一线观察｜剑南春、红花郎“婚宴”市场过招，新抢法已呈现？

文丨微酒记者郁璐

编丨古德白

1月，红花郎把参加“幸福2017”促销活动的100对新人送去了普吉旅游；2月底，125位消费者名单出炉，他们将由剑南春送去俄罗斯看世界杯。作为次高端的代表，两者抢占婚宴市场可谓殚精竭虑。大手笔的“海外游”玩法有别于大礼包、买赠等传统促销模式。

而更值得关注的是，这一套玩法并不局限于促销层面，更是延伸到了品牌塑造、事件营销传播、消费者沟通等多个维度；而这背后隐藏的是名酒企业对消费群体动态变化特点的捕捉。在行业“挤压式”竞争趋势下，一直都被视为抢夺焦点的婚宴市场竞争更将白热化；那从两大名酒的“新玩法”有没有值得你借鉴的地方？

案例回顾：次高端王者引爆宴席市场

现在，剑南春和红花郎已经不再单纯的使用常规促销手段，而是通过主题活动来拉动宴席市场，有业内人士称，两者的宴席主题品牌活动虽然并没有发育太长时间，但成果已开始显现。

一、剑南春的环球极致之旅

2月14日情人节前，剑南春开启了“新年告白赢好礼”的活动，参与告白游戏，邀请朋友点赞便有机会获得剑南春送出的情人节或者新年大礼。不仅如此，剑南春还从新年告白点赞前100名随机一位送出俄罗斯世界杯的情侣套票。此外，通过剑南春宴会系统报备，购买2箱及以上剑南春并用来举办宴会的消费者均有机会参与摇奖，赢得剑南春2018环球极致之旅大奖。

一线观察｜剑南春、红花郎“婚宴”市场过招，新抢法已呈现？

2月28日，剑南春俱乐部微信公众号通过直播摇奖，选出了125名“送你去俄罗斯”的名单。剩下的75名幸运消费者会在3月继续抽取。除了俄罗斯世界杯之旅，剑南春在今年还推出了南极冰川之旅、联合国之旅、VIP之旅。

“幸运之旅，从剑南春开始”；“世界杯，带着我的剑南一起飞”；“好激动，好激动，赶紧把推文发给好友们”……消费者评论不断，剑南春受到极大的关注。

不论是剑南春还是剑南春俱乐部微信公众号，从12号推出这个活动以来，相关文章的转发阅读量是以往的近三倍。显然，俄罗斯世界杯之旅与剑南春成了春节期间最好搭配，在别人集福之时，剑南春的消费者在抢先点赞，买酒办宴席。

二、红花郎·幸福2017

时间往前到1月，宴席市场的另一位主角红花郎出场。2018年1月12日，红花郎包机将在公证处随机抽取的100对恋人送到普吉岛开启6日旅行，并直播了新人带着红花郎酒旅行的甜美场景；1月16日，经过半年网络评选出的十大最美新娘和她们的爱人也踏上了马尔代夫的旅程。两次包机旅行都是“红花郎·幸福2017（四川站）”的活动。

一线观察｜剑南春、红花郎“婚宴”市场过招，新抢法已呈现？

“红花郎·幸福2017”活动启动于2017年5月20日，覆盖四川18个城市，最终四川区域用红花郎作为婚宴用酒的消费者中的200对新人成为了红花郎包机飞普吉的幸运儿。活动还设立了“十大最美新娘”、“十佳婚庆酒楼”、“十佳中式婚礼”三个大奖，并直接由网络投票选出。截止到今年1月，“红花郎·幸福2017（四川站）”活动通过网络传播人次超过3亿次。

婚宴市场，老牌名酒的新玩法“新”在哪里？

剑南春与红花郎长期根植于200多亿容量的婚宴市场，如今两者又同时选择了宴席主题品牌营销活动，这样的玩法到底新在哪里？

新传播：搞事情引爆市场

此前剑南春、红花郎在攻打宴席市场时，用拉环回购、刮奖卡现金奖励等方式进行促销，并且更多依靠终端推销。虽然这些奖励政策是针对消费者，但实际上这些返利大多被终端截留，但对品牌的二次传播并无益处。

“送你去俄罗斯看世界杯”“红花郎·幸福2017”这无疑切中了当下的热点和宴席市场主要对象的关注点，制造出话题进行传播。但话题营销还需要的后续话题的支撑，要有一个漂亮的收尾。

正如专家所言，这场品牌活动开始了，就需要大量的传播和持续性话题炒作传播，不让活动和品牌淡出消费者视野，得到营销效果的最大化。像红花郎的“十大最美新娘”“十佳婚庆酒楼”“十佳中式婚礼”颁奖典礼，剑南春的定期摇奖，都是让主题品牌营销活动形成一次次抓手，最后以某个节点引爆，然后收尾，此时，品牌、产品和服务已经进入消费者心智。

在红花郎三个大奖的评选中，利用网络投票选出获胜者，网络参与度高、传播范围广，参赛选手为了赢得旅游资格，大量转发活动链接，最终有3亿人次参与，这3亿人次都成为红花郎品牌的传播者，在市场上掀起了购买红花郎的热潮。

新沟通：弱化中间环节，智能融入消费者

在剑南春活动的参与中，消费者购酒后只需通过终端在宴会系统报备，用剑南春举办筵席后，便可获得专属奖券，后期在剑南春俱乐部微信公众号进行直播摇奖，消费者可以进入观看直播或等待推文揭晓获奖者。此时的终端不再承担奖励的发放，而是由厂家直接对接消费者。

除了能在直播平台观看抽奖获取中奖信息外，剑南春的消费者还可以在“照片墙”查看到全国各地包括自己宴会的信息，互动性和服务性是以往的促销活动不能比拟的。此外，红花郎中奖消费者在普吉岛旅游时，用直播的方式介绍了红花郎消费者在普吉受到的优质服务，把没有中奖的消费者也引入场景中，激励其对红花郎的品牌认知。

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新形象：打破传统认知，明送秋波给目标消费群

在话题炒作的同时，加强与消费者的互动，以期将消费者转化为忠实消费群体是剑南春和红花郎都在打的一张牌。因为消费升级，消费者迭代是整个行业面临的机遇和挑战，消费者心理发生了变化，营销不再是厂家当方面的输出，而是需要互动，让消费者主动参与。在互动的过程中，酒企在建立新的形象，吸引目标消费者。

过去的拉环、刮奖都是传统的促销方式，对于能够在宴席市场消费次高端的消费者而言，这样的奖励方式已经不足以吸引他们。这一类宴席市场的消费者画像为年轻消费者、有一定的消费实力、注重体验和个性化的服务，这也是现在新消费时代下的特征。因此，面子、体验和服务是酒企在建立形象中的侧重点。

就像剑南春与红花郎在做宴席促销时，摒弃了原来的方式，直接将诱人的境外游抛给消费者，满足消费者更高的心理需求，并在境外游的全程提供服务，奖励和服务对消费者来讲具有更大的产品附加值，对企业的形象塑造事半功倍。

南京的剑南春经销商在采访中表示，虽然剑南春的环球极致之旅今年才刚开始做，但是这样的消费者建设投入方向是对的，效果也会日益明显。

新理念：不以消费者为中心的营销都是白费

“以消费者为中心”是整个行业尤其是中高端酒企关注的焦点之一。茅粉节、五粮液的酒王俱乐部、泸州老窖的国窖荟都服务于消费者。这一切都说明酒企的观念已经开始转变，得消费者得天下。对于宴席市场而言，同样如此。

由于婚宴市场消费场景集中，类似品鉴会，这是企业的口碑宣传、抢占市场的好时机和战略高地。除了产品质量过硬外，上述的新传播、新沟通、新形象都是影响消费者购买的重要因素，这就是剑南春与红花郎的抢占宴席市场的新理念。

不仅如此，宴席市场尤其是婚宴，消费对象更多的是年轻消费群体，他们的心态更加开放乐于接受新事物，对白酒的认知不高，有利于培育。这不同于成熟的白酒消费群体，尤其是政商消费群体的固化思维只喝某种品牌。剑南春与红花郎也看中了这一点，把营销活动的主题、传播方式、沟通方式都契合年轻消费群体，这也成了对接年轻消费者的新方法。

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