中国传统文化历来讲求饮食合欢以养生，然而以养生为物质属性的保健酒却在当前的市场环境下没有获得其应有的市场份额、消费认知，以及相应的社会地位。

纵观保健酒市场的发展史，其正在从产品时代、进入品牌时代，进而迈入品类时代，因为目前消费者对养生酒的认知中，品类单一，而养生酒中存在的繁多品类，是可以进一步满足消费者对于美好生活、健康消费的需求的。

中国以酒养生的历史悠久，其朦胧意识在上古先秦时代已经形成。六朝时期，人们对于饮酒养生的探索越来越具体。《古诗十九首·驱车上东门》就有“服饰求神仙，多为药所误。不如饮美酒，被服纨与素。”这首诗虽然并没有直接认为饮酒可以达到养生的目的，而是对服药养生这一悖论的反思，但却提出人应当及时行乐，应当属“形神相亲”论一脉。嵇康《养生论》里提出，饮酒不仅要养形体，也要养精神，要“形神相亲”。这些观点的提出，尤其时代的烙印和特点。

北宋邵雍的《善饮酒吟》又提出：“人不善饮酒，唯喜饮之多。人或善饮酒，唯喜饮之和。饮多成酩酊，酩酊身遂疴。饮和成醺酣，醺酣颜遂酡。”认为饮酒养生的核心理念在于“和”字，或以酒量求身心之和，或以酒性求身体机理之和，或以酒礼求人与人之间的和谐。但总体而言，用酒来调节身体，或者说以酒养疾，渐渐成为中国饮酒文化传统的重要分支，从古至今，形成了一个极其丰富的引药入酒的知识体系，所涵盖的养生范围无所不及。

虽然有如此深厚而宏博的传统，当前消费升级下人们对于健康消费的需求空前强烈，然而中国保健酒产业销售收入仅为400亿元左右，位列所有酒种之末。不仅如此，关于保健酒品类的名称，有配制酒、露酒、保健酒、药酒等多个内涵和外延重复或交叉的名称。

为什么会造成如此强烈反差的？笔者认为，目前保健酒仍处于产品尚未定型和标准化的时代：一方面，各种配制酒的方子在民间广为流传，因为缺乏专业指导，自制药酒喝死人事件屡有发生；另一方面，部分企业为了追求利益最大化，过分强调保健酒的养生功能，甚至为了大单品最大范围覆盖消费群体，盲目扩展大方子，药材品种多达上百种，结果适得其反、咎由自取。

从消费者的传统认知来看，保健酒的功能应该具有多样性、个性化的特点，从生产的角度来看，会增加产品定型的难度，这是因为短期的商业利益熏心在作祟。但从市场的角度看，却可以细分为若干个小品类。当一个企业聚焦于某一品类，集中打造产品品质，塑造个性化的养生文化，就会成就一个小品类下的强品牌。当保健酒领域出现了若干个品牌企业与众多中小企业并存的局面，消费者品牌消费需求得到满足，保健酒自然而然进入品牌时代。

当有越来越多具有大品牌的小品类成长起来，就会渐渐汇聚成一个强大的品类集群，消费者多样性、个性化的消费需求能够得到基本满足，保健酒的品类时代才标志着真正到来。

劲酒的成功经验其实已经证明，聚焦于小品类，定型产品、定调品牌、定向消费群体，就会快速获得市场的认可，劲酒、毛铺苦荞酒等的高速成长，都证明了这一点。需求使然，保健酒的消费市场前景广阔，400亿的市场销量只能说是刚刚开始的起点。但如何从产品时代迈进品类时代，一定是以消费者的健康需求和兴趣爱好为驱动，适应消费，顺势而为，聚焦小品类，小步快跑，行稳致远。