“品牌复兴”才是泸州老窖更宏大的“野心”
文丨微酒团队
编丨姜珂
3月20日下午，泸州老窖股份有限公司销售公司（以下简称泸州老窖）举办的“浓香国酒，品牌复兴，千商荟萃，共创辉煌——2018春糖成都客户联谊会”在蓉城召开。据微酒记者了解，此次活动有上万人报名，但受限于会场的容量，最终只有约1000人有幸现场参与此次活动，泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚还对此表达了歉意。
而值得注意的是，在火爆的现场，泸州老窖不但对2018的营销工作划了重点，更是从其种种动作中释放出了“重回三甲”只是“十三五”规划的阶段性目标，有望在2020年前实现；而“品牌复兴”才是泸州老窖更宏大的“野心”。
01
“品牌复兴”早已拉开，这次来势汹汹
众所周知，虽然2017年报还没有披露，但泸州老窖重回百亿俱乐部已成不争的事实；而在“淼锋”组合领导下的泸州老窖在调整期大刀阔斧的改革后所爆发出的增长势头，也让行业看到泸州老窖重回“三甲”的底气和可能性。
但泸州老窖的谋划显然不止如此，而从此次客户联谊会的主题——“浓香国酒，品牌复兴”便不难看出：历经系统调整之后的泸州老窖已将目光看向了品牌的全面复兴。
其实，泸州老窖“品牌复兴”的谋划早在去年底已经展开。首先在组织上，成立品牌复兴小组，由泸州老窖股份有限公司董事长刘淼任组长、泸州老窖股份有限公司总经理林锋任常务副组长、泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚任秘书长，这份名单足见泸州老窖品牌复兴战略的强大势能；而在市场动作方面，拥有泸州老窖正统品牌印记的60版特曲已推向市场并开启全国化布局。
而在今年，在全力冲刺期的泸州老窖再次释放出“品牌复兴”的信号，那么，什么样的泸州老窖才算是“复兴”了？
回顾历史，作为“浓香鼻祖”的泸州老窖在近一个世纪发展中先后十多次获得各种国际金奖，并蝉联历届的国家名酒称号。而为推动浓香型白酒的发展，泸州老窖在上世纪6、70年代通过开展形式多样的技能培训班，支援了上百家酒厂的工艺体系建立，推动了浓香型白酒的发展，如今，浓香型白酒市场份额占白酒市场总量70%以上，泸州老窖也因此被誉为中国白酒界的“黄埔军校”。而到了上世纪90年代，泸州老窖的产品市场覆盖和占有率达全国31个省市自治区，300多座城市，产销量曾一度遥遥领先。
显然，泸州老窖要得是品牌高度、市场占有率、规模销量乃至知名度和美誉度的全面回归。
02
在历史性交汇期的2018
泸州老窖要如何打出更有力量的一拳？
2018年是泸州老窖从重回百亿阵营到全力冲刺行业前三的历史交汇期。而在近两年历经了全面调整后，重回增长“快车道”的泸州老窖已呈现了冲刺的态势；但从目前的行业格局和形势来看，要实现品牌的全面复兴，泸州老窖还需要更快的奔跑。而2018作为关键一年，泸州老窖又将如何握紧拳头，打出更有力量的一拳了？
首先，在组织架构层面，协同作战。泸州老窖股份有限公司销售公司作为泸州老窖股份有限公司品牌服务中心的核心定位，构建了以“四总三线一中心+七大区域服务中心（成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州）”为框架的营销体系，成建制、成规模、成体系打造国窖公司、窖龄酒公司、特曲公司、博大公司四大集团军作战体系，形成“四马齐奔”局面。
其次，在品牌建设层面，2018年 要贯彻“复兴传统”品牌文化，助力品牌的全面复兴；聚焦打好“浓香国酒”+“浓香正宗”这两张牌。国窖1573占位浓香国酒，剑指浓香型白酒高端第一品牌；泸州老窖特曲占位“浓香正宗·中国味道”的品牌诉求。今年，泸州老窖仍将关联国家大事件等品牌升空动作去与消费者沟通。
在产品层面，聚焦五大单品，矩阵化作战。早已形成全价位和全价格带覆盖的泸州老窖今年在产品矩阵方面又有两个新的亮点：一是作为泸州老窖品牌旗帜性产品的60版特曲将开启全国范围的招商布局，主攻400-600元价格带；二是泸州老酒坊作为五大单品的补位产品主切100-200元价位段，定位大众，聚焦县乡市场。此外，国窖1573聚“国粉”持续塑造“浓香国酒”定位，规模上成长为100亿级大单品；百年泸州老窖窖龄酒划分三大战区，开展“四大战役”攻坚市场；而泸州老窖特曲品牌作为今年泸州老窖品牌打造的核心之一，以美食、文化工程配合地面“双124”工程推广，旨在打造中价位之王;最后，泸州老窖头曲、二曲作为品牌的基石来打造。
在厂商关系建设层面，用培训帮助经销商和“商二代”成长。泸州老窖已打造一支近万人的一线销售团队服务市场和经销客户；此外，还会对经销商及经销商的接班人（商二代）进行系统培训，着眼于长远的健康发展去提升经销商体系的贴近市场、贴近消费者的工作能力，以此确保泸州老窖战略和战术执行落地、品牌资源落地、消费者服务落地。
在市场建设层面，“重返直辖市”。值得注意的是，李小刚明确指出，2018年泸州老窖销售工作的重点是聚焦直辖市和省会城市；而对弱势市场做好了长期投入规划；敢于投入和保障客户利润，各个体系联合作战，协同攻坚市场，不断夯实市场基础。
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