「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场

作者:微酒 时间:2022-09-06 阅读:643

文 | 马 蹄


从区域走向全国,本质就是蝶变的过程,只有少数品牌能够成功。


在这个过程中,有两个重要关卡必须迈过,一是大本营市场的绝对占有,另一个则是重点省外市场扎根。


对于高举复兴旗帜、迈入“十四五”新征程的全兴而言,大本营市场的深化建设和省外核心市场的攻坚突破正如火如荼。


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


伴随着时间进入2021年尾声,全兴酒业复兴大计进程如何?


为了探寻这一答案,微酒此前曾特地走访了全兴大本营市场,感受到了大本营市场的新活力(详情请点击《成都采访实录:全兴酒业“大本营”市场的盘活与新生》)。此次,微酒再次采访了全兴具有代表性的省外市场,窥见了全兴复兴的另一面。


01


安徽皖北:6年从0开始,正经历结构性蝶变


在新的发展规划中,市场作为复兴大战的“根据地”,全兴明确了要在全国逐步构建以北京、上海、成都为中心的“都市三角”城市圈,以河南郑州、安徽合肥、山东济南为核心城市的“黄金三角”发展圈,形成销售主产区。


以阜阳为中心的皖北市场,就是全兴“黄金三角”发展圈中的重点。


“西不入川,东不入皖。”早已是行业公认的名言。闯进徽酒大本营,难度可想而知。


“皖北竞争真的非常激烈!” 四川全兴酒销售有限公司皖北区经理刘文军介绍道,“一个好的门店可能要花费半年甚至一年的时间才能攻下来。”


2015年左右,全兴开始进入安徽阜阳,以此为桥头堡进攻皖北市场。2016年,刘文军来到了这里。回忆起最初在市场“扎钉子”的艰难过程,他记忆犹新。


阜阳市场空间大、包容性强、人口多、经济好,不仅在安徽,甚至在整个中国白酒地图中都有着独特地位。这里,不仅是徽酒竞争旋涡,也是众多外来名酒进入安徽的首站。


彼时,刚刚进入阜阳的全兴,要同时与徽酒和其他来自全国的名酒贴身肉搏。


在进入阜阳的前几年时间里,全兴酒采取了跟徽酒全覆盖不同的策略,进行重点攻破。其经销区域主要以市区为主、县级市场布局很少,销售模式也主要以团购为主。


对于前几年的发展,虽然在团队的努力之下有了长足进步,但是刘文军仍然认为进步空间很大,他直言:“运作市场比较局限”。


转折,发生在2020年。


2020年,全兴正式扛起复兴大旗,制定了新的发展路线,同时对产品进行了升级,也重新开始重点进军全国市场。以阜阳为主的皖北市场,被列为了发展重点。


“公司从品牌建设到人员配备各个环节,都给到我们很多倾斜。”刘文军介绍变化时说道,“我们就可以聚焦资源,进一步做好市场工作。”


在公司的支持下,团队10余人经过短短1年时间,已经将阜阳市场进一步向周边县级市场拓展,并且在形象店建设、消费者培育、品牌传播、经销商队伍优化等多个方面都取得了显著成果。


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


▲部分市场工作掠影


面对“2020年以来最大的变化是什么”这一问题,刘文军兴奋地着重介绍了三点。


一是,形象店建设工程稳步推进,半年时间里已经成功与6个门店达成合作。这些门店从门头到内部陈列,均是全兴元素,成为全兴形象展示、文化输出、产品销售的重要平台。


二是,产品结构变化显著。2020年之前,全兴在阜阳市场主要以老一代产品为主,100元以下产品占据70%-80%。从2020年下半年开始,全兴在阜阳市场的投放已经顺利过渡到主线产品,没有低于100元/瓶的产品,主推全兴大曲系列,100-300元价位段的产品最为畅销,300-500元的产品循序渐进导入培育期。


三是,经销商队伍结构性优化。前文提到,最初几年,全兴在阜阳主要以团购为主,经销商队伍中一半以上为团购经销商。对此,刘文军表示,这样的经销商结构不符合公司整体发展策略,故而花了很大力气进行调整。目前,阜阳市场80%的全兴经销商已经是渠道经销商,以大流通为主。根据规划,经销商队伍的优化还将继续,直到更好地匹配全兴未来发展战略。


总体来看,无论是形象店建设、新产品的顺利导入还是经销商队伍的优化,其实都离不开一个重要角色——经销商。正如前文所言,阜阳名酒云集、徽酒更是强势称霸,经销商必定面临多重选择。但为何,越来越多的优质经销商愿意选择全兴?


在刘文军看来,这与全兴的老名酒价值、品质价值进一步彰显以及各类优商政策落地密不可分。作为常年奋斗在市场一线的人员,他第一时间感受到了这种变化:“现在终于有不少的优质经销商主动找我们了!”


可以说,从最初进入阜阳市场,全兴在6年时间里在皖北完成从0开始的突破成长路径,将力争在明年迈入亿元大关。更加值得注意的是,新的发展阶段,经销商队伍和产品结构的蝶变成为了新的增长引擎。


展望发展,刘文军兴奋地说,明年要把营销队伍人数翻倍,聚焦资源、重点突破,更好地推动全兴的新名酒系列产品,更好地与更多优秀经销商合作。围绕公司“十四五”发展战略,以阜阳为主的皖北市场正走在新发展的道路上。


02


山东聊城:20年老区市场的坚守和进阶


聊城市场,可以说是全兴非常特别的市场之一,不仅身处全兴的省外重点山东市场,更是全兴为数不多的“老区市场”。


“全兴大曲在聊城市场已经营了20年左右时间。” 四川全兴酒销售有限公司聊城销售区经理臧风灵介绍道,“全兴目前已经在聊城市区、莘县、冠县、临清等多个市场拥有良好口碑。”


市场数据显示,聊城区域内,全兴樽、彩系列产品目前达到30个陈列面以上的终端客户已经超过465家,全兴大曲类网点数量在1500家以上。截至目前,全兴已经覆盖聊城区域内每个县区40家以上名烟名酒店、80家核心烟酒店,保证了消费者最基本的购买便利。


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


左右滑动查看更多


从这些数据不难看出,作为老区市场,全兴的覆盖已经相当深入。在此基础之上,2017年以来,聊城市场还紧跟公司节奏,推动产品结构升级。尤其在2020年新品上市后,全兴不仅夯实了百元以上价位段,更丰富了300-500元价位段,进一步满足了不同消费群体的需求。


对于这些成果的取得,臧风灵认为,这与聊城营销团队一直坚持布局市场、扎根市场密不可分。对此,臧风灵将其总结为四个方面。


一是,强化终端建设,根据市场情况筛选一部分有资源的客户导入,重点培育樽、彩系列产品,强化终端陈列增加品牌曝光率,提升品牌形象。


二是,盘活终端,围绕烟酒店背后资源进行消费者培育,不定期开展小品会,提高渠道客户合作信心,并用复制粘贴的模式逐家突破。


三是,强化宴席推广,利用公司宴席资源,充分调动经销商积极性,在宴席活动消费领袖的带领下,借助五一、升学宴、十一期间婚宴等,厂商同心实现宴席突破。


四是,筛选团购单位开发,根据企业单位需求,开展企业单位定制酒等服务工作。


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


除此之外,微酒在采访中还注意到一个很有特点的现象——经过多年的合作,全兴已经充分发掘了经销商的优势资源,创新了彼此的合作模式,充分调动了经销商的积极性。


经销商队伍中,临清华源公司开发了特色餐饮终端,让消费者更近距离的走近全兴;福源祥公司利用团队力量做好聊城市场至高点的攻坚战工作,组建了专业的营销团队、团购团队、酒店团队等;冠县市场则充分利用经销商的优质渠道资源,进行市场深度分销;莘县金玉公司凭借着较好的影响力,以渠道宴席推广和消费者培育为主要工作……


灵活创新的模式,不仅让全兴更快、更深地融入市场,也充分调动了经销商的积极性。凭借此,全兴在2000年就已经在莘县市场创造过一款单品突破2000万的记录。


更加难能可贵的是,在聊城市场,不仅经销商合作模式灵活多样,彼此合作时间也很长,部分甚至达到20余年。


对于这样的品牌忠诚度和不离不弃的合作精神,臧风灵用了一个词来形容,那就是“坚守”。


故而,在全兴于2020年喊出复兴口号以来,聊城老区的经销商也成为全兴经销队伍中最高兴的一群人,“喊出了客户的心声,喊出了多年来对全兴复兴的期盼!”臧风灵介绍道。


福源祥公司负责人还坚定表示:“作为老区市场,老经销商有责任有义务带领全兴品牌快速发展。”


20余年,全兴品牌经历沉浮,为何这些老区经销商却始终没有离去?微酒采访得知,其实原因总结起来很简单,无非三点——看好全兴老名酒品牌,与公司相互信任,全兴品质始终如一。


「微酒独家」全兴市场采访实录②:遇见结构性蝶变的区域市场


▲全兴酒厂陶坛阵


知易行难。通过20余年,在一个原本陌生的省外市场扎根,俘获大批当地的忠实经销商和消费者,全兴品牌的生命力不可谓不强。在新的发展阶段,坚守的老区市场也在开始新的进阶。或许,另一个20年乃至更长时间的品牌佳话,将在这里上演。


03


记者手记


走进市场,聆听和呈现最真实的变化,一直是微酒的初心。


虽然此次因为疫情,笔者的采访只能通过电话的形式进行。但隔着无形的网络,笔者却感受到了全兴营销队伍对于工作的严谨和认真。


采访当天,全兴的一位受访者因为突发重感冒嗓子完全无法发声。笔者就计划推迟采访,待其修养恢复后再约。然而,当天,该受访者扛着不适的身体,将区域工作情况主动整理写成了总结,并积极配合了笔者的补充采访。工作态度令人动容。


这种态度无疑让人感动,在此表示感谢。而在采访过程中,他却只是笔者遇到的“认真的全兴人”中的一员。也正是因为如此多“认真的全兴人”存在,全兴的发展才更值得信赖和期待。


其实,酒业亦然!正是因为一个又一个“认真的人”,这个行业才能历经千年依旧蒸蒸日上。


上一篇:周杰伦社交账号频繁po大酒,自己代言的却是300块一瓶的小甜水

下一篇:品酒说往事(别人说品酒呢怎么回)

猜你喜欢

奇闻说真相|酒后不能干的那些事儿?

奇闻说真相|酒后不能干的那些事儿?

2023-03-07 961
ESG元年,穿透35份报告看酒业“碳寻”实践丨酒业这十年④

ESG元年,穿透35份报告看酒业“碳寻”实践丨酒业这十年④

2023-03-08 898
九九重阳话下沙,茅台镇绵延千年的酿造工艺

九九重阳话下沙,茅台镇绵延千年的酿造工艺

2023-01-09 800
中国12款香型白酒,喝过才算真酒仙

中国12款香型白酒,喝过才算真酒仙

2023-03-05 644
以人民的名义,如何客观公正的来品评白酒中的真假“侯亮平”呢?

以人民的名义,如何客观公正的来品评白酒中的真假“侯亮平”呢?

2023-01-14 523
国产红酒与进口红酒的区别?

国产红酒与进口红酒的区别?

2023-03-14 909
你知道吗喝了酒才能开车

你知道吗喝了酒才能开车

2023-01-11 547
利用板块均线系统与大盘指数均线系统轻松找到热门板块

利用板块均线系统与大盘指数均线系统轻松找到热门板块

2023-03-08 480
十年寒窗,在中国高考对一个学生到底意味着什么?

十年寒窗,在中国高考对一个学生到底意味着什么?

2022-09-11 762
如何一招破解白酒动销难题?

如何一招破解白酒动销难题?

2023-01-01 253

加微信送福利 酱香白酒低价买

茅台镇酒厂直供 品质保障 性价比高

微信号:meijiu365