洋河在各地组建“梦想汇”,从抢商到抢人,这是营销最后一公里?

作者:云酒传媒 时间:2022-09-11 阅读:901

洋河在各地组建“梦想汇”,从抢商到抢人,这是营销最后一公里?


洋河的“梦想汇”也是之前团购模式的一种升级迭代,下沉到最末梢,直接跟消费者做链接


文|云酒团队(ID:YJTT2016)


加入一个组织,你可以去名酒厂参观,可以在空闲时间参加组织安排的书法课学习、口才课及领导力学习等,你的企业年会会有名酒赞助,你会加入吗?


近日,云酒头条(微信号:云酒头条)独家获悉,洋河已经成立了一个分区域落地执行的新社群组织——“梦想汇”,这也意味着渠道不断下沉的洋河继续开始走“群众路线”,以组织的名义直接“抢人”。


洋河新组织“梦想汇”


为促进经销商与会员单位之间长期、稳固的合作关系,洋河公司的销售部门统一制定“梦想汇”运作指导方案,供各区域市场参考执行。


据悉,洋河这一社群组织在平台面上统称“梦想汇”,各区域参考命名:“梦想汇”+“区域”+“经销商名称”+精英社区等。比如,以南京弘炜商贸为例,组建的“梦想汇”平台名称为:“梦想汇”南京弘炜精英社区。


而在平台项目的具体实施上,公司则要求各区域以团购商为主体落实,各分公司(办事处)团购部负责指导协助,品推处负责该项工作推进。


分区域落实,分公司指导协助,团购部、品推处各负其责,很明显,这个“梦想汇”的成立原则就简单粗暴,瞄准意见领袖,建立社群组织,然后想方设法黏住大家喝洋河酒。


产品方面,原则上省内市场以梦九、手工班产品为主;省外市场以梦六、梦九、手工班为主。


而从已经作为样本案例的天津市场来看,效果似乎还不错。截至目前,“梦想汇”天津片区目前已拥有18家会员企业。


前有茅粉会、国窖荟,


梦想汇有啥新意


其实,洋河的这个“梦想汇”并不是新的玩法,可以将其看做在互联网经济模式下,线上加线下销售模式的一种融合,其本质还是一种社群经济模式。


与之类似的,茅台在2017就在茅台镇举办了第一届全球“茅粉节”,期间,茅台集团精心策划了“让老酒回家茅台老酒品鉴”、“大师面对面”、“公益拍卖和茅粉之夜晚会”等丰富多彩的互动交流活动。


再早一年前,“国窖1573 国窖荟”俱乐部在北京成立,据悉,俱乐部成员皆为国窖1573品牌的喜爱者,定期举办“国窖荟”沙龙,邀请各界资深人士探讨新形势下的市场操作经验。


值得关注的是,其“成都国窖荟”曾创下59天实现了直控终端3700余家,完成动销31819件,实现销售金额1.45亿元的业绩。成都国窖荟的组织结构为:名誉会长、执行会长、常务副会长、副会长、会员单位,同时设理事会。其主要构成成为泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司、泸州久泰酒类销售有限公司、成都市核心终端等。


那么,相比于茅粉会和国窖荟,洋河的梦想汇有什么新意和个性?


茅粉会、国窖荟其实都是一个全国类大组织,茅粉会的成员来自海内外甚至很多是知名人士。对比看,它们更加侧重的是品牌的传播意义。


相比于全国性战略平台的国窖荟,“梦想汇”似乎更强调的是区域性和落地性,要的就是“简单粗暴”的产品推力,这从其“区域+经销商”的命名中可见一斑。


更加细致的是,“梦想汇”聚集的全是消费者,没有经销商,也就是说,如果国窖荟是“抢店”(终端店),那么梦想汇直接就是“抢人”(消费者),前者聚焦的还是“面”,后者已经精确到了“点”。


从目前“梦想汇”的推进来看,洋河要求各分公司(办事处)至少发展1个“梦想汇”组织平台,以团购商为主体,瞄准的意见领袖就是“地方有一定影响力的中小企业老板”。针对“梦想汇”成员,以购酒数量为标准,作为会员入会的“进场券”。同时,洋河要求每季度组织开展至少1次的大型活动,现场要有产品展示、品牌宣传氛围等。


洋河在各地组建“梦想汇”,从抢商到抢人,这是营销最后一公里?


社群经济,好玩不


提到社群模式,小米堪称这一模式的“达摩祖师”。


创立之初,小米就定位于“走群众路线”,通过为用户营造参与感,打造“100个梦想的赞助商”,并借助社会化媒体形成了早期种子用户爆发。此外,小米还通过“同城会”跟用户交朋友,比如让发烧友最先体验产品,除了营造参与感,“米粉节”也是小米回馈众多米粉的节日。


可以说,这种“小米”模式教育了不少酒类企业的思维模式,例如后来很多的诸如江小白、小米功夫等“小米白酒”的出现,此外,洋河的“梦想汇”其实也有小米“同城会”的影子。


共同的兴趣、爱好、目标是一个社群存在的基础,人们因为这些共性而聚集在一起。而高效率的沟通与协调工具,是社群经济得以发展的基础。这也是为何在移动互联网时代,会有越来越多的以“一种需求”为基础的社群组织的广泛存在。


对白酒企业而言,过去成熟的多层级经销体系,在如今碎片化、消费者个性化市场中作用明显下降,而社群则可以通过直达消费者解决动销难题。这也是为何企业也逐渐热衷于这种接地气的更加直接的销售方式。


可以说,洋河的“梦想汇”也是之前团购模式的一种升级迭代,下沉到最末梢,直接跟消费者做链接,从抢商、抢店到抢人,其实就是销售的终极一战,直接在“最后一公里”开打。


关于洋河梦想汇,你怎么看?文末留言等你分享!



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