从200万如何做到3.4亿?大商说从“凡事多问为什么”开始

作者:云酒传媒 时间:2022-09-05 阅读:899

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文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


初见刘宝,是在云酒大学商学院的课程的录制现场。镜头下的他,神采奕奕、侃侃而谈,略带山西口音的普通话给人一种质朴的亲切感。


刘宝,山西瑞鼎发商贸有限公司的董事长,有名的汾酒大商。


七零后的他,17岁开始独立创业。在商界摸爬滚打十年,尝试了服装、百货、家电等各个行业,最终找到了自己真正的梦想、事业的“真爱”——做酒。2002年,刘宝与汾酒结缘,开启了近二十年的清香之路。


如今,在大同这个只有300万人口的四线城市,刘宝用了18年从200万做到了3.4亿,他是怎么做到的呢?



“凡事多问几个为什么”


在接受云酒头条(微信号:云酒头条)采访时,刘宝多次重复这样一句话,“凡事多问几个为什么”——永远要多问“为什么”,然后从这三个字开始思考。


或许,这是他最为朴素的一个处事秘籍。也正因如此,他才会理性而清醒地分析所面对的问题,并从中找到解决之道。


回想起今年疫情期间遭受的影响,刘宝坦言,公司经营确实受到了比较大的影响,从二月到四月,几乎没有做任何销售,即便是有也很少。


长期以来,白酒的消费场景主要是在餐饮终端,95%的消费者是聚饮而非独饮。疫情导致了这一场景的缺失,酒水消费必然会出现下滑。进入疫情防控常态化之后,消费场景陆续回来了,但失去的再也补不回来了。


认清这一形势后,再看未来的趋势,刘宝表示,市场必然会有回升,我们要做的是从恢复过来的婚宴等场景中“追”一部分。


他认为,作为经销商,实现销售同期追平的方式有两个。


第一,在竞争中求增量。也就是说,要在竞争的环境中,“抢”竞争产品的销量,以弥补自己的损失。


第二,从消费升级中求增量。人的很多行为是需要引导的,你只要努力做,就比不做强。如果进行适当引导,就有可能扭转乾坤。但是,引导也要有“度”,否则会事与愿违。


作为一个善于思考的人,刘宝对很多现象都有着自己的独特认识。


例如,随着新生代消费阶层的崛起,很多人都提出了“做好90后就是做好未来”的说法,并做出了各种的尝试,但坚持“多问一个为什么”的刘宝,对此并不认可。


他认为,白酒的消费群体并不是简单地定性为哪一个年代的人群,而是建立在经济基础、消费群体与产品推广结果的结合点上。而且,年轻人普遍更钟爱啤酒,一是源自其消费力,二是喜欢清凉爽快的感觉。等他们成熟,自然而然地就会对白酒消费有需求。


因此,不需要刻意地教育年轻消费者,只需要进行适当的引导与感染。酒企与经销商的重心应在其核心消费群,行有余力再考虑教育年轻消费者。


“无论做什么事,都要分先后”,刘宝如是说。



玩转市场“三板斧”


在社会发展变革之中,经销商的暴利时代已然结束。在新的时代之中,经销商迎来了生死存亡的“战争”。而在所有的战争中,哪一方的势能高,哪一方就存在着优势。


新时代的生死之战中,怎样才能获得更高的势能?


答案其实很简单,组建团队。在新的发展形势下,经销商如果不建团队,所有的一切都会是0。


在刘宝看来,建团队很重要,但怎样建更重要。他表示,必须要根据自己的实际情况,包括区域终端店数量、发展以及存在的价值观,进行人的匹配。


首先通过盘点,将当地的店进行分类。然后是“重点终端、重点服务”,根据品牌推广的创造力与影响力确定配置方式。这实际上是一个团队终端的最佳匹配方式,只有建立在市场调研与分析的基数上,才能够保障团队建设的精准性。


比如说,核心烟酒店的推广能力最强,相应的配置就最高,人员最优秀、费用最高、物料以及配置服务项目最多,且拜访频率高、时间长。


团队建设注重工作流程与标准,对于每一家终端,多久拜访一次、一次拜访的时间是多少等方面,都有明确要求。而刘宝之所以能够熟知自己的每一家终端,就是因为对团队的良好管理。


通过多年运营,刘宝已经构建起一个“全方位+立体式”的销售体系,集业务推广、配送服务、门店体验、全渠道运营于一身,销售网络遍布酒店、商超、烟酒店、便利店、企事业单位等。


为了将所有动作进行标准化落地,随时根据市场变化进行产品的总结与分析,刘宝选择以自己的团队掌控所有渠道,从铺货到生动化陈列、从售后服务到情感沟通交流,全部由自己人执行。虽然付出的成本高,但带来的收益也高。因为只有如此,才能够做透渠道。


互联网时代,“变则生,不变则死”。刘宝表示,经销商应当时刻地反思自己、反思市场,迎合变革,跟着时代与社会的步伐走。所以,他在渠道数字化方面进行了尝试,搭建了数字化平台,规范了标准化的产品信息推广方式。


产品的名称、优点以及优惠力度等信息,以及新款产品的推出,都可以通过平台迅速地推送到终端,使得终端对产品的了解更加深切、感受也更加深刻。而通过平台下订单,可以最大限度地杜绝数据的错误与误差。


一个地级市,几个亿规模。这样的成绩当然是成功的,当问及成功经验时,刘宝却表示,没有什么成功不成功,主要是因为有一个良好的“舞台”,“舞台”就是资源。“皮划艇划得再快,也快不过快艇,选择品牌最重要”。


近年来,很多人称他“做汾酒很有能力”。但是,他始终认为,成绩并不全出在自己身上,更多的是建立在汾酒的品牌力、品质以及汾酒集团领导的营销与发展方向等诸多基础上。基于此,他只做了一件事,就是努力。


显然,刘宝对汾酒有着非常深厚的感情。他很坚定地认为,中国白酒行业里,汾酒的未来发展是最强势的。


谈及汾酒时的刘宝,眼睛是发着光的。



“传统经销商的价值是不可替代的”


透过越来越火的“线上布局”,我们可以察觉到一丝迥异于此的现象,即逆着潮流的“转线下”。


对此,刘宝再次提到要“多问一个为什么”。


在他看来,每个时代都会有一个变革。互联网之所以能够快速地切入人们的生活,是因为历史的产物导致的。互联网的诞生,打通了信息传播,解决了渠道生产,实现了直接“ToC”,所以大家都一窝蜂地布局线上。


然而,人活着是需要感受的,逛商场的感受是在网上购物所体验不到的。他举例道,万达有句话叫做“来万达逛街”。不是来“购物”而是来“逛街”,为的就是一种感受。消费者来这里逛一圈儿,可能没有购买服装等商品,但有可能买了两根糖葫芦。而在网络上购物,又怎么会想到去买糖葫芦呢?


也就是说,线下的商场是生活的综合体,通过某个点拉流量,却可能通过另一个点做销售。


因此,“转线下”是一种必然的趋势。


罗振宇说,人的一个行为是靠想象的结果驱动的,而线下的产业是能够把这个想象的结果呈现出来。


对此,刘宝深以为然。


他以推出新款产品为例,做出了简单的解释。推出新品是需要将之呈现出来,通过人将产品推广到每一个终端,而每一个终端则针对新品进行生动化的陈列,配合物料、门推、广告语、地堆、柜体等形式进行氛围营造。这样一来,就可以做到产品“风向标”的引领。


这其实就属于不可替代的价值观。


实际上,这还是一种“体验感”。说白了,还是一种感受。


如今的中国消费市场已经彻底地从卖方市场转向了买方市场,消费者的选择面越来越广。此时,只有从“体验感”入手,才有可能抓住消费者。“定位之父”特劳特认为,商业竞争的本质不是产品之争,而是认知之争。


认知从何而来?自然是从“感受”之中得来。


早在2016年,刘宝就意识到了这一点,在太原打造了全国首家“汾酒竹叶青文化体验销售中心”。意在让消费者能够零距离地感受汾酒的品牌和文化、了解汾酒的酿造工艺、亲身体验汾酒的品质魅力,进而提升消费者对汾酒的极致体验和品牌认同,加强认知。


同时,他还配合汾酒销售公司开办了多场大型品鉴会,让消费者真切地感受产品品质。


此外,基于“不可替代性价值”,刘宝强调数字化尝试必须要与传统方式结合,各自发挥优势,以期达到更好、更完美的结果。比如数字化平台能够做到标准化、规范化,但却无法代替沟通。“有时候,终端的真正需求是需要业务员通过沟通挖掘出来的。”


正确的感知行业,清醒的认识自己,灵活地把握趋势……或许,这或许正是刘宝的成功之道。


为提振酒业士气,重整酒商增长思路,云酒大学商学院携数十名行业大咖推出《十万酒商的业绩增长课》系列课程,在后疫情期为酒商拨开迷雾、首季十位讲师将从管理、营销、关系、选择等多个角度,深挖行业标杆案例,以实战抽丝剥茧,构建酒商未来增长新动能。


在课程当中,刘宝将作为云酒大学商学院特聘讲师,分享近20年他对渠道的实操经验、对行业的真实理解!


从200万如何做到3.4亿?大商说从“凡事多问为什么”开始


从200万到3.4亿,你怎么看刘宝十余年酒商生涯的反思与创变?文末留言等你分享!


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