刷新认知,解读新时代的品牌竞争战略与新营销

作者:华夏酒报 时间:2022-09-12 阅读:617

原创 记者 苗倩 华夏酒报 今天


刷新认知,解读新时代的品牌竞争战略与新营销


大企业做品牌是定位框定品牌!小企业做品牌是产品激活品牌!品牌定位的基本方法不是去创新,而是操控人们心智(头脑)中已经存在的认知,把已经存在的观念重新组合并独占它。”2月20日,在《华夏酒报》的新华社现场云直播平台上,黑格咨询联合华夏酒报打造的“2020年疫情下的中国酒业营销实战系列云课堂第四场”——《品牌竞争战略与新营销新传播》线上课程上,黑格咨询集团董事长徐伟金句频出,给厂商带来了一场刷新认知的实操课。


十几年前,基于扩容型增长的态势,酒水行业聚焦的是发展型战略;在如今的存量竞争市场语境下,面向终端消费者的营销战略,成为企业发展的核心所在。


基于新市场的新变化,徐伟指出,“大企业做品牌是定位框定品牌!消费者认知决定购买力。”越是大企业,基于品牌的定位和消费群体的定位,越是精准。“而小企业做品牌是产品激活品牌!受资源限制等,小企业可以分阶段地推进品牌并设定相应的市场目标。对于小企业而言,品牌销量决定品牌影响力。”


“有酒水品牌商提出,究竟是要先做品牌、还是先做销量、做产品?”徐伟的解读是,“品牌的直观表现是产品,品牌可量化的市场表现就是销量,产品、品牌、销量是不可分割的。”没有一个品牌的发展是一蹴而就,大部分品牌都要经历孵化、变化、进化、深化四个阶段。企业要基于消费需求的变化,在不同的发展阶段产生新的洞察,利用品牌定位和广告传播,加大品牌在消费者心智中的影响。


“如何看待企业在品牌推广中的四个关键词——趋势、规律、常识和决心?”徐涛表示,这几年,酱香热的品类红利已经过了,正在开启专业红利。如果区域企业能顺应酱酒热的品类发展趋势,且消费者接受了高价位、高品质的酱酒认知,区域型酱酒品牌完全可以顺应趋势、规律,完成从百元价格带到四五百元的提档升级。一个品牌,如果频频更换宣传语和促销策略、促销方案,那么就达不到持续的消费者教育的目的。如果酒企在春节期间不间断地搞“顺风车接你回家”,活动效果就渐渐显现出来了。


近年来,黑格咨询基于新时代的品牌竞争战略,提出了“1261”的模型,即1核、2体、6化、1融合。其中,“1核”是一个竞争战略的核心,“2体”是两个体系的梳理和诊断,“6化”是六个陪衬的核心要素,“1融合”是指酒旅融合。


徐伟还提出,品牌定位的基本方法不是去创新,而是操控人们心智(头脑)中已经存在的认知,把已经存在的观念“重新组合”并独占它。例如,“怕上火、喝王老吉”,成功的要义——洞察了消费者的心智资源,“怕上火”简单明了。有些酒类产品用冗长的技术表达语句做宣传,普通消费者不好理解,也难以记下。


酒类专业人士的认知常识,与消费者的认知常识,不在一个层面。很多产品用品类通用名命名,例如,封坛原浆、纯粮老酒、老窖原粮等产品命名,在大众市场,这些“命名”向消费者传递出“好酒”的概念。


徐伟提出,品牌定位的表达,具有三个要点:


第一点,要让顾客对定位要素记忆深刻,常识化、简单化更具有传播力;第二点,定位广告要具备可信度,让顾客容易自行验证,也就是定位广告必须以常识为基础,这样才能让顾客轻松验证并深信不疑;第三点,在不同场合和媒体,定位广告的内容要一以贯之。“跟随者”品牌的定位就是要寻找品类空位。在潜在客户的心智中“找空位”,成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”,往往都取得很大成功。


品牌社会化传播的方向和方法,大家都知道,但是多维度创建营销内容的能力不足,不是每个企业都有。


大多数企业的品牌不缺想法。而是缺少可靠有效、可持续的运行体系。做品牌就是在保证定位正确的基础上,把复杂的事情简单做,简单的事情重复做。


以江小白为例,不单单是独特的表达瓶那么简单,渠道运营的分销、系统运行的打法,已经形成了固有的模式,其具有强力的复制性与成功的样本,能与不同区域的消费者形成互动。反向来看,酒企的战略方向固然重要,但是,如果企业的运营团队的执行力、相关资源的匹配不得力,就会给品牌定位、既定的战略,减分。


传统的酒水品牌,大多是基于人名、地名以及与产品有关的技术工艺“命名”。例如,曹雪芹、李渡、诗仙太白,以人名“命名”。泸州老窖、洋河、景芝、茅台等,是以地名命名的品牌。年份原浆等则是以产品有关的技术、工艺命名。


近几年的新兴品牌,都是基于新事物,新思维、新体验而命名,例如江小白、酣客公社,40酒坊等。


品牌IP化的做法很简单,无非就是人格化、动物化、萌宠化、挖人性、讲故事、讲感情,造互动,这几个点,但做起来极不容易,不成功的,浅尝即止的、半途而废的,占了大多数。


小预算如何做大文章。今天创造一个伟大的品牌,其传播的复杂性极高。多维互动性的新营销传播,已经成为这个时代创造品牌的核心工具。而绝大多数企业都还没准备好。尤其是中小企业,更应该思考。


在徐伟看来,好的品牌名是成功的开始。长期整体看,品牌的成功是一个系统的成功。而品牌识别就是一个符号的成功,符号化是一个品牌终极的视觉表现,符号的设计往往来自品牌名称,所以,一个好的品牌符号,首先要有一个好的品牌名称。


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2、智慧酒庄新零售,酒旅融合新营销


徐伟(19:40-21:00)


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