记者 刘震东

“酒文化不止于老酒收藏，还有包括酒史、酒艺、酒趣、酒礼、酒赋在内的酒文献和包括酒器、酒标、酒味、酒票证和酒广告在内的酒周边，这些内容共同构成了博大精深的中国酒文化。”

11月14日，在由中国收藏家协会和河南省酒业协会共同主办，中国老酒大会组委会、华夏酒报/中国酒业新闻网、酒业家传媒联合承办的“2020中国老酒大会”主题论坛，卓鹏战略咨询机构创始人、资深酒文化收藏专家田卓鹏向现场老酒大咖宣讲《纸上的醉文明——老酒文化表达与老酒破圈四步法》，系统解读中国酒文化，对中国老酒行业四大窄化现象进行阐述，并提出老酒营销三大新赛道和四大破圈法则。

提起田卓鹏，业界都知道他是80后思想家、著名咨询专家，在国内率先成立培训式咨询机构，是中国咨询界“品牌+渠道”双核理论奠基人，一直活跃于酒水、食品饮料和互联农业三大领域的营销战略咨询一线。

其实，他还有一个身份——资深酒文化收藏专家、酒文观纸博物馆馆长。他主要收藏酒类古籍、酒类文献、民国酒标、名优酒标、酒类票证、酒类火花、酒类广告、酒类器具、酒类杂项等九大品类，仅酒类古籍就有500册之多，民国酒标也有几百种，对中国酒文化颇有研究。

此次受中国老酒大会组委会特别邀请，田卓鹏从1万余件个人酒文化藏品中精选出包括民国酒标、17大名酒酒标、58国优酒标、省级名酒酒标、文革酒标、虎骨酒标、啤酒酒标、葡萄酒酒标、黄酒酒标、果露酒酒标、营业执照、酒票、酒类火花、酒类广告等14类200余张各式文物和11件酒类古籍，在本次老酒大会特设的“酒文化展示长廊”现场展示，受到众多老酒爱好者的高度关注。

四大现象“窄化”老酒生态圈

“圈层窄化、文化窄化、场景窄化、价值窄化，这四大现象严重束缚了老酒市场未来的发展之路。”针对时下高涨的老酒收藏热潮，田卓鹏迎面泼了一盆冷水。

“老酒圈较为封闭，扩张速度慢，进入门槛高，已经形成较为固化的生态圈层，缺乏高净值人群的辐射和教育，这是圈层窄化所表现出来的。”

田卓鹏分析说，任何一个行业的发展需要经历自上而下、自精英消费到大众消费的演变过程，形成小众带动、大众增量的市场氛围才能长远发展，而老酒圈的圈层窄化现象不利于今后老酒市场的健康发展。

“未来，老酒圈走宽路还是走窄路，走小众还是扩大众？这是一个值得大家深思的命题。”

文化窄化。老酒文化目前仍处于“就酒论酒”的阶段，对老酒文化的演绎及深度挖掘尚不充分。老酒文化需要进一步的延伸深入，不仅从老酒收藏、老酒品鉴入手，更要深度挖掘老酒的历史、品牌、人文故事等构建一瓶老酒的完整文化链条。

“而老酒圈目前关注更多的是老酒的真伪和价格，这只是老酒文化的一部分，老酒背后的故事、文化及周边才是未来老酒圈发展壮大的关键所在。”

场景窄化。老酒消费场景和饮用场景单一。目前老酒的消费渠道不够发达，以相对封闭性小众渠道为主。老酒稀缺的价值属性造成饮用场景的单一性，多元消费场景仍需进一步开拓挖掘。田卓鹏认为，“新零售或将成为老酒市场扩容与渗透的新基建。”

价值窄化。田卓鹏认为，老酒的价值不仅体现在收藏价值和投资价值，老酒背后衍生出的酒饮文化价值、老酒周边资源开发、品牌进阶价值等，需要进一步的挖掘开发利用。老酒的价值利用应形成“老酒+”的思维理念，应用跨界思维，使老酒价值进一步扩散放大，进一步丰富老酒价值内涵。

“据我观察，老酒的拍卖价值约等于品牌价值，比如十年前出品的五粮液在老酒市场大约在1099元—1500元价格段，而新出五粮液在现今市场定价已经与十年前老酒价格相当。除了茅台之外，许多名酒的年份新酒的市场价格同等甚至远高于年份老酒市场成交价格，这就是其老酒价值一直没有被挖掘出来的原因。”田卓鹏说，“放大老酒本身价值才是对年份封存最好的回报！”

三大新赛道拓宽老酒营销之路

在老酒生态圈“窄化”的同时，田卓鹏分析指出，老酒市场营销呈现出“大市场、新渠道、新周边”三大新赛道。

首先，“老酒+次新酒”将构建千亿市场。

未来三年老酒将突破1000亿市场容量。名酒之上“唯有老酒”，品质之上“唯有老酒”。老酒与非老酒之间是否存在品类认知上的本质与相互促进的关系值得深度思考。田卓鹏预测，老酒或将超越葡萄酒、黄酒、保健酒等主流酒种，成为中国酒类利润第二大贡献品类。

其次，“线上+线下，拍卖、平台+圈层交易”将成老酒主流渠道。

目前，老酒市场已经形成以歌德盈香为首的国内老酒运营平台、以阿里拍卖为代表的等线上线下拍卖平台、以保利、佳士得等为代表的国际拍卖平台以及线下圈层交流互换的圈层自由交易四种形式，未来，IP化线上线下新零售渠道或将成为老酒逆袭的发展新方向。

资源跨界、文化破圈将拓展老酒价值新边界

田卓鹏指出，老酒文化价值同当前中国大国自信、民族崛起的国内主流思想一致。老酒、老酒酒标、老酒物料等背后所隐含的酒饮文化、酒礼文化、民族文化属性等需要通过借助其他媒介、形式等进行进一步裂变开发。

首先对当代珍藏酒品、纪念酒酒品的开发具有强烈的指导意义。目前市场流行的生肖酒、世博会、园博会、G20峰会纪念酒等珍藏酒品的开发已成为流行。

关于这一点，茅台走在前列，针对重大事件，重大节庆等，茅台珍藏品的开发是值得借鉴和学习的。而李渡1955更是将老酒文化同民族崛起文化高度捆绑，实现企业增量式爆发。

四大法则“破圈”老酒市场格局

如何利用老酒的文化价值，打破老酒圈层束缚，结合现代营销理念，凭借文化赋能，打通新酒与老酒的区隔，放大老酒圈层，从而走得更远？田卓鹏提出了老酒营销“破圈”四法则。

法则一：借力老酒文化美学，重构老酒文化国潮新表达。

田卓鹏认为，老酒人不能简单地只售卖老酒，而需要建立一个集老酒文化馆、老酒体验馆、老酒售卖馆于一体的新零售文化体验馆，通过构建老酒文化美学空间，融合创新传播老酒文化，比如曾品堂老酒博物馆就是利用老酒的文化属性，把复古版新酒和老酒有机结合起来，放大了创始人曾宇的IP价值，使老酒的IP价值商业化、品牌化、连锁化。

此外，设计复古老酒包装，用情怀引领老酒美学价值回归。许多老酒是很经典的，经典的标签、经典的瓶型、经典的记忆，我们需要把这个经典的记忆与时尚相结合，与新消费相结合，60版泸州老窖特曲就是一个规模化的老酒营销典范。活化老酒文化，应用老酒文化的新表达去进行扩圈，让普通消费者也能读懂老酒，让更多的人爱上老酒。

法则二：强化老酒文化互动，创新线上线下老酒新玩法。

田卓鹏建议，创造酒文化诗词大会、老酒品鉴赛、抽酒牌行酒令、老酒文化汉服秀等老酒新玩法，通过线上演绎、抖音直播与线下体验互动，让老酒文化时尚化、年轻化、互动化；通过新酒品鉴等方式，创造饮酒的仪式感；同时，通过线上线下私域流量的打造和抖音视频号等新媒体传播，形成老酒文化美学新表达，通过线上线下新玩法引发新的老酒消费运动。

法则三：输出老酒文化内容，演绎丰富多彩文化。

目前，老酒圈还局限于“就酒论酒”，未来需要内容层次进阶，从“就酒论酒”到“酒通万物”。

田卓鹏以著名收藏家马未都为例来说明这个问题：马未都通过讲文物自身的审美演绎到艺术层面、文化层面、鉴赏层面，给我们的老酒文化输出打开了思路。

老酒人也要从老酒本身出发，去讲述老酒文化延伸出来的人文内涵、讲述老酒品牌发展历史、讲述老酒品鉴技巧与韵味、讲述老酒收藏鉴别知识，演绎出更丰富、更多彩的老酒文化内容。

法则四：借势老酒文化社群，打造新老结合私域新流量双循环。

目前，老酒群体已经足够庞大，拥有1000万的粉丝。田卓鹏认为，不论是老酒爱好者还是老酒的收藏者，他本身就是一个超级IP，1个老酒文化KOL/KOC能带动10个人脉，5个意见领袖带动50个人脉，50个人脉又能带动各自的社交圈。

以老带新，以老酒领袖为核心带动源点人群（专业酒友）构建专业社交圈层，以源点人群的老酒粉带动老酒爱好者构成大众社群。通过老酒文化沙龙、老酒文化品鉴、老酒文化活动传播等构建老酒文化社群，形成1+N+M自生长裂变生态，构建持续可循环有机老酒社群。