业外资本、酒业老炮、创新力量……他们眼中的“酱酒2019”是怎样的？

文 | 云酒团队

2019，酱酒热度依然不减。

除了屡创新高的茅台，从投资建厂到老酒收，再到品牌开发市场招商，酱香产业链火爆异常，进入者如过江之鲫。

酱酒潮起，实质是酒业一场财富和资源的再分配，入局者中，不乏外行资本、酒业老炮、创新势力。2019年，他们的人生起伏，都和一瓶酒息息相关。

云酒头条调查发现，2019年尽管酱酒火爆，但市场主体感受颇不相同：头部厂家和品牌商营收利润高歌猛进，中小品牌和经销商却大都随波逐流，市场甚至出现部分酱酒流通品牌价格倒挂现象。

2019年，那些卖酱香白酒的人都怎么样了，透过他们，我们能否感受到市场的体温和心跳？

业外资本：试水第一年

2019年，90后海归酒商冼敏桦，闯入了酱酒行业。

冼敏桦的家族，创立了以房地产、商业、酒店等为主的广东恒福集团。留学归来，冼敏桦考察了诸多投资项目，在对酒业深度了解后，他投资控股了茅台镇7.5平方公里一家具有30年历史的酒厂，并推出自主品牌“天赐帝沱”，拥抱酱酒风口。

进入酱酒赛道，冼敏桦初心是“不赚快钱”，扎实打造品牌、培育市场和消费者。与普通酒商相比，起点不同的他具备诸多优势。

为此，恒福酒业首先在佛山开设了一家300平方米的“天赐帝沱”酱酒体验馆，作为核心消费者培育和体验营销平台。同时，公司不断提升酒质，先后参加新加坡世界烈酒大赛和布鲁塞尔国际烈酒大赛，并斩获3枚金牌，希望走出品质引领之路。

在茅台镇收购酒厂、拥有自持品牌、在广东拥有丰厚的人脉资源。按照常理，“天赐帝沱”的日子应该很好过，但冼敏桦却向云酒头条（微信号：云酒头条）坦陈，“酱酒水深”，市场并不好做。

首先，在茅台镇控股酒企属于重资产投入，从酒厂建设到投粮酿酒，要沉淀大量资金，还需要一支专业的生产技术和营销团队，对于业外资本，门槛不低。

其次，酱酒品牌和市场严重碎片化。广东作为酱酒重镇，也是茅台系列酒、习酒、国台、钓鱼台的重点市场。作为一个新品牌，“天赐帝沱”最初主要依托集团圈层资源推进销售，同步在传统渠道展开布局。

尽管“酱酒水深”，冼敏桦也直言看到了机会。在佛山，大小烟酒行不乏酱酒，但流通品牌大都不赚钱甚至价格倒挂，开发品牌又缺乏价格和品质优势，这让“天赐帝沱”找到了生存空间。

冼敏桦表示，品牌力不如名酒，公司就针对烟酒行推行“一店一策”，用差异化服务吸引老板；同时公司在茅台镇有酒厂，自建体验馆培育市场，“经销商觉得公司是做长线的，信心越来越强”。

2019年，天赐帝沱选择佛山打造样板市场，公司重点开拓烟酒行、高端餐饮、会所等渠道，年销售额超过千万。伴随核心消费者培育和营销落地，公司营收预计将不断翻番。

试水酱酒一年，冼敏桦坦言：“公司销量过千万，团购占据相当部分，品牌打造和渠道建设还有很多工作要做，这也是大部分酱酒新入者必须面临的问题。在茅台镇买厂表明了公司长线运作的决心，找准方向我们也敢投入，但如何投入才有价值，打造酱酒品牌路径何在，这是大部分业外资本拥抱酱酒，亟需解决的问题之一”。

云酒点评：酱酒热，很大程度上是各路资本看好酱酒的未来和发展，携巨资炒热的。业外资本有钱，但如何做好酱酒，恰恰不能光靠“砸钱”。如何让业外资本能顺利进入，平稳发展，避免“一窝蜂”大起大落，事关酱酒行业的长远发展。

酒业老炮：大商吃肉小商喝汤

与业外资本收购茅台镇酒企，抢占源头不同。在这一波酱酒热中，传统酒商“春江水暖鸭先知”，抢先入局。

2018年，在白酒行业摸爬滚打多年的大师酒文化馆创始人张国朝，与茅台镇排名前三的酒企达成合作，全国品牌运营一款酱酒品牌。

张国朝表示，由于入局较早，加上大师酒文化馆销售网络和客户开发能力较强，2019年该品牌年销量达到60吨。2019年以后，该品牌首单起订量从最初的5吨、10吨，一路上涨到20吨，2020年可能上涨到50吨，全国也出现了30家以上品牌运营商。酒体涨价，中小代理商已经很难接盘。

在此大背景下，看到优质酱酒品牌稀缺，到金沙、怀酒等酒企贴牌，便成为中小酒商的选择。

有经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，目睹酱酒势起，2019年他到怀酒开发了一款买断品牌，零售价200多，大半年便售出2000箱且利润可观。2019年底，怀酒因被收购，政策有所调整，他又和茅台镇另一家中型酒企合作。他算过，一年只要卖上2000箱酒，利润比卖上万箱名酒还高，但是能持续多久，很难预料。

张国朝指出，伴随越来越多传统酒商入局，酱酒市场将呈现“三三制”。即三分之一有网络，有运营能力的优质商家携手知名品牌，赚取较为丰厚的利润；三分之一依靠团购走量的经销商，也能赚钱；还有三分之一的经销商只是蹭热点，缺乏销售网络和市场运作能力，很可能亏本。

这一观点，也得到了购酒网CEO赵小伟的印证。2019年8月，由购酒网（上海）供应链管理有限公司全国品牌运营的钓鱼台·玺鲤酒低调上市，当月完成20吨合同量，上市两个月，钓鱼台·玺鲤酒与全国经销商签约合同量达50吨。赵小伟表示，2019年公司将完成合同量100吨，营收过亿。

支持钓鱼台·玺鲤酒半年营收过亿的，是购酒网（上海）供应链管理有限公司遍布上海、辐射华东的KA卖场、商超、餐饮、名烟名酒店等终端渠道。赵小伟表示，公司作为茅台系列酒、习酒等酱酒华东代理商，拥有品牌、渠道、团队、市场运营优势，钓鱼台·玺鲤酒进入公司渠道后，进店铺货顺利，按照深度分销模式市场运作，很快便打开了局面。

云酒点评：2016年开始的这一轮酱酒潮，遵循了从茅台到二线品牌，再到中小企业的传递规律。伴随入局者的增多，大商代理知名品牌吃肉，中小商贴牌喝汤的局面开始形成。

大商纷纷携手酱酒，符合白酒向品牌集中、向优势企业集中的原则，但这也意味着，酱酒的渠道红利将越来越少，中小经销商只有差异化运作才能生存，否则可能出局。

创新力量：酱酒亟待新玩法

2019年，由宁波酒传文化传媒品牌运营的珍酒 酒传，销量同比增加超过30%。

酒传文化传媒CE0吴自然表示，依托“中国酒业论坛”社群，通过众筹孵化成立的宁波酒传，在酱酒市场开发和品牌推广上，“不走寻常路”。

由于拥有“中国酒业论坛”的经销商资源，珍酒 酒传最初销量主要由群内经销商贡献，群友只要进数万元的货，便可以成为县级代理商，利用自己的现有渠道销售，社群营销，让珍酒 酒传渡过了最初的成长期。

吴自然表示，伴随销售客户的增多，公司发现在这一波酱酒热中，传统经销商最缺乏的，是对酱香白酒生产酿造工艺的了解、品牌打造和推广知识的学习、以及社群营销技巧等的掌握。

由此，吴自然将酒传公司定位“连接器、变压器、赋能者”，通过为下游经销商赋能，在酱酒链条上找到自己的位置。

吴自然举例，按照传统经销模式，中小酒商代理一款酱酒产品运作市场，往往沿袭进店、铺货、宣传推广模式。这对经销商资金和市场推广能力要求极高。同时，目前酱酒主流品牌对重点渠道推广力度很大，上述传统打法赢面很小。

酒传的做法是整合资源，从酱酒知识培训、产品定位、营销咨询开始，提供整体策划方案，通过服务和赋能，重塑企业组织架构、商业模式，让更多的中小企业具备自我造血功能。吴自然表示，“专业服务”和“模式赋能”，切中酒商痛点，很可能成为酱酒下半场破局关键词。

云酒点评：运作酱酒具有消费群细分，客户高端、核心意见领袖需要长期培育等特点。上述方面，恰恰是以流通批发为主传统酒商的短板，社群、跨界、创新，往往成为破局的关键。以肆拾玖坊为例，其运用社群、跨界模式发展了2万多名会员，酱酒销量已经在茅台镇名列前茅。

因此，尽管茅台已经一瓶难求，大品牌和中小经销商无缘，但赛道依然存在，前景依然美好。或许，这正是酱酒热度不减，入局者不断的奥秘所在。

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