水的消费者主要是年轻女性，对这个群体来说，一见钟情既然不能发生在爱情上，就发生在选酒上。如今各种酒类选择实在是太多了，第一眼没有吸引住消费者往下看，那消费者是不会继续阅读产品的细节的。

“线下部分”，不是说真的要去线下营销，而是要给消费者构建一个线下的消费场景。比如，小甜水儿是完美下午茶不可或缺的一部分；再比如，夏天来了，冰凉爽口的小甜水儿是消暑佳品。构建一个消费场景，就让消费者把喝酒这件事情升级成了一种完整的体验，也给了消费者购买产品的理由。

张亚亮还强调：“如今小甜水儿的线上营销已经趋于同化，大家都是美图+美文案的模式，在这基础之上可以打差异化营销。比如强调酒庄或酒款背后的故事，引起消费者共鸣。”

在小甜水儿的爆发期，做好产品和营销就已经足够给消费者提供一个良好的体验了。但现在小甜水儿已经渐渐进入瓶颈期，想要让产品生命周期延续下去，开发新的市场就十分重要。

三位受访者的观点总结起来主要有5个方向：

构建新的消费场景。新的消费场景，就等于新的消费理由。小甜水儿现在的消费场景构建集中在年轻女性的聚会和生活方式上。但小甜水儿还有很多可能的消费场景可以构建。下班后轻松的小酌；吃川菜湘菜时的解辣利器；甚至吃中式甜点时配一杯，都是可以营销的消费场景。

新的消费群体。小甜水儿现在的购买者相当局限，大部分都是年轻女性。其实在构建新的消费场景时，顺便就可以囊括新的消费群体。比如在吃川菜湘菜时，很顺理成章的就可以加入男性的情景。

新的饮用方式。现在的小甜水儿都是纯饮。其实完全可以开发新的饮用方式，比如开发小甜水儿为基底的鸡尾酒。不仅酒吧里可以卖，消费者甚至可以自己在家做。

渠道下沉。小甜水的消费者集中在一二线城市。这个群体虽然消费能力强，但人数有限——下面的城市有着更广阔的市场。其易于被接受的口感和不高的售价也对于更低线城市的消费者十分友好。葡萄酒自带的高端消费属性，也更容易在低线城市卖出溢价。

线下渠道。同时做一些线下渠道张亚亮强调：“小甜水儿虽然是从线上开始火爆的，很多酒商忽略了线下。餐厅，酒吧，便利店其实都是很好的渠道”他进一步补充：“小甜水儿其实特别适合线下渠道卖，因为价钱不贵，瓶子美，很容易让人冲动消费，是替代啤酒的绝佳选择。虽然不可能像线上那么火爆，但是未来不可或缺的增长点”。

记者 | 陈知人

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