​​2018年第二季度，中国消费者信心指数保持高位。尽管消费信心指数略有下降，但数据显示，中国消费者的消费意愿仍然高企，并带动了一系列消费趋势的变化，其中，最值得一提的是酒类消费升级的趋势。

尼尔森市场研究数据显示，除了整体白酒销额增长盖过销额的轻微下滑，这种消费升级的趋势在高端白酒市场表现突出： 2017年较2016年增长了9%，销售额增长高达29%。消费者在白酒消费中越来越重视品质，包括了白酒的品牌、原产地、工艺甚至是白酒所传承的文化。越来越多的消费者愿意为高品质的白酒付出较高的价格。

在葡萄酒消费中，虽然整体销额与销量并没有发生巨大变化，但进口葡萄酒表现强势，不仅有13%的销售额增长，销量的增长更是达到了24%。这也印证了葡萄酒市场中的消费升级趋势：作为品质代表的进口葡萄酒，恰当合适的符合了消费者对健康和品质生活的追求。那么，白酒PK葡萄酒，是竞争厮杀还是优势互补？

虽然这两类酒有着明显不同，但它们的消费群体却不是泾渭分明的：两类酒既有各自不同特点的消费群体，又“暗藏”各种互补与衔接的特点。深刻理解两类消费群体的个性与共性，有助于厂商把握好消费需求，实现优势互补，共享“升级”。

白酒“中年骨干”PK 葡萄酒“年轻小资”

首先来看一下来自尼尔森市场研究的最新研究数据：

1、酒友是“小哥哥”还是“小姐姐”？

只饮用白酒的消费者男性占比更大，达到了63%；而只饮用葡萄酒的消费者中，女性占据了大半边天，达到了57%；

2、是“小鲜肉”还是“老腊肉”？

只饮用白酒的消费者年龄层次更加成熟，以35岁以上消费者居多；而只饮用葡萄酒的消费者更加年轻，35岁以下的消费者占据了半壁江山；

3、是“高富帅”还是“矮穷挫”？

只饮用白酒的消费者在5000元中高收入以上的占比更高，为59%；而只饮用葡萄酒的消费者则处于“众人皆饮众人欢”的状态，在5000元以上收入区间的占比只有53%。

综上所述，白酒和葡萄酒的饮用人群有着明显不同的人口特征：白酒的主力饮用人群可以用“中年骨干”来形容，这群人多属于家庭稳定事业有成的群体，他们注重品质，对价格敏感度不高，他们是目前社会上的“中流砥柱”。

葡萄酒的主力饮用人群则可以用“年轻小资”来形容，他们是消费的新生力量，对新鲜事物充满好奇并勇于尝试，喜欢在互联网世界中进行休闲娱乐活动，他们的行为模式很大程度上代表了未来社会和经济发展的趋势。

从消费者对白酒和葡萄酒的认知来看，是个性和共性并存：消费者认为白酒是文化底蕴的象征；而葡萄酒则是生活情调的调味品。个性之外，这两类就都是消费者愿意慢慢品味，享受品质。这种积极的认知既反映了白酒和葡萄酒在消费者心目中互补的占位，又一定程度上解释了高端白酒和进口葡萄酒价量齐增的消费趋势。

白酒“商务化”PK 葡萄酒“生活化”

在购买和使用场合上，白酒和葡萄酒的前两大使用场合同为与家人饮用及与朋友饮用，不过葡萄酒在这两个场合中的渗透率更高，这一定程度上反映了葡萄酒的生活属性强于白酒。另一方面，白酒在礼物赠送这类场合的渗透率远远高于葡萄酒，几乎是葡萄酒渗透率的两倍；在与客户一起饮用场合中的渗透率也远高于葡萄酒，强有力地彰显了白酒的商务及礼赠属性。

白酒“高端化”PK 葡萄酒“大众化”

从尼尔森全国现代渠道中的销售数据来看，白酒销售额在低端（50元以下）、中低端（50-150元）和中高端（150元以上）三个价格带中基本呈均匀分布，但2017年2月至2018年2月间，低端和中低端价格段的销售额份额比上年同期降低了13个百分点，显示出了白酒消费向高端化集中的趋势。截至2018年2月，150元以上的白酒销售额份额占了42%，300元以上的白酒销售额份额占了31%。

与之形成鲜明对比的是进口葡萄酒不同价格段的销售额份额分布情况。进口葡萄酒不同价格段的销售额份额分布明显集中在50-100元这个价位段，占据了所有价格段葡萄酒销售额的65%。截至2018年2月，150元以上的葡萄酒销售额份额只占11.4%，300元以上的葡萄酒销售额份更是只有2.8%。

相比白酒，葡萄酒更加大众化，这也从另一个角度印证了葡萄酒更受较年轻的消费者喜爱，也更多地在家庭和朋友聚会中被饮用的趋势。但是，葡萄酒消费也有一个明显的趋势，就是虽然低价位的集中度高，但是高价位的销售额增长也非常强劲：从2017年2月到2018年2月，300-600元价位的进口葡萄酒在全国现代渠道中的销售额增加了48%，600以上价位的进口葡萄酒的增幅更是达到了110%。

渠道便利性和专业性进一步提升

从销售渠道上来看，白酒和葡萄酒的销售渠道虽然各有不同，但从整体来看，酒类的销售渠道都经历了一个升级过程。这首先表现在满足消费者便利性的需求上。

2017年对比2016年，小型超市数量增加了9%，便利店数量增加了14%，不同酒类在新开的小型超市和便利店中都有不同程度的铺货，这极大地增加了消费者购买酒类产品的便利性。更值得注意的是，葡萄酒、啤酒和洋酒在综合电商上的销售额增幅都达到了55%以上，消费者们足不出户也可以品尝到美酒。

酒类销售渠道升级还表现在消费者对于专业性的需求提升上。以往酒类销售渠道的主力是烟酒专卖店，而现在，越来越多的酒类专柜和垂直零售商正在改变这一行业传统。2017年一二线城市消费者去酒类专柜的购买葡萄酒和白酒的渗透率已经分别达到31%和40%，消费者对于酒类品牌品质及口感等知识的了解需求讲在这些专业渠道得到满足，也成为厂商促进销售的一个重要动因。

对比白酒和葡萄酒不同的消费群体及消费趋势，白酒和葡萄酒厂商们并不是争夺消费者的两个对立面，消费者对白酒和葡萄酒既有个性的认知与需求，也有共性的认知与需求。在一定程度上，白酒和红酒还具有优势互补的特点。面对新一轮的消费升级，白酒和葡萄酒厂商应该找准不同消费群体的关键诉求，理解这些消费诉求随着消费者年龄结构及收入水平等人口特征的变化而演进、转化的过程，把握好这其中出现的市场机遇。