还在羡慕那些销量过千万的区域爆品吗？

文 | 刘圣松、周益杰

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理

周益杰系谏策咨询项目总监

当前，几乎所有企业都将最寄予厚望的产品声势浩大的推向市场，以期获得市场的好评与消费者的认可。可以预见，大到全国，小到地方，业绩良好的企业仍然只会“花落数家”，给消费者留下深刻印象的，也只会是市场上为数不多的几款或十几款爆品。

我们不禁自叹：消费者到底是怎么了？我的产品这么好，我的营销团队这么好，我的促销政策这么好，我的品牌这么强，产品为何总是火爆不起来？

什么样的一款产品，

才能够被称为爆品？

大到企业老板、高层管理者、职业经理人，小到产品经理人、经销商、终端商，无不希望自己开发或售卖的产品一上市便遭“疯抢”。可是却鲜有人知，爆品的火爆，有其必然的规律和市场偶然的因素，只有“天时、地利、人和”，产品才可能真正成为令消费者趋之若鹜的爆品。

茅台、五粮液等巨无霸型白酒企业，旗下的53度飞天、52度普五早已是畅销多年的爆品。其火爆经历与经验，一般企业既不可以也不可能复制，不在本文讨论范围，笔者仅就二三线白酒企业，或地方白酒企业，如何打造自己本区域范围内的爆品，我们称之为“区域化爆品”，简述其观点。

首先，爆品是企业卖的最火、消费者买的最多、规模利润最好，但未必单品利润最高的产品；爆品是企业的大单品或大单品群，可能是一款产品，也可能是多款产品，但未必是价格最低或最高的产品；爆品无疑是企业的大单品或大单品群，但企业的大单品或大单品群未必是市场上的爆品。

其次，区域化爆品是在一定区域或范围内，被本区域消费者普遍接受或喜好的产品，但未必被全国消费者所接受；是被某一特定群体或年龄段的消费者在一定时间段或消费场景内大量购买或喜好的产品，但并非被所有潜在消费者接受，或已购买的消费者多个时段或消费场景内都喜爱的产品。

再次，企业要将爆品的打造视为一种战略，并根据消费者消费习性和特点的变化，在不同场景、时空，推出不同的产品来打造爆品。

区域化的爆品该如何打造？

第一，爆品是一种战略，而非战术。企业非视爆品为生死存亡之战略而不可为，任何轻视爆品战略的行为都将为企业爆品的推广带来不可避免的失败。

第二，打造爆品非一日之功，必须在企业内部建立起爆品的完整运营体系，我们称之为“4个1”运营体系：一次消费者需求的深度挖掘；一款美到极致的产品；一套完整的品牌传播工具；一场系统的整合营销方案：

一次消费者需求的深度挖掘

要想打造区域化市场的爆品，就应该对区域市场消费者的需求进行深度的调研与研究，挖掘消费者在不同消费场景下白酒消费的痛点与强需求。消费者的深度调研不可以走马观花，不可以走形式，最好选择专业的调研公司，如无法选择外脑，就需要企业管理层从上到下重视起调研事项，并交企划部或市场部制定详细且周全的调研计划，安排调研人员，设计调研问卷，落实调研事项等各项具体工作。

调研要讲求科学方法，要针对区域市场特性，采取观察法、实验法、问卷调研法等多种调研手段，并对调研采样的数据，依据科学的方式进行研讨分析，将调研结论作为企业后续产品定位、开发与设计的唯一参考，力争取得最接近市场真相与消费者真实需求的营销数据。

白酒是传统文化的产物，其产品属性满足了人们某一层面的精神需求与物质需要。由于当今消费需求的丰富多样性，同质化的产品已经满足不了日益多变的消费者需求的变化。

今天的白酒购买者或消费者，他们购买某一白酒品牌最真实的动机是什么？他们在购买白酒过程中，最大的痛点是什么？哪些诉求是现在的白酒企业尚未能满足又被消费者所急切需要的？如果企业可以在类似这样的问题中找到答案，可能就可以在白酒的产品开发与营销过程中找到打开市场的钥匙，从而打造一款让消费者眼前一亮的产品。通过对消费市场的深度观察与研究，发现白酒消费者的真实痛点与强需求，是企业打造爆品战略的第一步。

一款美到极致的产品

调研是前提，产品是基础，未来的营销是产品的营销，是产品人的竞争。如何打造极致的产品？

首先，高颜值。任何一款产品要赢得市场，赢得消费者，首先要赢得消费者的眼球。今天的互联网屡屡出现打败线下实体让人咋舌的爆品，其根本原因就在于那些卖的火爆的产品长的都很“养眼”，所以，移动互联网时代，产品的颜值很重要。一款产品如果做不到让目标消费者五秒钟之内便从众多竞争产品中锁定你，你的营销基本上已经失败了一半。

产品的颜值可能来源于你的外箱、外盒、内瓶，可能是瓶子的形状、大小、颜色、图案或文字排列，或以上各类元素的组合，总之，无个性不美丽，无特点不记忆，如果你的产品没有让大家眼前一亮的感觉，说明你的产品还有改进的空间。

近几年，各白酒企业在产品包装上的创新与努力，可圈可点。大到茅台酒厂的悠蜜、五粮液的密鉴、泸州老窖的桃花醉、洋河酒厂的洋河无忌，小到山东花冠集团的柔酒大师、江苏海洲湾酒业的绵柔兼香、河南姚花春酒业的论英雄系列酒，都是产品高颜值的典范。

其次，高品质。这是一个讲求表里如一的时代，产品光有鲜亮的外表，并不能让消费者持续感动，或者说，让消费者产生重复性消费或购买。白酒属于需要喝到嘴里产生体验的消费品，不能完全依靠外形奇特、好看便让消费者产生购买，高颜值顶多让消费者产生兴趣、好感或购买冲动。白酒最终还是要靠产品的高品质产生的价值感来取胜。用心酿酒，酿好酒，酿消费者喜欢的好酒，企业在品质创新和消费者价值诉求上多做文章、多研究永远没有错。

山东临沂醉三国酒业，在沂南市场卖的最好的一款芝麻香产品是53度醉三国，市场零售价168元/瓶，仅是一款没有包装，看上去极其普通的光瓶酒。但因为产品品质在当地的口碑极佳，销售势头异常火爆。

无独有偶，山东聊城东阿酒厂，企业销量最大的核心单品36度简装吉祥如意金东阿，市场零售价68元/瓶，同样是只有外箱没有外盒的简装普玻瓶酒。也是因为自1958年建厂以来，60年如一日坚守传统的北斗酿造工艺，坚持每一瓶的高品质，才得到当地消费者对产品品质的肯定与认可，一款产品在区域市场畅销多年不衰。

再次，新品类。在产品同质化竞争日益严重的今天，企业只有锁定消费者某一细分市场的需求，在细分需求上进行品类创新，在新的品类领域占据消费者心智，才能快速赢得市场，并迅速站稳脚跟。如重庆江小白集团对青春小酒品类的创新，湖北劲牌集团毛铺苦荞酒对健康白酒品类的创新，都是极好的佐证。

最后，惊爆的价格。极致的产品不一定很贵，也一定不是让消费者望而却步，只有眼羡份儿的产品。极致到爆表的产品物超所值，它有一个合适的成本与合理的价格，可以让商业链上的所有环节都皆大欢喜。厂家有规模销量，经销商与终端商有利可图，消费者觉得价格公道、实惠。

打造极致的产品需要企业和产品人具备真正意义上的工匠精神，锲而不舍，摒弃个人利害与浮云，真正从消费者出发，发掘具有美感，可以为消费者持续带去价值体验的好产品。

一套完整的品牌传播工具

首先，一句好的品牌广告语。再好的产品也要传播，“酒香也怕巷子深”，产品的好坏不能仅仅自己知道，而简单、形象、有记忆点、易联想的广告语将助品牌传播一臂之力。

其次，一段好的品牌VCR。精心准备一段可以在线上线下媒体传播的视频短片，选择恰当的品牌传播媒介，用内容向消费者传达你有一个好产品，值得他们拥有。

再次，一段有情怀的品牌故事。不要以为品牌故事只是一个企业的事，一个好的产品也可以有。这个产品是怎么来的，它的前世今生，它的与众不同，都可能成为触动消费者敏感神经的地方。只要故事美丽动人，最好再加点励志，就不怕天天“煽情”般地到处传播，传播的面越广、速度越快越有效。

最后，一套好的终端物料。一张好的海报、透窗贴、推拉贴、空箱体、其它产品展示物料等，都是企业在终端进行产品推广时必不可少的重要元素。

一场系统的整合营销方案

好的产品需要好的营销。地方酒企打造区域化爆品，需要综合考虑区域市场各类营销要素，利用最短的时间，塑造产品的火爆形象。

首先，聚焦企业资源，围绕单点进行发力。企业应聚焦人力、物力、财力资源，切中消费者需求中的最强音进行猛攻，不断强化产品卖点与利益点，在最短时间内实现产品的渠道布局与网络覆盖，提高渠道的推荐率与动销率，增强渠道信心，促成产品局部市场的旺销势头，并快速复制。

其次，强化消费者体验，让消费者尖叫。企业应结合产品自身特性与消费人群，不断设定针对消费者的不同消费场景，通过不同场景的布景与活动开展，增强消费者的活动参与感，让消费者在接触场景与参与活动过程中感受企业产品的魅力和与众不同，让潜在消费者不断产生购买冲动与欲望。消费者体验要强调仪式感与情感温度，让消费者在参与中感到自己被卷入，被吸引，让消费者自觉或不自觉地成为企业产品口口相传的一份子，成为企业口碑营销的一个要素。

再次，利用新兴手段，借势营销。企业结合地方实际，灵活运用社群、微信、微博、视频网站、直播网站等网络社交媒体与平台，同时借力地方性大事要事，借势传播。

最后，整合企业组织，构建爆品生态。爆品打造离不开企业组织的匹配与革新。爆品是一种意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂，是这个时代的商业法则，做爆品是每家企业都要面临的生死抉择。围绕爆品进行企业架构重组和企业文化重建，才可能将企业打造成源源不断生产超级爆品的平台。

传统工业时代也有爆品，但是那个时代的爆品是基于渠道利益分配的产物，与当下移动互联网时代的爆品有本质区别，互联网时代的爆品是基于用户需求的流量导入，因而，对传统时代的组织进行革新，构建适应新时代爆品战略的组织生态，是企业最终能否成功且持续打造爆品的必经路径。

关于如何打造爆品，你怎么看？文末留言等你分享！