那些走心的白酒品牌，原来都有着相通的传播逻辑。

文 | 刘圣松、朱军杰

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌经理

随着“释放新需求，创造新供给”和“互联网+”，“中国制造2025”，“大众创新，万众创新”，等被写进国家战略，以及供给侧改革成为“十三五”乃至很长一段时间内的国家战略，新一轮的经济推动力正在产生。

同时，传统的经济活动严格划分了供给侧和需求侧的界限，随着数字经济的发展，供给侧和需求方的界限已被融合打破，成为融合的“产销者”。在此背景下，需求端的激发成为新的经济动力源，而数字经济加速了整体的进程速度。

从当前的消费环境看，中国正从第二消费社会进入到第三消费社会，从“大量消费，大就是好”的倾向过渡到个性化，多样化，差异化，品牌化的消费需求。而具体到白酒产业，消费人群则已经完成全面更迭：70后奔向知名之年，80后奔向不惑之年，90后进入而立之年。群体更迭所带来的生活方式与审美的改变，消费意识的转变，是白酒面临新的环境挑战。

一方面是经济推动力的变化，另一方面则是白酒消费人群的更新。在新的行业发展环境中，白酒企业应当建立怎样的传播逻辑，从而将品牌价值最大化，成为亟待探讨的一项课题。

▲对比日本品牌经历，中国正从第二消费社会转向第三消费社会

新的白酒竞争态势，呼唤新的品牌传播逻辑

从白酒的竞争环境看，名酒认知会更迭出新格局，这是消费选择过程的必然性，必须有自身心智认知。新一代白酒品牌大量崛起，这是人群更迭和生活方式转变的原因。

从消费习性看，“价格驱动购买”的世道接近终点，消费者越来越看重品牌和品质，消费两级分化趋势明显。“向上趋名，向下驱优“，给行业带来了新的思考，也带来了新的机会：

一是中高档层次的身份消费，如宴请，结婚，送礼，名酒头部趋优的效应会越来越明显，进入前三是一个很关键的指标，是名酒的竞争，可从区域的相对性辨证来看。

▲名酒头部趋优会越来越明显

二是大众的日常聚饮场景消费，朋友聚餐，公司聚会，一般性招待等，在相对价位内，更加注重品牌个性和内涵与感知度。

新一代白酒品牌一定会大量崛起，从表现层面看，传统型酒企正临着不变则消亡的态势，新一代有内涵，有个性的品牌通过营销手段发起进攻甚至颠覆。其机会在于，传统型酒企未跟上时代，市场存在消亡存量；新一轮结构升级，令市场体量不断扩大。新的白酒竞争格局正在形成，并对传统的白酒品牌传播逻辑提出了新的要求。

重构的白酒传播逻辑

数字时代下，白酒的品牌需重构传播逻辑。融入数字化时代的思维，是传播逻辑和营销手段的革新和升级。这要求企业在大浪潮下改变白酒传统的以产品，服务，功能属性达到销售目的手段。

转向营销2.0阶段，企业要在产品功能属性的基础上，推进价值和文化，开展内容营销，以产品为载体，和消费者达到情感共鸣，再考虑产品销售的问题：

一是从过往白酒产品与营销的割裂走向融合，这是需求端选择的必然的结果；

二是白酒品牌从过去以产品为中心转为向客户为中心，从基于事务的营销转向关系型营销，平等的价值观驱动的沟通方式；

三是从过往耗时“憋大招”的营销转为快速迭代，小步快跑，不断适应时代新的方向；

四是面临着又过往的营销环境集中向碎片化的困境，媒介环境的转变。

一手抓文化根基

笔者认为，文化是根据自身基因和消费者可感知的，企业自身又可交付的心智定位，是任何品牌扩散的根基。对于文化的打造，可从三个层次考虑：

一是各白酒企业要更加关注自身的位置，在细分市场获得消费者心智的文化定位，不要去逾越自身心智的界限。逾越一定是对以往品牌心智的稀释和资源的损耗。例如“国酒，青春小酒，品类第一” 等需要牢牢在自身界限内开展营销，否则是损耗。

二是如果没有文化和定位认知，那么可以重新，构建，挖掘，新的定位认知。根据细分市场的消费习性，去建立新的认知，找到一块可以自身耕种的消费者心灵份额，这是一大批新一代酒企快速成长的原因。消费者心态和审美的转变，带来了更多机会，如定位“吃辣喝的酒”凉露，便是基于特定消费场景下心智定位。

三是对于很多传统型酒企，很多是区域性的，很难外拓，也很难到新的消费者心智自留地。笔者认为，从区域品牌可接受的高价位段突破是关键。在构建区域文化的壁垒的同时，通过关联认知的方法，在高端人群和场合进行突破。

一手转变沟通逻辑

沟通逻辑的转变要点在于要传播。通过演绎消费者可接受的方式，由以往的媒介传播，转为媒介+内容创意的价值传播，实现品牌传播和消费者认知的融合，从而提升传播效率。

数字时代下，品牌沟通逻辑要做到以下几点：

一是围绕着文化定位的沟通根基去开展。数字化时代的逻辑在于，要打通消费者沟通的环节，形成双向的，动态的，不间断的不断矫正的过程。即定位-沟通-迭代-重新定位的过程。

从线上活动页面，线上体验，渠道感知，产品外包装，产品颜值，产品开箱体验，分享体验，每一个环节消费者都是可感知，双向的，且是不断反馈的纠正的过程。

二是沟通态度的转变。由原来难以触及，抽象化的态度，改为具体的可感知的，有历史感，和美感的沟通态度和方式。例如汾酒策划的“行走的汾酒“，利用互联网融入生活现代美学演绎，消费者更容易感受和接受。

三是沟通内容的价值性，能与用户产生共鸣的内容营销显得尤为重要。如短视频营销，创意文案，产品价值等，科普知识教育等，一定要有价值输出与消费者在某种程度上产生共鸣，让有价值的内容像自来水一样，流向四面八方。例如农夫山泉通过大数据搜索时下关键热点词汇，协同生产和供应链快速反应，开发的“高铁瓶”。

四是传播更加精准，由传统媒介转为移动端信息流（微博/微信/知乎/头条等），我们要调整传统媒介和媒介的投入占比（3:7），逻辑在于移动端用户的习性增长，同步结合有价值的沟通内容传播；由过去的不可知转为可知。

这要求企业能够锁定有效的传播渠道，并不断的监测，提升传播有效到达率。同时在大数据驱动，根据消费者购买习性，媒体行为，商业行为，生活圈子，教育水平等多个维度，构建用户画像，实现精准投放，和追投，同步扩大到相似目标人群的扩投。

五是沟通工具的革新。直播、AR技术、MG动画、抖音等，数字时代下新的沟通工具的运用，更能最大化，最直接，更便利的解决品牌传播的距离和可感知性，以技术驱动场景化提升消费者体验。

例如，京东与卡巴纳海藏红酒的AR推广“深海的秘密”，AR扫扫酒标后，通过H5页面进入到深海的探险之旅。通过这个推广，让用户切身感受到海藏酒的窖藏环境，突出了海藏酒藏于深海的独特性。AR技术还原了海藏酒储藏的场景，让用户身临其境，并利用游戏的娱乐性，将海藏葡萄酒的文化和特殊性植入其中，兼具了互动性和娱乐性，提高了用户体验，最后直接落脚于销售，形成了一个完整的互动营销闭环。

在进入数字时代下，品牌传播逻辑的主体发生了转变，以消费者为中心，市场更加细分，小众。功能性和价格性选择减弱，情感价值功能成为主流。对传统白酒来说，积极投身新一轮的阵地战，才能与时俱进，不被新兴品牌所取代。

关于白酒品牌传播的新逻辑，你怎么看？文末留言等你分享！