2019年的中国酒业唯茅台马首是瞻，

2019年的中国股市唯茅台独步天下，

2019年的中国经济唯茅台一绝红尘，

面对凶猛的中美贸易战和白酒行业深度调整……贵州茅台，用最靓丽的股价和销售价格，玩出了全世界没有的高度。茅台市值不仅超过了贵州省全省GDP，而且茅台的成功再次接力五粮液捍卫了中国白酒在中国烈酒市场的主导权，避免了各种风起云涌的进口烈酒品牌崛起。

从这里说，茅台是举国上下的骄傲，值得我们歌颂。

但是，一向稳如磐石的茅台，在这个雄霸天下的时候却慌了！

严控渠道——价格越控越高

从年初开始的茅台清理不合规的经销商高达500多家，将经销商的投放量收回公司开始。茅台严厉控制渠道商，加强了茅台集团对于市场的控制能力。

虽然说要让消费者买到平价茅台，但是在干掉这500多家渠道商后，茅台的市场售价却越来越高。

控制渠道，干掉不合规的经销商，某种程度上减少了市场的供给，因此市场在飞天茅台销售本来就稀缺的情况下，变得越来越稀缺。原来被这些经销商长期供给的客户，一夜之间因为代理商被清理，变得上天无路下地无门，所以才有了今年年初飞天茅台价格一路飙升的现象，也有了茅台股价一路创新高。

其实按照所有人的预想，茅台在2019年的经济环境里，根本不具备涨价和价格飙升的基础。但是有了这波神操作之后，茅台的股价和售价也就自然一路飙升，让全行业和全国老百姓为之艳羡。

这是金融家的玩法，充分利用了茅台已经具备金融属性的特点，打了一套收紧银根的玩法，因此造就了市价和股价的双丰收。茅台这波炒作，确实对得起全国老百姓。

为了平息市场的价格，茅台开始全面加大直营渠道的投放，和线上线下的大渠道和大平台纷纷合作，结果投放出去的产品，纷纷被市场秒杀。茅台的价格，虽然在这波直营投放的过程中有所波动，但是市场并没有按照集团制定的1499元销售。

很快，茅台官网、天猫、苏宁云商就沦为软件党的天下。普通消费者抢到一瓶，犹如中了头彩。有人形容其难度，堪比春运抢火车票。眼见网路近乎沦陷，茅台又心生一计：到大型商超搞直销！物美、华润万家、大润发成为第一批试点，售价1499元。

为了这次试点，物美上下严阵以待，不但要求购买者拥有会员资格，还要连续三月每月至少购物一次，累计消费满2000元。甚至不惜出台了史上最严的内控流程：禁止内部员工购买！即便如此，也没能挡住黄牛党疯狂的脚步。这边物美刚开始预售，那边闲鱼、百度贴吧上，就涌进大批“黄牛”，加价收会员，报酬从数百到3000元不等。

物美之后，华润万家、大润发也相继“失守”。美国超市Costco，更在登陆上海当天，便领教了中国人的“凶悍”，1499元的平价茅台瞬间被抢空。随后紧急调拨的1万瓶茅台，也都在当天被抢购一空。有人抑制不住兴奋，在网上发帖炫耀：全家出动，6人在Costco抢了12瓶茅台，转身卖给黄牛，半天净赚12000元！

为了平抑市场的躁动，茅台不得不在中秋、国庆前夕，集中投放了7400吨酒，但远水解不了近渴。茅台该缺货，还是照样缺货！

茅台宝宝很受伤，为什么市场控价这么难啊？不想卖高价还不行，你们是不是还非要逼死俺了。

肃清内部——资本走向竞争对手

为了更好地管理市场，完成茅台价格的管控，维护茅台品牌的价值和形象。从年初开始茅台除了，茅台集团针对内部先后发出三支令箭。

第一支令箭：清理大型违规开发商，除清理经销商外，还对部分违规的品牌开发商进行大肆清理，有些大型的开发商也被直接发文批评。

比如说茅台天朝上品酒，越来越多开发商很难从茅台集团进行开发产品，不管是多大的客户，茅台一概进行严控。

第二支令箭：清理内部腐败管理问题，针对内部腐败问题，茅台也进行了一系列的严控，不仅对原董事长袁仁国系统进行了全面清理，并且严格控制茅台内部人员倒卖茅台。这更加坚定了本轮茅台的市场管控力度，避免了茅台未来因为内部腐败走向弯路。极大的提升了茅台的市场公信力和品牌影响力，也为茅台的发展创造了良好的内部环境。

第三支令箭：清理茅台体系子公司，进入到秋季开始，茅台先后向媒体发文，要全面清理茅台集团的子公司。将一些问题子公司全部清理干净，这种铁腕治理公司的做法，给茅台未来的发展奠定了很好的基础。

但是在这三支令箭下去后，茅台正在培养很多自己的竞争对手，越来越多的资本因为寻找茅台无门，最终走向了茅台镇其他酒厂，这样短期内对于茅台和酱酒都不会有多少影响，但是众多社会资本走向其他茅台镇酒厂，甚至将酱酒扩大到全国范围，这是在个茅台集团培养众多蚕食竞争对手。蚂蚁虽小，但是也能啃掉大象。茅台清理了内部和外部的资本盘，这些资本的出走，势必造成未来对茅台集团市场的反扑，原来被茅台锁定的客户和普及型市场，最终被其他竞争对手拿走，飞天茅台原来依靠的各种集团系产品培养的用户，未来会被其他品牌收割，而飞天茅台的根也将受到冲击。

最要命的还不是茅台和飞天茅台受到冲击，而是众多资本在贪图酱酒热的过程中，用劣质的酱酒去满足市场，给酱酒市场的发展埋下了更多安全隐患。茅台为了维护自己的品牌形象和股价，短期内给市场创造了一片大好情景，但是长期下去，各种社会资本进入其他酱酒或其他产区后，茅台如何能够掌控整个酱酒市场乃至中国白酒市场的命运。如果酱酒市场内部出现大面积负面品质问题，那么受影响的除了酱酒本身，还有依赖酱酒卫生的茅台酒。

控制售价——破坏市场增长预期

“要多为别人想一想，不要只考虑个人，一味寻求暴利。”早在2018年初，还在副董事长之位上候任的李保芳，就苦口婆心地劝说经销商。自从两年前白酒行业复苏后，茅台酒厂就发现，在不断飙升的暴利面前，经销商们逐利的野心已如脱缰之野马。李保芳对此深恶痛绝，他甚至痛斥极少数经销商阳奉阴违、哄抬价格，“像贩毒一样疯狂”。

为了严控茅台的售价1499，除了全面打击茅台违规的经销商外，茅台还为此，不惜下狠手规定：所有经销商必须将53度飞天茅台剩余计划量的30%放到线上卖。未来，线上比例要逐步提高到60%以上。

但茅台防得住经销商，却防不住无孔不入的黄牛党。一时间，在茅台官网上，聚集了一大批抢单的人，他们一宿一宿地泡在网上，一人动用数台手机和电脑，只等着厂家放货。即便如此，也很难抢到一瓶。因为还有比他们更疯狂的人，不但自己抢，还雇人抢，不但用手抢，还用抢购软件抢。

茅台限制价格1499元，从市场规律来说，这是违背市场规律的，造成茅台价格上涨的核心原因，不是经销商囤积或者黄牛操作，根本还在于茅台价格和价值被低估，茅台的稀缺性和金融属性，让飞天茅台的价格能够如此一路走高。

产量有限，白酒行业已经进入到了品质发展阶段，茅台的稀缺性和茅台的金融性，是当前茅台热的重要原因所在。在这里，我们不做赘述，因为行业已经有很多文章。

2014年，茅台镇一半以上的中小酒厂，因资金枯竭，不得不停产。“国酒”茅台，也在2014年增长停滞，基酒产量仅3.87万吨，几乎与前一年持平。

就在此时，一场灾难从天而降。往年气候稳定的茅台镇，在2015年四五月份遭遇罕见的极端天气，暴雨、冰雹频至，昼夜温差一度达到15℃。这件事在当时并无多少人关注，毕竟像这样人口不到11万的小镇，在全国有很多。但四年后，14亿中国人都领教到了它的威力！

气候、温度直接影响白酒的出酒率。受此影响，茅台酒的基酒产量在2015年出现历史性的减产，而且一跌就是17%，从3.87万吨猛跌至3.21万吨。

茅台产量图

作为酱香型白酒的代表，茅台成品酒以5年前的基酒为主，勾调一定比例的老酒而成。按照茅台前董事长季克良的说法：当年生产的基酒只有75%在五年后用来生产，剩下25%，挥发掉一部分，另一部分留作以后勾酒用。再加上10%左右的勾调老酒，茅台当年可供销售的量，大概是五年前基酒产量的85%。

如前所述，2014、2015年茅台连续两年遭遇产量停滞，甚至暴跌。即便以较高的2014年计算，3.87万吨的基酒按85%折算后，也只有3.29万吨。而2014、2015年的基酒，正好对应到2019、2020年！也因此，茅台几乎年年缺货，但2019年堪称史上最缺货的一年。反映到价格上，去年底不到1800元的市场价，如今已涨至2500元以上，北京、广州等地还要更贵。

在这种背景下严控售价1499，茅台的价格是很难控制在1499的，因为茅台不可能把所有的酒都投放到市场上来，所以根本不可能控制住价格。而这样的控价在某种程度上破坏了茅台的市场规律，也破坏了茅台的市场预期。对于茅台的发展，尤其是对于培养飞天之外的茅台酱酒产品，是非常不利的。

一旦市场对于茅台的增长预期被破坏，那么茅台要拯救这个预期，将比当前整理市场会更难。所以茅台当前，应该维持市场的一些实际情况，用重新从市场的角度考虑茅台的价格和价值的问题。

尾声：维护茅台利国利民

茅台的成功是中国白酒的成功，维护茅台酒的成功，是利国利民的大事，不管是茅台酒厂还是消费者，应该正视以下几点：

1、茅台的高价不是一天形成的。

2、不是所有人需要消费茅台。

3、低价茅台本质上在伤害茅台，乃至整个白酒行业。

4、维护茅台的价值和市值是利国利民的大事。

5、短期内茅台的价格和很难控制在1499元。

6、不断的清理开发商和茅台体系，只会更好的提升茅台的价值和市值，不会是在给市场创造平价茅台。

7、李保芳董事长说的“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的。”是对的。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not

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