名酒纷纷加码腰部力量，但能否真的“蹲下去”？

文 | 云酒团队

前有郎朗，后有孟非，两款“腰部”产品相继有了新代言人。

2019年9月，知名节目主持人孟非参加郎牌特曲秋酿开窖仪式，并签约代言。郎酒董事长汪俊林表示，携手孟非，就是为了做大郎牌特曲。

郎酒并非特例，2018年3月，“钢琴王子”郎朗签约茅台王子酒，成为其品牌代言人。

一年半之内，茅台酱香酒和郎牌特曲携手两位明星，100-300元腰部吸引力可见一斑。

在云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，100-300元价格带，既是名酒腰部、又是酒业腰眼。茅台王子和郎牌特曲之举，可能意味名酒“下蹲”有了新苗头。

名酒，为何苦练“下蹲术”？

从“峰腰”到强腰

时光倒回5年，腰部并非名酒“最爱”。2014年以前，以茅台、五粮液为代表的名酒，并不习惯“下蹲”。

道理很简单，茅、五擅长品牌驱动，定位超高端。核心产品飞天和普五，营收占公司整体90%和80%以上，毛利率稳定在90%左右，一瓶高端酒，尽得行业风流。

1998年起，茅台相继推出茅台王子、茅台迎宾酒系列产品。五粮液也推出五粮春、五粮醇等腰部产品，功能和定位是占领细分市场，拱卫主品牌。

这一阶段，名酒依赖主品牌打天下，产品呈现“大头、峰腰”，甚至有点头重脚轻。

“很长一段时间内，名酒并非没有腰部产品，只是厂家更重视自营品牌。腰部产品作为补充，资源投入有限，主要交给品牌运营商运作。”云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华评价。

2013年，酒业步入深度调整，2014年起，茅台五粮液相继成立系列酒公司，整合分散的腰部资源，从“峰腰”到强腰。

以茅台为例。2014年茅台酱香酒公司成立，当年公司销售收入不足10亿元；2015年达到13亿元，2016年为24亿元，2017年销售65亿元，2018年销售收入近90亿元，2019年上半年销售48.88亿元，全年剑指百亿。

值得关注的是，茅台酱香系列酒还打造出一批大单品。2018年，茅台王子酒营收突破30亿、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱等都突破10亿大关。

五粮液系列酒也出现了类似的变化。2017年，五粮液系列酒实现营收72.82亿，五粮春、五粮醇、尖庄营收相继跨过10亿门槛。

经历这一轮调整，尝到甜头的名酒们，纷纷选择“下蹲”。

六大变化

对于名酒发力腰部产品，田卓鹏认为，随着名酒头部产品提价趋缓，谁能占领腰部，或将决定企业生存。茅、五加码系列酒，泸州老窖推出“五大单品”，郎牌特曲携手孟非代言，都意味腰部竞争白热化。他同时表示，具体而言有六大变化：

首先，从洋河泸州老窖郎酒错位竞争，到茅台五粮液集团作战。

2015年之前，茅台五粮液很少下探到100-300元腰部区域，洋河、泸州老窖、郎酒等获得了错位竞争机会，未来这一格局或将改变。

其次，从大单品突破到三、五大单品突破。

过去，后来者可以选择一只大单品发力，首先在一个价格带做大做强，例如洋河的海之蓝、郎酒的红花郎。茅五加入战营后，这一策略开始受到挑战。

再次，门槛从十亿量级到百亿量级。

2019年，茅台酱香系列酒公司冲刺百亿，由此可以看出，未来10亿体量，只能获得腰部入门券。

第四，从单方作战到厂商一体化半控价作战。

昔日的腰部争夺战，由于名酒企业缺位，市场主要是经销商相互厮杀。未来，厂商一体化半控价甚至全控价模式将大行其道。

第五，从重点省份突破到板块化中心作战。

以前运作腰部产品，厂商可以选择一个省，甚至几个地级市重点突破。以茅台、五粮液为代表的名酒下沉后，开始板块作战，单一市场突破难度加大。

第六，从矩阵管理到集团化“组团”作战。

比较典型的是五粮液，通过成立五粮浓香系列酒公司整合了分散的系列酒资源，真正做到“组团”出击。

上述新特点，促使100-300元酒业“腰眼”生变，这或是茅台酱香酒和郎牌特曲携手郎朗、孟非的背后推手。

名酒能否“蹲下去”？

尽管名酒纷纷“下蹲”，有业内人士向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，船大难掉头，“蹲下去”不易。

杨永华分析，目前名酒发力腰部，主要分解为几个战术动作。一是外部“削藩”，砍品牌净化市场，核心大单品自己干；二是内部划跑道，细分价格带，避免重复竞争。三是营销落地，由过去的打款发货，逐渐向厂商1+1甚至厂家主导过渡。

“大方向没问题，但名酒买断经营多年，子公司分别经营不同品牌，关系复杂。”对此有经销商表示，如今组织构架推倒重来，下属公司光是理顺过去的财务、合同、市场费用核销，就要花费大量时间精力，其内部流程也比较繁杂。“如果郎酒是国企，签约孟非速度有这么快吗？”有经销商反问。

此外，名酒本轮“下蹲”，并非简单推出几款产品招商，而是整体战略转型。涉及到团队组建、市场营销、品牌策略“一盘棋”联动，和盘踞市场多年，距离消费者很近的区域品牌相比，优势不大。

哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓指出，名酒下沉后，经销商更多成为资金和物流平台，品牌传播和市场投入由厂家把控。但在实际执行中，个别厂家因为不熟悉市场，费用投入方向和节奏把握不好，有投入产出不合理现象。

名酒执行力落地也是难题。某一线名酒经销商表示，在产品升级换代、费用核销、终端物料配送、后勤服务上，区域酒企往往快半拍，名酒更多的时候还是强在品牌力。

对于“下蹲”难，茅台和五粮液都提出了应对之策。茅台酱香酒公司表示，酱香酒公司市场营销要接地气，要“抓陈列、建网络、搞品鉴、树品牌”；五粮浓香酒公司也表示，经销商有好的广告和品牌传播资源，可以报备进入公司资源池，经第三方审核后购买投放，经销商敢于承诺完成销量，公司可市场前置投入。

由此看来，名酒“下蹲”是希望重回腰部，在这一过程中，名酒不仅渴望抢占市场份额，更希望培育团队、优化组织、靠近消费者，最终实现“大象起舞”。这可能才是名酒“下蹲”，持续发力腰部的终极目标。

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