原创 王紫兆 华夏酒报
文创产品最终是要消费者买单，在连接年轻人的同时，酒类企业还需要通过找准文化IP、加强创意设计来满足消费者的使用和精神需求，这是一个长期的过程······
在“高温包围圈”中的朋友们都“抢”到茅台冰淇淋“清凉体验卡”了吗？
据“i茅台”官方消息，茅台冰淇淋品鉴卡已于8月21日17时在“i茅台”App发售，具有3杯、6杯、9杯、12杯4种规格，每种规格茅台冰淇淋品鉴卡限量发售9999张，均享受包邮权益。
酒企跨界做冰淇淋无疑是这个夏天最“热”的话题之一，茅台冰淇淋也已成功“出圈”，成为今夏爆款。有网友不禁表示，“‘白酒+雪糕’一起卖，今年怎么如此之火？”
近日，洋河“盲盒雪糕 冰至如归”同样吸引了广大白酒和雪糕爱好者的目光。8月26日，包括“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕在内的四款洋河文创产品，在以“梦创未来”为主题的洋河股份文创产品发布会上面向消费者。
“白酒+雪糕”的口味和造型让消费者心动，酒企通过跨界、文创产品抢占行业市场红利的同时，如何真正构建起以消费者为中心的活态文化表达体系？
冰淇淋、雪糕是重点，让酒文化“活”起来更关键
最近几年，雪糕赛道可谓是一片红海，竞争激烈，想要成功“出圈”并不容易，跨界新品更是要顶住“噱头大”的压力，接受市场检验。
今年5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在贵阳首家门店上市；同天，“i茅台”App也上线销售。根据茅台官方数据，在贵阳市茅台冰淇淋002号店开业首日，7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋，销售额超过20万元。在“i茅台”App上，仅用了51分钟就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额逾250万元。
2021年，茅台集团在文化建设上提出了茅台文化“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列，进一步丰富了茅台文化的内涵。
2022年夏天，自带流量的雪糕加之酒企跨界带来的话题，很难不让具有自身品牌效应的茅台冰淇淋夺得先声，可谓是“爆款”，白酒品牌的“传统”“经典文化”属性便也迎来了“新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品”的变化。
据了解，目前以茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙9家旗舰店为体验点，茅台冰淇淋的线上销售范围已覆盖贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京、天津、河北全省市以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西部分区域。
值得关注的是，相关数据显示，“i茅台”App的用户主力仍是中高端消费者及高端消费者，而且用户集中分布在新一线城市、二线城市。虽然以年轻人为主的消费群体已经通过茅台冰淇淋对茅台、对白酒有了更多新的认知，但真正让大众消费群体主动感受酒文化，夏天的酒味冰淇淋做到了吗？
其实，近年来一直都不缺少“白酒+雪糕”的夏日组合。从李渡酒业酒糟雪糕的“沉浸式体验”，到2019年泸州老窖推出含52度白酒的“断片”雪糕，2020年江小白推出白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋，2021年古越龙山推出黄酒青梅雪糕······除了白酒，还有梅子酒、清酒、朗姆酒等多酒种的冰淇淋。
但想要真正通过冰淇淋来培养年轻消费者的心智，跨界的短期热度还需要“长期主义”战略，消费者的猎奇心理不会一直持续，更优质的产品打造和更亲民的产品价格才有可能让酒文化的价值得以合理展现，才能够更持续地用文化来与消费者交流，构建起以消费者为中心的物质与精神的时代表达体系。
盲盒、文创IP不单要抓住年轻消费者的“心”
近几年，盲盒经济也日趋火热，包装的隐藏性、文化IP的加持使其在各种潮玩中脱颖而出，深受年轻消费者喜爱。盲盒内具有“惊喜”的品牌视觉形象，能够与消费者产生情感共鸣、文化共鸣、品牌共鸣，从而延伸并发掘产品的品牌价值。
日前，艾瑞咨询发布的《酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》表示，年轻消费者是白酒消费的潜力群体，“18岁-29岁”消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体。《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，在年轻人饮酒习惯中，白酒的选择率为38.6%，排在葡萄酒和啤酒之后位列第三。
因此，主动拥抱年轻群体，成为众多白酒厂商开辟营销新战场的又一重要课题。
此次洋河在雪糕口味上体现了新颖的“盲盒玩法”，成为吸引消费者的一大卖点；盲盒在设计上也契合了年轻消费者的猎奇欲望，不同雪糕造型与洋河的历史文化相结合，衍生出新的IP。
全新的盲盒体验使IP的流量变现能力增强，能够加强品牌自身的影响力，但这能否真正成为一种经过市场验证的情感载体，还需要时间来证明。
此外，在开发冰淇淋产品的同时，茅台还有商标专属IP形象“茅小凌”与“冰醇之爱只为你”的Slogan组合；洋河还有“梦舞冰丝带”定制款盲盒、酒粕酵素面膜、梦之蓝酒心巧克力等跨界文创产品。盲盒、文创产品都为品牌添加了情节走向，与消费者形成多向互动，共同表现出饮食文化、产业经济、艺术美学等多元特征。
值得关注的是，具有特色的酒企文创产品还有很多，盲盒、文创以样式各异的造型诠释着不同的品质追求，以互动方式向消费者进行酒文化传播，基于品牌紧紧地抓住了消费者的审美和情感需求，但真正能保持住并深挖品牌个性的并不多。
“抽盲盒”、买文创表现出消费者因盲盒本身的不确定性以及文创产品可能带来的惊喜感而产生的购买欲望，是仅靠博得消费者一时的“喜欢”抢占市场红利，还是与消费者产生情感共鸣获得长期的口碑认同，还需要创作者们持续创新内容。
“近几年，酒企在‘文创化’‘国潮风’等方面和年轻人互动得比较多，除了跨界做雪糕，更多是在酒品包装上进行文化创意设计。文创产品最终是要消费者买单，在连接年轻人的同时，还需要做更多可持续性的规划：首先，要注重文创产品的功能性，满足消费者生活化的需求非常重要；其次，要深入挖掘产品创意点的话题性，持续展现话题亮点；第三，要回归文创产品的商业本质，锁定核心消费者搭建合适的营销场景，从而拓展延伸产业链。”北京端木草堂运营管理有限公司CEO李关平在接受采访时告诉《华夏酒报》记者，通过找准文化IP、加强创意设计来满足消费者的使用和精神需求，从而能在市场中发挥更大的经济价值和社会价值。
此外，李关平表示，白酒行业和其他行业的商业跨界有所不同，白酒文创产品的消费场景还没有特别大众化，立足消费需求诠释品牌内涵、打造品牌故事，还是一个长期的过程，企业自建渠道的数字化也将是一种非常值得期待的新营销方式。
