60天7000吨,茅台再祭旺季投放,是头疼医头还是刮骨疗伤?

作者:云酒传媒 时间:2022-09-08 阅读:490

60天7000吨,茅台再祭旺季投放,是头疼医头还是刮骨疗伤?


如何才能根本解决“水多加面、面多加水”的救急式调控?


文|云酒团队


随着中秋、国庆双节旺季来临,贵州茅台股份有限公司(简称贵州茅台)又进行了一次“旺季投放”。


据悉,从8月1日至9月底,贵州茅台针对中秋、国庆双节加大投放量。飞天茅台酒两个月市场投放量达到7000吨,已经接近全年供应量的四分之一。


60天投放7000吨,这无疑是近年来茅台针对中秋、国庆产品投放最大的一次。茅台为何要在此时集中投放,短期之内投放7000吨对接踵而至的元旦、春节供货有无影响,旺季放量是“头疼医头”还是“刮骨疗伤”?云酒头条(微信号:云酒头条)进行了市场调研。


年节加大市场供应


“旺季放量”已成惯例


对于茅台而言,根据市场供需,在年节适时增加市场投放量“平抑物价”,已经成为惯例。


2017年4月,飞天茅台市场价格出现不断冲高趋势。茅台经研究做出决定,从2017年4月24日起,飞天茅台每天的生产、市场投放量从此前的每天40吨,增加到每天70多吨。1个月后,又增加到每天90吨左右。


2017年8月,随着中秋、国庆临近,茅台果断在原来预计当年投放2.68万吨基础上加大投放,以缓解市场供需矛盾。2017年8月28日,公司决定中秋、国庆投放6200吨产品,其中5600吨常规产品,600吨定制酒和年份酒等,从8月15日执行。同时公司实行电商增量,从8月15日起,全体经销商、专卖店和自营公司,必须将年度剩余计划的30%,通过云商平台直面消费者销售,以防止惜售、囤货。


2018年春节前夕,茅台又根据市场实际作出决定,2018年春节前计划投放不少于7000吨茅台酒、6000吨系列酒,分别达到全年计划的25%和20%,满足春节市场需求。


正是因为“旺季放量”。2017年,公司原计划投放茅台酒2.68万吨,实际共销售茅台酒3.02吨,同比增加31.80%,其中大部分都是为了满足旺季需求。


7000吨“存量”意在降温


计划前执行


60天之内,针对中秋、国庆集中投放7000吨茅台,茅台此举能否让市场降温。一旦“用力过猛”,是否会对接踵而至的元旦、春节造成影响呢?


有茅台经销商表示:由于茅台基酒产量有限,“旺季放量”并不会增量,更多是现有计划在安排上的“脉冲”安排,以及计划提前执行。“此次两个月放量7000吨,一是茅台在年度计划安排中已经对中秋国庆做了倾斜,计划打了提前量。二是出台了经销商8月就可以提前执行9、10月计划政策。”


据悉,2018年8月茅台宣布,允许专卖店和经销商于8月底前就执行9、10月计划,同时自8月起,茅台年份酒将不再占用经销商全年计划指标。这是茅台自2016年执行配额按月发货以来,首次出现可提前执行次月乃至后两月配额。有业内人士表示,此举可能为市场在中秋、国庆期间增加10000吨飞天茅台,起到双节“平抑物价”的作用。


也有行业人士分析,2018年茅台依然“一瓶难求”,中秋以前多地一批价保持在1700元以上。茅台如果不实行“旺季投放”,中秋、国庆价格大概率上涨。茅台通过短期放量“平抑物价”,意在改变渠道和消费者价格预期,市场往往“买涨不买落”,一旦价格预期形成拐点,飞天茅台价格管控很可能成功。据悉,北京市场茅台一批价已明显降温,从1800元回落到1600元。


8、9月集中投放全年25%计划,是否会对元旦、春节造成影响,甚至因为“手中缺粮”导致元旦、春节最旺季价格猛涨?有茅台经销商表示,这实际是茅台实行的“错峰投放”策略。


据悉,除2018年因产品涨价外,茅台一般都会在11月就执行完毕年度计划,12月经销商可以执行申请次年1季度计划。按照提前两个月推算,经销商在2019年1月可以申请2、3月计划,2019年元旦、春节期间正好使用3、4月淡季计划,实行了“错峰经营”。


也有经销商表示,尽管茅台60天放量7000吨,但如控制不好也难以让市场降温。由于渠道模式未变,茅台厂家主要采取加强监督、定期检查、盘点库存等督促经销商以1499元/瓶出货,但是也很难完全避免囤货、惜售行为。“突击放量”效果如何,尚有待观察。


头疼医头or刮骨疗伤


茅台如何解决投放堰塞湖


尽管茅台为了“平抑物价”,60天投放7000吨产品可能让市场降温,但其“水多加面、面多加水”的救急式调控,或成为未来发展隐患。


食品行业专业人士朱丹蓬表示,按照惯例,元旦、春节才是茅台需求爆发的最旺季,2018茅台在8、9月就“突击放量”,不排除争抢市场份额的考量。目前资本市场对茅台产生分歧,主要竞争对手表现抢眼,2019年高端白酒市场前途未卜。在此大背景下,茅台在中秋、国庆和元旦、春节两次放量,既可以挤占经销商资金,同时也为2019年靓丽报表打下基础。


2017年以来,一直有专业人士指出茅台最大的软肋在渠道。由于采用传统的代理分销制,茅台很难直接和消费者对接,造成茅台终端“定价权”很大程度上被中间环节掌握,厂家“放量”并未完全流向消费者,而是形成“堰塞湖”,造成市场不稳定因素。茅台应该抓住最有利市场环境,以茅台云商建设为契机,大胆改革建立起直达消费者的渠道,才能根本解决“水多加面、面多加水”的救急式调控。但从2018年中秋、国庆操作看,茅台尚未迈出关键一步。.


中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为,茅台要真正解决价格和市场稳定问题,应该把现有经销商的计划量进行分解释放,也就是减少现有经销商的供应量,增加地级和县级经销商并释放一些供应量给这些经销商,增加经销商数量实现市场大范围布局,改变目前经销商过于集中现象。


茅台方面表示,为了保证“年节放量”能惠及消费者,公司采取了一些列措施。以北京为例,茅台北京省区和经销商联谊会按照东南西北四个区域组成了12个市场巡查督导帮扶小组,每天指导帮扶辖区内的主流经销商、商超、零售网点(烟酒行),要求主流经销商和商超严格执行1499元/瓶的价格,烟酒行不得超过1600元/瓶,并检查基础管理工作,做好销售单据、银行对账单等。中秋、国庆期间北京市场茅台价格,有望稳定。


多位业内人士表示,采用“旺季放量、平抑物价”的办法进行“救急式”调控,短期有一定效果。但其很难解决茅台渠道传统,缺乏消费者互动,远离现代主流营销模式的弊端。茅台目前处于历史上最好的时期,抓住这一机遇,变“头疼医头”为“刮骨疗伤”,建立起高效、扁平化的营销渠道,或是未来茅台打造千亿现代集团必须考虑的课题。


茅台该如何解决市场投放“堰塞湖”问题?文末留言等你分享!


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