在业务团队完成作业过程中，90%的人仍然把着眼点放在渠道上，可见思维的转型有多难。

文｜张晓丽

作者系汾酒·汾酒商学院、汾酒科技&创意定制一体化咨询顾问

旧商业世界的核心是交易，新商业世界的核心是关系。即从经营物到经营人的转变，经营产品是底层逻辑，经营和连接顾客是顶层逻辑。

那么，对于绝大多数从旧世界迈向新世界的白酒企业而言，有没有现成的资源去连接顾客？答案显而易见：就是散落在全国各地、角角落落里那千千万万个终端！

如何激发终端连接和经营用户的驱动力？不一样的思维方式、不一样的路才能到达不一样的终点。

用昨天的方式走今天的路行不通！全员思维要转型

白酒行业的营销历程大概经历了两个阶段：即大流通的1.0时代和深度分销的2.0时代，1.0时代以批发为主，坐商经营是典型特征；2.0时代渠道精耕，拼铺货、拼陈列、拼广告、抢终端。凡是成长性好的企业，基本在这一轮中胜出。

前段时间有专家发文，说精分销进入迷茫期，发问精分销的下一站是什么？

精分销重不重要？当然重要，但精分销在这个新时代，只构成竞争的底层逻辑，即属于基础必做工作。而精分销的下一站，笔者的答案是：经营顾客，创造销售，即新时代竞争的顶层逻辑。

只有全员面向顾客，才能经营和连接顾客。全员指的是厂家、经销商和终端商整条价值链。

我用一句话总结白酒企业的思维现状：B端思维过剩，C端思维不足。精分销时代给我们留下了太深的烙印，就是把关注点和工作都放在渠道上了，从厂家的领导、到一个地聘的业务员，盯的都是渠道、如何做好移库工作，没有人关注用户是谁，用户需要什么，如何与用户互动，所有的工作到产品摆到终端的货架上就结束了。而经营顾客恰恰相反，产品摆到终端的货架后，工作才刚刚开始。

想要经营顾客做创销，需要全员思维大转型，即由B端转向C端，在转型的过程中，重新定义价值链上相关成员的功能：

厂家要具备“创销顾问”能力，即统一思想、教授创销方法的能力；

经销商要具备区域市场消费洞察和策划能力，能够激发终端热情；

终端要高效配合，完成宣传和执行落地。

这其中的重点是厂家在创销中要具有主导作用，在厂家主导下，激活分布在区域具有点状特征的渠道终端，才能实现“星星之火，可以燎原”。

思维方式的转型，是所有转型动作中，最难的环节。笔者在今年5月初给汾酒某地经销商业务团队进行过题为《走进创销3.0进代》的培训，虽然一再强调一定要从消费者角度出发去思考，在业务团队完成作业过程中，90%的人仍然把着眼点放在渠道上，可见思维的转型有多难。

那么，如何才能具备创新能力？

让用户愉悦是王道！发动群众运动的品牌运动

再回到消费升级这个话题，消费升级的本质就是人们建立在极大物质需求被满足的基础上，对精神需求的旺盛需要！用一句话来概括“人们对美好生活的想往就是我们的奋斗目标”。

站在愉悦用户的角度，发动规模化群众运动，就是创销的路径。

在近三年的咨询服务过程中，笔者所服务的快消品企业，大多用了这一方法，去激活渠道终端连接顾客，从而实现了新市场开拓、样板市场打造、重点市场升级等营销目标。笔者为一家粗粮企业制定了“平民娱乐行销”的创销策略，一年内在全国开展了规模化创销活动近千场，其中一个县级市通过持续的规模化执行广场舞大赛年度实现销售额从0到300万。而服务的小洋人乳业，在一个假日周期里，就要进行创销型活动上千场，也因此打开了南方11省市场，销售额从几千万到三年的4.5亿。

发动品牌运动的要点是什么呢？找准产品的目标人群，并按他们的喜好去定制。这里要重点强调的是，中国市场宽广而多元，不同地区民众的喜好是不一样的，这就需要当地经销商具备区域消费的洞察能力。在“平民娱乐行销”案例中，有的地区用了广场舞，有的地方用了秧歌大赛，都取得了不错的效果。

白酒行业更需要根据独特的产品属性去定制，同样是用明星演唱会的形式，饮料、食品可以请凤凰传奇，而白酒可能更适合请周华健和张学友，到底是谁，还要看谁更能搭上产品品牌的调性。而高端白酒人群的经营，就需要用更儒雅的方式表达快乐和愉悦。

给他需要的，他才会真需要！

敲黑板划重点！这三点是成功的关键

1、一定要有参与感并且简单！

活动与话题必须制造参与感，这是创销与传统的动销推广最大的区别。比如笔者参与的区域企业演唱会，同步发起“为凤凰传奇、乌兰托娅伴舞”、“我为演唱会代言”、“拼手速、赢门票”等子活动，都是在激发消费者的参与感，而且参与流程简单，奖励多多，玩法经常更新。

小米是经营顾客的典型代表，曾经和持续做的活动，都具有极强的参与感，比如美食主题摄影大赛，我的美丽校园——黑科技校园大赛、米粉才艺大咖秀、小米社区K歌大赛等。

只有激发参与，顾客才有主人翁的热情和情感上的双向互动。传统用户和活跃用户，最大的区别就是有没有被激活，他们是聚集在一起，还是散落在大街上。

2、上升到战略高度，规模化执行和迭代

如果我们只把这种发动群众运动的品牌运动，当成简单的动销推广来做，不会有创销的结果，也不会实现经营和连接顾客的目的。只有在企业层面上升到战略高度予以重视、策划、培训、滋养新能力，并当成支撑战略的有效动作，坚持规模化执行，不断升级，才能实现动销到创销的转变。

一句话：坚持，系统执行，坚持系统执行！

3、社会化媒体是重要的连接载体

在给汾酒经销商某市场培训时，笔者曾问过一个问题，如果让现场的50人在两天之内去将100万消费者凝聚在微信上，能不能实现？大家普遍不自信，认为很难。但如果我们发动7000个终端（汾酒在当地有大小终端14000多个，其中优质终端7000个）两天之内能不能实现这一目标？大家都说能，而且很轻松，这就是移动互联网的力量，问题是人群凝聚来了，黏性如何保持？否则就是一堆僵尸群和僵尸粉。所以，社群本身不会产生价值，只有管理才能产生价值。最佳管理方式就是与发动的品牌运动相结合，同时开展适合社群的活动，比如“拼手速、赢门票”就是给线上社群开发的。

若想取得真正的效果，社群的传播与推广都要具有极强的地域性，使用当地有影响力的大号，远比一个全国性的大号效果更理想。

当你能呼唤用户同一时间聚集而来时，你就第一次有了上帝的感觉，因为动销是加法，而创销是乘法！

关于激活终端，你怎么看？文末留言等你分享！