文/懂酒哥

茅台镇的核心竞争力在于酱酒生产的12987传统工艺，在于基于地缘封闭和空气中微生物导致的生产规模无法短期膨化。然而，不良商家却是要以低价抢占市场迅速做大规模赚快钱。要销量就要降低成本，显然不能按照传统工艺生产，而只能选择“窜酒”甚至是所谓的“科技型酱酒”。窜酒与不良电商打着茅台镇的旗号狼狈为奸，这或许将给茅台镇的品质酱酒带来灭顶之灾。

传统电商茅台镇水土不服

茅台镇一直的梦想是回归传统，但是实力不允许！

没有人知道，茅台镇的酱酒电商是什么时候开始的。因为对于潜心做好酱酒的厂家而言，电商是他们相对陌生的领域。他们对这一销售模式一般持谨慎态度：一方面，优质的酱酒销路没有大问题；另一方面，他们大都没有时间和精力，也没有团队来运营，同时他们对电商的效果也持怀疑态度。

茅台镇品质酱酒生产商告诉懂酒哥，茅台镇的酒一代，大都是出自茅台集团，这些企业家不少都有在茅台集团工作的经历，但是绝大多数都是在生产领域而不是在销售环节。所以，茅台镇的酒一代真正懂营销的并不多。几十年来，他们专注于如何尊重和改良传统的酱酒生产工艺及流程，以便酿出更好的酒。

基于此，电商一开始在茅台镇的推广是十分困难的。

茅台镇酱酒初涉电商最早应该是从茅台集团成立电商公司开始。茅台2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C电商平台。2013年茅台在天猫上就上线了旗舰店。不过从业绩来看，茅台集团的电商做的不温不火，难以和传统的代理商模式相提并论。

懂酒哥调查发现，2014年前后的酒仙网、1919、唯品会等为了吸引客流将价格压得太低，这让茅台镇规模酱酒生产企业对电商并没有什么的兴趣。据《2014中国酒业电子商务趋势报告》显示白酒行业的销售中，酒业电商渠道销售占比仅1%。2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿元于2014成立的茅台电子商务公司，净资产变成了6099.16万元，出现了亏损。

为什么茅台集团的电商也会亏损？

“流量成本高，茅台集团的酒价格不便宜，消费者怕买到假酒，”从事酱酒营销10多年的刘先生告诉懂酒哥，早期的茅台镇酱酒电商是赔本赚吆喝。事实上，绝大多数消费者在网上购物还是货比三家，谁家便宜买谁家。但是像飞天、以及一些大厂的品牌商品，线下销售都供不应求，价格肯定很刚性，所以不适宜于在网上销售。

直播带“Y货”颠覆茅台镇?

直播带货对茅台镇传统生产工艺的冲击是史无前例的！

白酒电商真正的春天源于2017年后抖音、快手等直播的迅速兴起和短视频风口的到来！正是直播平台的迅速兴起和直播带货给茅台镇带来了巨变。

以前，茅台镇各大酒厂的习惯动作时，一边酿酒，一边在茅台镇开上一两家门市，等客户上门采购。2012年以后中央限制三公消费，茅台镇门可罗雀，于是茅台酱酒开始从坐商变行商。

直播带货，成功的运用短视频将茅台镇酱酒的实况带向全国，加上带货主播的及时互动，消费者足不出户也能感知到茅台镇酱酒的空前诱惑。

懂酒谛调查发现，目前在直播平台上看直播卖酒，大致有三种类型。一是明星带货，明星有足够的话语权，他们不时向酒商提一个要求，向粉丝要福利，特别是飞天茅台这样的紧缺货，成为各直播间的常备爆款；二是酒商带货，主打性价比，199元销售一箱或是10斤装大坛的原浆酒；三是酒企带货，几乎全是仿茅系。以上三种类型，几乎是直播卖酒的“全部”。简单一句话，直播带货就是让消费者感觉到“能占到便宜”。

但是，传统的大牌，飞天茅台等怎么可能牺牲经销商的利益来满足网民占便宜的心理？特别是2020年下半年开始，茅台镇的坤沙酱酒供不应求的情况下，怎么可能有那么多便宜酒在网上叫卖。

可是，打开抖音、快手等平台，消费者随处可见9.9元/瓶的大曲坤沙酱酒，99元，199元就可买到8年以上的大曲坤沙酱酒（6瓶）一箱或者说是一桶10斤装的酒。

被曝光埋土里的三无产品！

为什么直播带货的大曲坤沙酱酒如此便宜？

“仁怀市根本没有10元、8元的酱酒，也没有20元的！”此前，仁怀酒业协会执行副会长、秘书长吕玉华便曾公开表示，“20元一瓶的售价对外推销，如此低廉的价格，连酱酒成本都不足以支持，何谈质量。”

“优质的红缨子糯高粱5元一斤，生产一斤大曲坤沙酒需要高粱三斤，小麦两斤，加上人工和管理费、场地费及资金成本，500ml5年以上的大曲坤沙酱酒的硬成本约在50元以上，加上厂家的利润、国家的税收不会低于100元/500ml”，茅台镇酱酒生产商方先生告诉懂酒哥，那些10多元一瓶，或者是200元左右的所谓大曲坤沙酒只能是假的，因为确实做不出来。稍有点良心的电商会选择茅台镇的碎沙酱酒，成本比大曲坤沙酱酒便宜，但还是可以喝，只是口感不可与大曲坤沙同日而语。

打着茅台镇旗号卖酱酒的电商套路深！

据称，大量的不良电商采用的是生勾或窜酒，生勾就是直接用食用酒精进行勾调，窜酒则的是用取过7次酒的酒糟加上食用酒精进行蒸馏，目前的技术，酒的颜色、黏稠度、香型都是可以通过不同的添加剂来实现。

窜酒与不良电商的“阳谋”，形成了如今直播平台酱香酒的虚假繁荣！

不同的酒生产周期和成本完全不同！

“消费者只要不是酱酒的发烧友，一般是很难区分的。”一不愿透露姓名的消息人士袁先生向懂酒哥表示，茅台镇传统规模酒企大都视产品为生命，不愿意通过牺牲产品品质来赚快钱。网上卖的那些便宜酱酒，其实绝大多数并不产自茅台镇，而是在河南、山西等一些没有任何标识的非法地下作坊生产，他们打着茅台镇的招牌，做的是所谓“科技型酱酒”，或许有点酱酒味，但是根本不可能是按照传统工艺酿造，甚至连粮食酒都不是。只有用酒精勾调或窜酒才能把成本做到底，以致于批量销售9.9/500ML也能赚钱。

“问题的关键是，网上购物已经改变了绝大多数人的消费习惯，”茅台镇酒商陈先生表示，现在茅台镇几条街上全是卖酒的店铺，可能过几年之后，这些店铺会消失一大半，因为除经销商渠道外，普通消费者大都通过网络渠道购买白酒而不是直接到店购买。

受消费大趋势的驱动，目前茅台镇远明、领匠、诚义烧坊、怀庄等绝大多数规模酒企都开始了向直播电商转型之路。但是品牌酱酒生产商在直播平台的销售价格也很刚性，自然不可能有低价位的优质酱酒。

仁怀重拳打击“窜酒”行为

贵州仁怀自称中国酒都！维护茅台酱酒的品质是当地政府和酱酒行业的原始动因，毕竟没有品质就没有茅台镇的未来。

早在2017年，贵州仁怀市就已禁止白酒生产企业生产、销售“洞藏酒”等三无产品。近年来，打击“窜酒”更是在仁怀市形成了组合拳。

2020年6月以来，仁怀市委、市政府成立专门领导小组和工作机构，整顿市内窜酒生产企业，严查各地食用酒精输入仁怀，可谓重拳出击：

6月12日，仁怀市酒业协会发出《通知》，表示将对仁怀白酒行业制售“窜酒”行为进行大力整治。

6月15日，仁怀市有关部门印发《仁怀市整治生产窜酒乱象工作文案》。当晚8点，全市10个交通卡口启动开展酒精查控工作。

7月27日，在仁怀召开的遵义市（仁怀市）酒业协会行业自律工作会议上，仁怀酒协透露，遵义市委、市政府目前已把打击窜酒、整顿白酒市场乱象纳入扫黑除恶范畴，一旦发现有酒厂违规操作，将依法严格惩处。

8月5日，101家仁怀酒企共同签署自律承诺书，共同承诺严把质量关，恪守酱香型白酒传统酿造技艺，履行对消费者的承诺和社会责任。

此外，仁怀市扫黑除恶专项斗争小组办公室和仁怀市生态环境局还分别发出《有奖举报通告》，该通告就明确指出：欢迎全市广大群众踊跃举报我市辖区内生产窜酒行为，对举报线索一经查证核实，奖励一万元人民币。

今年5月7日，仁怀市委政法委常务副书记陈永康更是公开表示，仁怀市委、市政府的态度十分坚决，将一如既往严厉打击各种损害仁怀产区形象的行为，‘治窜’将是今后的常态化工作，力度只会有增无减。在具体措施上，仁怀市财政将拨划专项资金3000万-5000万元，用于治理规范当地酱酒生产；招聘行业“保安员”，配合公安部门联合行动；在市区增加检查卡点，严查严防食用酒精流入。

问题的关键是，网上直播销售已经成功跨地域。单靠仁怀当地政府和茅台镇的酒企的努力而不加强都网络直播平台的整肃，也不对消费者进行常识普及教育估计难以在全国范围内形成对窜酒的有效打击。

毕竟，没有窜酒买卖才能彻底避免对酱酒粉丝和市场的伤害。