记者 | 郁璐 编辑 | 白晨 美编 | 罗亚玲

4月中旬，茅台在华北五省经销商座谈会上透露要“做大做强”山东市场，而且茅台集团党委书记、总经理李保芳亲自带头用了整整三天时间调研并形成具体落地策略，足见对山东市场的重视。

众所周知，山东白酒市场容量巨大向来是外来名酒觊觎的“肥肉”，其实不止是茅台系列酒瞄准了，五粮液系列酒“百亿”工程、洋河“新江苏”战场都视山东为囊中之物，名酒们穿越调整期后新一轮攻城略地的战火又烧到了山东市场。

不过，这一次鲁酒并不打算坐以待毙；几乎在茅台“摸底”山东市场的同一时间，鲁酒“反击”的规划出炉，将鲁酒群雄分阶梯打造成全国白酒领袖品牌、知名品牌和区域品牌这三道抗击外来品牌的“防线”，景芝、国井、泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台等十多家企业系数在列。而就在昨日（4月21日），借助鲁酒振兴10亿基金的景芝开启深挖芝香价值、全面发力高端和聚焦资源拉拢经销商，并规划了4-5年的上市计划。这也标志着鲁酒反击战的号角已经吹响。

诚然，茅台的这次摸底和鲁酒振兴“反击”有着太多的巧合，但这隐射的全国一线名酒和区域名酒挤压对抗战已经打响。鲁酒与外来名酒的交锋战况如何？战局会倒向谁？微酒记者和你一起走进山东市场一探究竟。

01

战场导火索：“大”也山东，“弱”也山东

山东也拥有众多地产名酒，缘何以茅台为代表的全国名酒均盘算着在山东市场多割二两肉了？前有泸州老窖、洋河在山东市场势如破竹，均掰下20亿左右市场，而这次茅台系列酒的在想要在山东进一步扩大蛋糕，势必会与本土派在中低档、中档等价位正面交锋。

其实，之所以形成人人“可攻可破”的局面，主要是鲁酒本身的特点：“大”也山东，“弱”也山东。

第一，大指的是经济基础和市场容量。山东是我国的经济强省，2017年，山东GDP突破7万亿元，位居广东和江苏之后，排名全国第三。此外，截止到2017年底，山东共有获证白酒生产企业442家，其中规模以上企业151家。可以说经济规模宏大和白酒企业的数量大是山东白酒产业的特点。

第二，弱指的是鲁酒现状。鲁酒整体呈现乱、散、低、弱的态势，这给了外来强势品牌可乘之机。据一位熟悉山东市场的资深酒业观察人士进一步分析：

一是酒企规模不大且分散各地，各自为战，内战严重。鲁酒中最具有实力的景芝和扳倒井分别在潍坊和淄博，而泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台等等都分散在泰安、济宁、临沂、青岛等地。在济南，除了趵突泉，还有商河今朝、长清特酿等五六个酒企；潍坊也有齐民思、秦池等十多家酒企，众多酒企星罗棋布在山东，并以各自区域为核心进行建设，导致山东的地产酒品牌众多，产品与品牌都有过剩的现象，而且龙头企业如景芝、扳倒井、泰山等又不断的挤压区域内的的其他酒企，互相厮杀。

二是产品结构低，品牌力弱，鲁酒主流价格带大多集中在中低档价位，而且就算想在中高端价位有所突破，却受限于品牌力不强，一直没有成绩。

三是营销欠缺，虽然目前的鲁酒已经觉悟要做精做细市场，但在产品和品牌的打造上，市场、渠道的精细化等方面仍然无法与毗邻的徽酒和苏酒相比。

这样的“肥而弱”的山东市场无疑是诸多全国名酒将战火烧到这里的导火索。

02

名酒的进攻“阳谋”：枪口对准鲁酒猛开火

像山东这样如此诱人的肥肉，没有不抢的道理。茅台方面更是判断：山东是个大市场，未来会更大。不止是茅台，五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井等名酒都在山东市场掀起战火，逐步蚕食着这块肥肉。

茅台：酱香酒要砍下10亿，更要占领消费者心智

山东是茅台酒1000吨级的核心市场之一，从2012年开始，茅台酒销量每年平均增速达15%。据茅台透露的数据，2012年至2017年，茅台酱香酒以2681.5吨的销量，排全国第四，仅次于贵州、河南、北京。2018年，茅台酱香酒再次把山东和贵州、河南、北京、广东列为5个核心市场，并实施区域化的产品在重点市场错位投放，山东的重点产品为汉酱。

此外，茅台酱香酒公司还针对山东制定了“2+6+N”的市场一体化战略，把济南、青岛作为“战略市场”，将淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁六市作为“强势地级市场”，对N个区域进行深耕，打造县级市场。这些市场正好是山东主要酒企的根据地市场，双方免不了正面交锋。而对于山东，茅台酱香酒志在必得，提出了未来三年内，实现10亿的销售的目标。

今年，李保芳针对山东市场，提出了三点要求，一是集中做单品，继续从渠道、推广、服务等方面着手，努力打造区域性强势单品。二要扎实做文化，年内实现济南茅台文化馆和济南、青岛茅粉俱乐部的实质性进展。三要认真做品牌，专卖店要“成熟一家、启动一家”，传播茅台品牌和文化。

也就是说茅台酱香酒不仅仅要稳扎稳打占市场，更值得鲁酒警惕的是：茅台用文化占领山东消费者的心智。

五粮液：全线布局从底部和腰部“蚕食”

五粮液的“二次创业”明确了“双百亿”工程，除了水晶五粮液，1618、低度五粮液外，五粮液特头曲以及其他系列酒如尖庄在山东进行了深度的布局。此前，五粮液与古贝春的绯闻更是让人猜想五粮液要在山东大干一场，虽然绯闻没有做实，但五粮液在山东的仍然强化了布局。

就在去年，五粮液系列酒的百亿工程中将山东划为重点区域，而且五粮液还根据“百亿销额、百强商家、百强区域、百强网点、百强销售”的策略在山东布局市场。对此，有专家预测，随着消费者理性的回归和企业品牌的价值塑造，中低端五粮液系列产品的出现将进一步对山东品牌和产品造成挤压，100元、200元以及200-400元的腰部价位上的市场氛围将会越加严峻。

洋河：抢占终端，矩阵化打击

山东是洋河“新江苏市场”这一新“开发区”的核心。据相关人士透露，洋河2017年在山东至少收获了20亿，超过了很多本土派，赚得盆满钵满。

在山东，洋河通过产品矩阵化配合的推进，在政商市场主打蓝色经典，据市场调研，海之蓝在山东100元以上价位是主力。此外，洋河对终端的深度营销和掌控，也让鲁酒措手不及。几万家终端快速导入营销系统中。借助蓝色经典系列的品牌优势，洋河在山东进行渠道精细化操作，前置化的资源投入，使得区域、渠道、终端和消费者形成了一个完整的系统，再加上强有力的宣传的轰炸，让洋河在山东势如破竹。

泸州老窖：加快“塔基”产品抢夺的步伐

泸州老窖本身在山东的底子很厚，从低端到高端，从贴牌到核心，全产品、全价位覆盖山东市场。而随着泸州老窖清理产品进行“瘦身”，山东市场同样采取聚焦核心大单品战略，国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲及二曲在各个价位段形成了强有力的竞争。

尤其是去年，泸州老窖五大战略单品在山东市场大开大合的招商布局，其中，头曲、二曲为代表的“塔基”产品新一轮的扩张和深入县乡镇市场的布局，更是与山东地产酒在低档价位形成直面竞争。此外，对鲁酒雪上加霜的是，泸州老窖通过战略单品“低门槛”吸引山东优质经销商资源，借助新进入的渠道力量，优化经销商体系，进一步强化渠道实力，使得泸州老窖不仅在高端站稳，在低端进攻的步伐也在加强对鲁酒的挤压。

此外，剑南春、古井、郎酒等在今年都加快了在山东市场的分羹计划，名酒们不谋而合的进攻“阳谋”已经拉开。

03

鲁酒的反击：我的地盘我要做主

值得关注的是，山东今年规划了白酒产业的新发展：重点培植景芝、国井2家企业主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌；培植泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌；培植百脉泉、云门、天地缘、红太阳、景阳冈、欣马等20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

显然，这次鲁酒并没有打算成为待宰的羔羊，鲁酒品牌正强势地在全省各区域打响保卫战和反击战。

产品两手牌：聚焦精准狙击+提挡正面迎击

在山东，全国名酒总体以“聚焦核心产品+聚焦核心市场”的打法抢地盘。而鲁酒在新一轮的反击战中也以“彼之道还施彼身”：把资源聚焦到核心产品抵抗外来名酒。如景芝的一品景芝和景阳春、趵突泉34度、扳倒井的国井、花冠的冠群芳、兰陵王等等正成为企业重点培育的大单品。

此外，面对山东市场中高档以及高档价位基本“失守”的状体，鲁酒价位提档升级的正面迎击战也已打响；不仅在名酒系列酒的价格带布局，更是顺势向上触碰名酒的优势价格带。

一是发力容量巨大的100-300元价位市场。如冠群芳、温和王。花冠把未来十年的战略布局都集中在100-300元价位。花冠集团董事长刘念波更是表示，2018年是鲁酒的关键一年，若在这一中高端价格带上没有作为，会出现大问题。

二是向高端发起冲击。景芝将通过一品景芝来打造芝香品类的高端品牌，并以此为突破口，引领鲁酒走出山东。此外，扳倒井的国井系列是鲁酒发力高端的代表，山东扳倒井股份有限公司董事长赵纪文表示，到2020年，国井系列销售收入要占到扳倒井总收入的一半，2022年要超过70%。

2018年1月22日，“高端鲁酒战略发展联盟”成立，景芝酒业、花冠集团、国井集团、泰山酒业、古贝春、兰陵、百脉泉、景阳冈等60多个鲁酒代表企业加入到联盟中，目前，鲁酒正围绕次高端市场布局以抵御外来者的渗透。

挖掘品类价值，用品类战对抗品牌战

山东市场主要以低度浓香为主，而曾经的芝麻香型也在一定时期获得了较好的发展。但与外来名酒的竞争中，鲁酒发现：自己独特的品类特色才是获得消费者强烈的认同感的一张底牌；而这张品类细分牌若是用得好，在与竞品的抗衡中才能事半功倍。

在山东酒品低度消费特征下，花冠就率先吃了螃蟹，发布了鲁雅香，融入了山东的文化的基础上去迎合整个山东乃至华东市场对柔雅口感的追求。

除了创新品类，鲁酒还在原有品类上创新价值。此前，景芝曾表示要实施“芝香国酒”高端培育计划，推出“中国芝香· 一品景芝在山东喝芝香”的品牌诉求，实现消费者场景化的认知共鸣。

而就在昨日，景芝的这一高端谋划已经在落地。景芝酒业股份有限公司董事长刘全平公开表示，“芝香是最能代表山东的一个品类。景芝是芝香品类的创作者也是引领者，对于景芝来说，芝香是杀手锏和武器，是进行差异化竞争的重器，要打响一品景芝这个品牌。”

由此不难看，此举动已明确透露出而这一点和全国化名酒一样，大挖香型代表品牌的文化价值，以寻求消费者认同。这算得上是在文化上与全国名酒正面pk，对于鲁酒来讲，或许是一个重要突破口。

战略性抱团，施合纵连横术

其实和其他区域一样，地方酒企抱团以制衡外来品牌成为必要路径，鲁酒同样如此。

3月20日，为推进山东白酒行业转型升级提质增效，协同树立山东白酒高端品牌，山东省白酒品牌培育发展联盟成立大会在四川成都举行，这样的大规模对鲁酒品牌进行培育，对外来名酒绝对是一个挑战。

而去年黄淮名酒宣言的发布，更是以产区的形式，将山东区域和华东区域的品牌联合在一起，将柔雅品类发展为区域的特色，形成柔雅的氛围，以此与川派浓香形成区隔，直接对抗川酒群雄。

而在鲁酒的抱团发展中，还涉及了技术的互相支持、企业间的团队协作、品牌传播和创新发展的借力借势。

除此之外，鲁酒的各个品牌都在发力，如景芝剑指百亿，刘全平把百亿的实现押在“互联网+”、白酒市场提升、白酒与文化、健康等协同发展的产业融合上，而且景芝还创新了“网上商城、统仓统配、标准门店”三位一体服务模式，目前，已覆盖全省86个行政区域市场，入驻经销商近420家，终端装机超过3.2万家，活跃终端比例超过30%，完成交易额12 亿元；古贝春集团有限公司董事长周晓峰正带领古贝春针对当前消费群体的变化，革新着白酒营销传统模式；花冠也坚持边布局，边突破，边发展......这些动作都让行业明白，鲁酒已经发起反攻，刀光剑影在所难免。