鲁酒振兴，“芝香”一马当先？高端鲁酒希望在“一品景芝”？
经过5多的深度调整，白酒行业逐步复苏，高端白酒市场也开始回暖，同时重新完成洗牌，出现明显分化。茅台、五粮液、国窖 1573 凭借强大的品牌力和过硬的品质进一步巩固高端白酒市场地位，且优势愈发明显，销量和价格也有明显的回升。随着一二线品牌的集体拉升，300-500甚至是700元价位之间拥有了很大的市场空白区，与此同时以茅台、五粮液为首的系列酒，以及次高端“老将”剑南春、水井坊、梦之蓝系列、舍得系列与地方性区域龙头企形成了正面的交锋，致使白酒行业进入新一轮次高端混战期。
在这种激烈竞争下，作为鲁酒龙头企业的山东景芝酒业打出了以“省酒形象，国酒气质”的差异化武器，试图通过差异化和满足消费者多元化情感需求来抢占次高端领域的“制高点”。
4月21日，在山东糖酒会召开期间山东景芝酒业举办了“景芝酒业厂商共同体发展大会”，并发布了《中国芝香白酒价值白皮书》。
会上，山东景芝酒业董事长刘全平作了“坚定信心、聚力发展、携手共赢”的报告。报告既有对行业形式的分析，又有对市场未来走势的预判，更重要的景芝找到了鲁酒振兴，打造“高端鲁酒”的核心武器。
01
坚定一品景芝高端路线，释放品类价值
行业回暖，消费升级，次高端成为众多企业抢占的“风口”。茅台喊出系列酒今年要完成3万吨，销售收入80亿，并允许3年内政策性亏损，支持力度空前，与此同时五粮液系列酒剑指百亿。一方面名酒企对次高端市场虎视眈眈，另一方面区域龙头企业也不甘示弱，今世缘的“国缘”，杜康的“小封坛酒”、景芝的“一品景芝”等等，次高端市场竞争进入了白热化阶段。
面对这样的局面，景芝酒业整理思路，坚定打造一品景芝高端鲁酒形象，走出品类价值差异化路径。会上，刘全平表示，要全力培育芝香老牌，提高消费者的品牌意识。在他看来从品类上，低度浓香是山东的独特优势，行业格局低度化倾向日益凸显 “芝香”作为一个品类在白酒行业独树一帜，是白酒品类的创作者和引领者，这就是景芝的武器，也是最具差异化的东西。
在中国食品工业协会白酒专业委员会会长马勇看来，芝香白酒，作为中国芝麻香的代表，其融中国白酒酱、浓、清三大香型工艺精华于一体，是新中国第二代也是最新一个白酒新香型，其诞生和发展是中国现代酿酒科技进步的直接体现。而一品景芝作为芝麻香型白酒的代表，被公布为国家地理标志保护产品，成为迄今为止山东省同行业唯一地理标志产品，担负着景芝百亿目标的重任，也是景芝业绩提升的关键所在。
02
拿出50%的资金深耕市场，升级厂商共同体计划
据记者现场了解，从去年年底至今有多数经销商向景芝表示宁愿不赚钱也要跟厂家一起把渠道做好，把市场做好。在景芝看来，厂商之间是一个“命运共同体”只有厂商共同发展才能彼此都得到“幸福”。为此景芝将拿出不低于50%的资金用于市场模式的构建和市场体系的建设。全力推进培育芝香高端品牌形象；全力推进产品优化升级；全力实施资源聚焦策略；全力提升服务能力；全力强化市场管控；全力推进企业上市；全力强化责任共担当等七项重要举措。坚持三项策略聚焦资源，全部支持终端建设，实现资源最大化，聚焦突破性发展的市场上、动作上分销更合理资源更大化。宁愿不赚钱也要携手厂商共同投入市场，做好渠道。
此外，2018年景芝将针对过去的“五十百经销商”培育工程进行全面升级，提出“共同体计划”。即培育过亿元合作伙伴10个，5000万元以上20个，过2000万元的100个，未来公司打造1000个合作商。在未来的发展上，景芝酒业将通过股权激励、导入现代化管理模式、提升增值服务、配备特殊政策等方面给予大力支持。
03
高端鲁酒希望在“芝香”
山东是白酒消费大省也是白酒生产大省，早在70、80年代中国白酒前10强中山东企业占据了30%以上，然而现在川酒、黔酒、徽酒、冀酒等都形成了比较明确的板块，鲁酒仍然是诸侯割据，上百亿的白酒市场，170多家规模以上品牌企业，却没有一个走向全国的“领头羊”企业。此外，鲁酒整体在山东市场有着很强的知名度和市场占有率，但是相对一线名酒价位偏低，这也使得鲁酒的整体品类价值难以体现，很难突破传统区域龙头价格天花板。
因此，鲁酒的突破点在哪里？鲁酒的价值特色将如何凸显？景芝给出了自己的答案：芝香。众所周知，景芝过去以芝麻香著称行业，“环境独特、资源稀缺、工艺复杂、成品有限、高贵优雅、绿色健康”，高贵稀缺的芝麻香诞生于景芝，依靠独特的工艺和卓越的品质，景芝芝香白酒已越来越受到消费者青睐，芝香消费群体正一步步壮大。
特别是随着传播的深入和芝香品类的六大价值的体现包括芝镇15平方公里核心芝香产区；芝香白酒的品类价值开创中国白酒“芝香品类”先河；芝香白酒的工艺价值在于坚守21字酿酒真经；芝香白酒的标准价值在于“三大国家标准”国家产品标准、国家标准样品、国家地标产品；芝香白酒的历史文化价值在于酒史流长、芝香白酒的稀缺价值在于量少久藏；稀缺价值在于量少久藏。可以看出景芝芝香白酒正在消费者心智中上升为一个“品牌”，名正言顺占位“芝麻香白酒第一高端”，甚至不排除有隐藏的奢侈品白酒基因。
更重要的是，为中国高端芝麻香白酒品牌的打造，注入了灵魂，指明了方向，树立了标杆。在景芝酒业精心构建的“产品金字塔”体系中，芝香产品无疑将成为塔尖上的一颗闪耀明珠，并肩负起“中国芝麻香白酒第一高端”的重要使命与任务。
在行业观察人士看来，白酒行业经过近几年的调整，快速崛起的民间消费对高端和次高端白酒提出了更高的需求，在供给端，高端白酒由于对酿造工艺，优质出酒率和贮藏时间有着苛刻要求，从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程；次高端白酒尽管产量上受到限制小于高端白酒，但扩产也需数年的准备时间，很难在短期内放量。因此可以肯定，高端、次高端白酒成长的潜力远远没有释放，也因此看来，可能也只有芝麻香这个品类概念是最具鲁酒特色的，也是最能代表鲁酒整体性高度与特色的，景芝势必会凭借“芝香”成就高端鲁酒，驱动新一轮增长。
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