文 | 马 蹄

从区域走向全国，本质就是蝶变的过程，只有少数品牌能够成功。

在这个过程中，有两个重要关卡必须迈过，一是大本营市场的绝对占有，另一个则是重点省外市场扎根。

对于高举复兴旗帜、迈入“十四五”新征程的全兴而言，大本营市场的深化建设和省外核心市场的攻坚突破正如火如荼。

伴随着时间进入2021年尾声，全兴酒业复兴大计进程如何？

为了探寻这一答案，微酒此前曾特地走访了全兴大本营市场，感受到了大本营市场的新活力（详情请点击《成都采访实录：全兴酒业“大本营”市场的盘活与新生》）。此次，微酒再次采访了全兴具有代表性的省外市场，窥见了全兴复兴的另一面。

01

安徽皖北：6年从0开始，正经历结构性蝶变

在新的发展规划中，市场作为复兴大战的“根据地”，全兴明确了要在全国逐步构建以北京、上海、成都为中心的“都市三角”城市圈，以河南郑州、安徽合肥、山东济南为核心城市的“黄金三角”发展圈，形成销售主产区。

以阜阳为中心的皖北市场，就是全兴“黄金三角”发展圈中的重点。

“西不入川，东不入皖。”早已是行业公认的名言。闯进徽酒大本营，难度可想而知。

“皖北竞争真的非常激烈！” 四川全兴酒销售有限公司皖北区经理刘文军介绍道，“一个好的门店可能要花费半年甚至一年的时间才能攻下来。”

2015年左右，全兴开始进入安徽阜阳，以此为桥头堡进攻皖北市场。2016年，刘文军来到了这里。回忆起最初在市场“扎钉子”的艰难过程，他记忆犹新。

阜阳市场空间大、包容性强、人口多、经济好，不仅在安徽，甚至在整个中国白酒地图中都有着独特地位。这里，不仅是徽酒竞争旋涡，也是众多外来名酒进入安徽的首站。

彼时，刚刚进入阜阳的全兴，要同时与徽酒和其他来自全国的名酒贴身肉搏。

在进入阜阳的前几年时间里，全兴酒采取了跟徽酒全覆盖不同的策略，进行重点攻破。其经销区域主要以市区为主、县级市场布局很少，销售模式也主要以团购为主。

对于前几年的发展，虽然在团队的努力之下有了长足进步，但是刘文军仍然认为进步空间很大，他直言：“运作市场比较局限”。

转折，发生在2020年。

2020年，全兴正式扛起复兴大旗，制定了新的发展路线，同时对产品进行了升级，也重新开始重点进军全国市场。以阜阳为主的皖北市场，被列为了发展重点。

“公司从品牌建设到人员配备各个环节，都给到我们很多倾斜。”刘文军介绍变化时说道，“我们就可以聚焦资源，进一步做好市场工作。”

在公司的支持下，团队10余人经过短短1年时间，已经将阜阳市场进一步向周边县级市场拓展，并且在形象店建设、消费者培育、品牌传播、经销商队伍优化等多个方面都取得了显著成果。

▲部分市场工作掠影

面对“2020年以来最大的变化是什么”这一问题，刘文军兴奋地着重介绍了三点。

一是，形象店建设工程稳步推进，半年时间里已经成功与6个门店达成合作。这些门店从门头到内部陈列，均是全兴元素，成为全兴形象展示、文化输出、产品销售的重要平台。

二是，产品结构变化显著。2020年之前，全兴在阜阳市场主要以老一代产品为主，100元以下产品占据70%-80%。从2020年下半年开始，全兴在阜阳市场的投放已经顺利过渡到主线产品，没有低于100元/瓶的产品，主推全兴大曲系列，100-300元价位段的产品最为畅销，300-500元的产品循序渐进导入培育期。

三是，经销商队伍结构性优化。前文提到，最初几年，全兴在阜阳主要以团购为主，经销商队伍中一半以上为团购经销商。对此，刘文军表示，这样的经销商结构不符合公司整体发展策略，故而花了很大力气进行调整。目前，阜阳市场80%的全兴经销商已经是渠道经销商，以大流通为主。根据规划，经销商队伍的优化还将继续，直到更好地匹配全兴未来发展战略。

总体来看，无论是形象店建设、新产品的顺利导入还是经销商队伍的优化，其实都离不开一个重要角色——经销商。正如前文所言，阜阳名酒云集、徽酒更是强势称霸，经销商必定面临多重选择。但为何，越来越多的优质经销商愿意选择全兴？

在刘文军看来，这与全兴的老名酒价值、品质价值进一步彰显以及各类优商政策落地密不可分。作为常年奋斗在市场一线的人员，他第一时间感受到了这种变化：“现在终于有不少的优质经销商主动找我们了！”

可以说，从最初进入阜阳市场，全兴在6年时间里在皖北完成从0开始的突破成长路径，将力争在明年迈入亿元大关。更加值得注意的是，新的发展阶段，经销商队伍和产品结构的蝶变成为了新的增长引擎。

展望发展，刘文军兴奋地说，明年要把营销队伍人数翻倍，聚焦资源、重点突破，更好地推动全兴的新名酒系列产品，更好地与更多优秀经销商合作。围绕公司“十四五”发展战略，以阜阳为主的皖北市场正走在新发展的道路上。

02

山东聊城：20年老区市场的坚守和进阶

聊城市场，可以说是全兴非常特别的市场之一，不仅身处全兴的省外重点山东市场，更是全兴为数不多的“老区市场”。

“全兴大曲在聊城市场已经营了20年左右时间。” 四川全兴酒销售有限公司聊城销售区经理臧风灵介绍道，“全兴目前已经在聊城市区、莘县、冠县、临清等多个市场拥有良好口碑。”

市场数据显示，聊城区域内，全兴樽、彩系列产品目前达到30个陈列面以上的终端客户已经超过465家，全兴大曲类网点数量在1500家以上。截至目前，全兴已经覆盖聊城区域内每个县区40家以上名烟名酒店、80家核心烟酒店，保证了消费者最基本的购买便利。

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从这些数据不难看出，作为老区市场，全兴的覆盖已经相当深入。在此基础之上，2017年以来，聊城市场还紧跟公司节奏，推动产品结构升级。尤其在2020年新品上市后，全兴不仅夯实了百元以上价位段，更丰富了300-500元价位段，进一步满足了不同消费群体的需求。

对于这些成果的取得，臧风灵认为，这与聊城营销团队一直坚持布局市场、扎根市场密不可分。对此，臧风灵将其总结为四个方面。

一是，强化终端建设，根据市场情况筛选一部分有资源的客户导入，重点培育樽、彩系列产品，强化终端陈列增加品牌曝光率，提升品牌形象。

二是，盘活终端，围绕烟酒店背后资源进行消费者培育，不定期开展小品会，提高渠道客户合作信心，并用复制粘贴的模式逐家突破。

三是，强化宴席推广，利用公司宴席资源，充分调动经销商积极性，在宴席活动消费领袖的带领下，借助五一、升学宴、十一期间婚宴等，厂商同心实现宴席突破。

四是，筛选团购单位开发，根据企业单位需求，开展企业单位定制酒等服务工作。

除此之外，微酒在采访中还注意到一个很有特点的现象——经过多年的合作，全兴已经充分发掘了经销商的优势资源，创新了彼此的合作模式，充分调动了经销商的积极性。

经销商队伍中，临清华源公司开发了特色餐饮终端，让消费者更近距离的走近全兴；福源祥公司利用团队力量做好聊城市场至高点的攻坚战工作，组建了专业的营销团队、团购团队、酒店团队等；冠县市场则充分利用经销商的优质渠道资源，进行市场深度分销；莘县金玉公司凭借着较好的影响力，以渠道宴席推广和消费者培育为主要工作……

灵活创新的模式，不仅让全兴更快、更深地融入市场，也充分调动了经销商的积极性。凭借此，全兴在2000年就已经在莘县市场创造过一款单品突破2000万的记录。

更加难能可贵的是，在聊城市场，不仅经销商合作模式灵活多样，彼此合作时间也很长，部分甚至达到20余年。

对于这样的品牌忠诚度和不离不弃的合作精神，臧风灵用了一个词来形容，那就是“坚守”。

故而，在全兴于2020年喊出复兴口号以来，聊城老区的经销商也成为全兴经销队伍中最高兴的一群人，“喊出了客户的心声，喊出了多年来对全兴复兴的期盼！”臧风灵介绍道。

福源祥公司负责人还坚定表示：“作为老区市场，老经销商有责任有义务带领全兴品牌快速发展。”

20余年，全兴品牌经历沉浮，为何这些老区经销商却始终没有离去？微酒采访得知，其实原因总结起来很简单，无非三点——看好全兴老名酒品牌，与公司相互信任，全兴品质始终如一。

▲全兴酒厂陶坛阵

知易行难。通过20余年，在一个原本陌生的省外市场扎根，俘获大批当地的忠实经销商和消费者，全兴品牌的生命力不可谓不强。在新的发展阶段，坚守的老区市场也在开始新的进阶。或许，另一个20年乃至更长时间的品牌佳话，将在这里上演。

03

记者手记

走进市场，聆听和呈现最真实的变化，一直是微酒的初心。

虽然此次因为疫情，笔者的采访只能通过电话的形式进行。但隔着无形的网络，笔者却感受到了全兴营销队伍对于工作的严谨和认真。

采访当天，全兴的一位受访者因为突发重感冒嗓子完全无法发声。笔者就计划推迟采访，待其修养恢复后再约。然而，当天，该受访者扛着不适的身体，将区域工作情况主动整理写成了总结，并积极配合了笔者的补充采访。工作态度令人动容。

这种态度无疑让人感动，在此表示感谢。而在采访过程中，他却只是笔者遇到的“认真的全兴人”中的一员。也正是因为如此多“认真的全兴人”存在，全兴的发展才更值得信赖和期待。

其实，酒业亦然！正是因为一个又一个“认真的人”，这个行业才能历经千年依旧蒸蒸日上。