林枫、吕咸逊、田卓鹏开讲:用户教育、酱酒变局与新分化时代

作者:云酒传媒 时间:2022-09-05 阅读:212

林枫、吕咸逊、田卓鹏开讲:用户教育、酱酒变局与新分化时代


云酒·中国酒业品牌研究院大咖开讲,酒业2020,还有哪些趋势值得关注?


文 | 云酒团队


1月11日,在“回到初心·云酒传媒三周年年会”期间,来自云酒·中国酒业品牌研究院三位高级研究员作为特邀嘉宾,同台亮相,“开讲酒业2020”。


在演讲中,北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫、海纳机构总经理吕咸逊、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏等三位专家,深度阐述其对于行业过去一年间的观察与研究成果,剖析行业未来的走向与新趋势。


云酒头条特整理大咖思想精华,以飨读者。


林枫:酒业新趋势下,营销业态应如何变迁?


“一个企业再大,大不过产业。因此,一个企业的战略必须基于产业的判断,产业的发展趋势将决定产业的大小。”


以“酒业趋势及营销业态演变”为主题,林枫阐述了在酒业新趋势下,2020年白酒行业营销业态应的变迁路径。


林枫认为,由于产业周期、全球经济形势等因素的叠加,白酒景气周期进一步被拉长,但未来白酒行业波动将超预期。


林枫、吕咸逊、田卓鹏开讲:用户教育、酱酒变局与新分化时代


▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫


而在产业发展上,整个行业正面临三种机会,包括财富上涨、用户教育、定义美好所带来的的财富机会,以及科技赋能、产业互联网等红利。


基于环境变化为传统企业带来的挑战和机会,酒业营销业态自然也应随之变化。在林枫看来,白酒行业在发展过程中,品牌模式曾有过三次升级:


第一次是在商品短缺时,先发速度形成的优势,称其为“比较优势”;


第二次是在商品供给丰富,通过品类概念和定位形成强化认知的“认知优势”;


第三次是商品供过于求,需提升认识、强化关系、累计信用的信用优势。


而与品牌模式升级相伴的,是从白酒营销模式的升级。第一次是以孔府家等为代表的大流通模式;第二次是以徽酒为代表,在人海战术、终端掌控下开展的深度营销;第三次则是未来社区商务、用户私有化的新营销时代。


“未来商业竞争‘赢’的逻辑将是信用优势为先,认知优势为次,比较优势为末。”林枫预判,“未来将是从以渠道交易为导向的深度营销时代,转变为“用户教育、定义美好”的时代。


关于如何在新的商业环境中找到品牌突围的路径与思维,林枫以仰韶彩陶坊品牌家族中的形象单品天时系列作为案例,深入剖析营销业态走向。他认为,天时系列的成功是在产品组合、组织分工、招商赋能、话术升级、三级场景、八步罗盘、数字工具等七种营销模式下取得的。而其中,品牌是价值,营销是价值的变现。


“传统企业在营销上常被互联网公司打败,其本质在于行为打败认知”,林枫表示,在营销中,传统企业往往是基于消费心理逻辑而进行渠道占有和品牌传播,而在互联网时代,则要求企业在运用数字化技术后,基于消费行为逻辑下做的场景与关键时刻。


因此,未来传统企业的营销模式,将会是社区化+C2B,在此基础上,传统企业数字化生存将形成采购生产端、管理端、渠道端、需求端的闭环。


“企业应该做好产品、抓住触点、讲好故事,从经营产品到经营用户,再到教育用户。”林枫表示,从渠道交易导向的供应链,到用户关系为导向的需求链是不可抵挡的时代潮流。


在互联网下,做到产商一体化,未来把有限的资源配置到消费端。正如林枫所言,现在需要给消费者把产品的故事讲好,这便是未来营销的主旋律。


吕咸逊:增温持续不断,酱酒热进行时转为未来时?


酱酒热,显然是近年来酒业出现频次最高的关键词。而随着酱酒行业的利润不断增加,酱香板块的竞争愈演愈烈,步入了更深层次的发展阶段。


数据显示,2018年,酱香型白酒整体产能约为50-60万千升,占我国白酒整体产能的4%左右;但其销售收入却达1100亿元,约占我国白酒收入的20%。超过430亿元的行业利润,约占整个酒业的35%左右。


林枫、吕咸逊、田卓鹏开讲:用户教育、酱酒变局与新分化时代


▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理吕咸逊


放眼整个酱香领域,酱酒企业各自的卓越表现,成为酱酒品类崛起的核心力量。


在2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长李保芳宣布,茅台2019年营收总量为1003亿元,作为白酒行业龙头,茅台率先实现千亿目标,成为中国首家千亿级白酒企业。而随着股价、营收、市值站上新高度,茅台的引领为酱酒军团的整体突进创造了更多积极因素。


茅台之外,郎酒营收在2018年再度跨界百亿,其中青花郎系列产品2020年全渠道销售计划将过百亿;2019年,习酒在全国市场累计实现销售约79.8亿元,同比增长40.69%;国台2019年销售额超20亿元,净利润达4亿元,并有望于今年3月正式向证监会提交上市申请。


在此基础上,酱酒行业发展目前呈现出哪些特点?2020年,酱香型白酒如何保持定力,进一步扩大市场份额?


吕咸逊认为,“两超四强”的酱酒企业格局已经形成,2029年中国酱酒市场将呈现出五大趋势。千亿茅台集团(茅台酒、茅台酱香酒、习酒)+百亿郎酒组成“两超”,而此外,国台、钓鱼台、金沙、珍酒也坐稳了酱酒四强的席位。


同时,从目前的酱酒产品价格上看,飞天茅台零售价稳居2000元以上;摘要、钓鱼台珐琅彩、国台10年等占据600-1000元价位带;300-600元的价格区间,已成为国台国标酒、钓鱼台、珍十五、金沙1951等争先竞逐的主战场;100-300元价格带则呈现出“鱼龙混杂”的特点。“在茅台的引领下,酱酒的主流价格带已形成”,吕咸逊表示。


2019年12月11日,李保芳率茅台集团总经理助理、习酒公司党委书记、董事长钟方达等一行人到访郎酒,在与郎酒集团董事长汪俊林的座谈中,李保芳提出,三方要共建酱香酒谷,提高酱酒品质。在吕咸逊看来,酱酒产区相对其他香型更有心智认识,产区间跨地域融合,而坐拥中低度酱香等工艺的山东、湖北等省份,也在北派酱香的成长框架下,不断觉醒。


与此同时,头部酱酒品牌也纷纷在产品升级上发力。国台10年已获中国酒业协会真实年份酒认证;潭酒2012年启动的年份潭酒战略,成为企业品牌和业绩增长的关键支撑;金沙新品金沙1951,则融入更多6年老酒……


“‘真实年份’已成为中小酱酒企业产品有力卖点。”吕咸逊表示,酱酒相对其他香型,更需要时间成本、时间价值,而以此为基础,“真实”既是产品卖点,也是消费利益点。


“消费升级、营销转向”,吕咸逊同时预判,未来在酱酒板块,数字营销将取代深度分销,由此实现商业模式的创新。“从抢大商、抢大店到抢人,抢关键人,消费带头人”,吕咸逊指出了KOL数字团购的核心要点,而在其看来,酱酒企业当以C端运营为主,引入数字营销模式,让人、厂、货在酱酒销售环节中实现统一。


田卓鹏:2020年,行业新分化时代来临?


在酱酒热持续发酵的同时,关于白酒行业增速是否放缓、动能是否持续,同样是行业所关注的焦点话题。


2019年前三季度,白酒上市公司中有六家出现利润负增长,其中更有酒企首次出现负增长。


林枫、吕咸逊、田卓鹏开讲:用户教育、酱酒变局与新分化时代


▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏


在田卓鹏看来,宏观GDP下行、酱酒扩容影响次高端和高端酒、茅五后千亿时代的挤压张力凸显、消费迭代升级,上述四大因素影响下的2020年,行业将呈现“新分化”现象,包括名酒分化、省酒分化、香型分化、营销分化等八大新分化。


行业的热度聚焦点也会随之发生转变。由于名酒的增速放缓,2019年的“名酒+酱酒”热、将转变为“单一酱酒热”,行业“浓染酱”现象进一步凸显,“酒厂新零售+酒商新零售”亦会成为热点。


酱酒板块,“酱金时代”+“浓染酱”现象继续蔓延。田卓鹏认为,一是白酒行业品类交替40年,催生“酱金第二次规模化扩容”;二是酱酒从补充品类走向正面竞争;三是未来五年,酱酒产业销售与利润将占据200元以上产品半壁江山。


这其中,田卓鹏提到名酒热与酱酒热的转变——“名酒赚的是有限的钱,因此每个酒商都想做一款酱酒,做酱酒是利润互补、品类互补和价位互补。”


再看名酒板块,进入后千亿、后百亿时代,两个现象尤为突出。


一是后千亿名酒腰部之战“三国杀”时代来临


田卓鹏将之总结为六大“作战模式”的转变:从泸郎洋错位竞争到茅五泸集团作战;从大单品突破到三五大单品系列作战;从10亿量级到百亿量级规模化作战;从单方作战到厂商一体化全控模式作战;从重点省份突破到板块化中心作战;从矩阵管理到集团化“组团”作战。


这场腰部之战分为“上腰、中腰、下腰”,“上腰”代表母品牌张力战,“中腰”上演百亿级置换战,而“下腰”将拉开新地盘阵地战。


二是后百亿时代,深度全国化烟硝再起,体现为大省之争、大商之争和深度全国化


在田卓鹏看来,过百亿和准百亿的企业将深度全国化,势必会寻找全国新动能,加速对白酒大省的争夺,而大商在其中又有着加速全国化的优势。以“行走的汾酒”和“川酒全国行”为例,田卓鹏认为,这一家酒企和一省酒业的“行”,是行业最大的亮点,是后百亿时代下,酒企构建全国新动能的标杆案例。


据粗略统计,进入后千亿、后百亿时代的企业,其收入规模总和约3000亿,占据行业营收的40%,加上五十亿级和准百亿级的企业,大概在3500亿左右。而剩下的规上白酒企业有上千家左右,尤其是后百亿时代下的省酒,它们应该怎么活?


“不构建新的动能就很难活”,田卓鹏认为,当下省酒正处于增速换挡期、结构调整阵痛期、政策刺激消化期,为改变现状,省酒之间构建势能新动能的规模战,构建品质新动能的高端战和构建精益新动能的地盘战不可避免。


对于白酒行业来说,营销是不亚于生产环节的重要板块。田卓鹏预测,2020年酒水行业的全域化营销将替代传统营销边界。他表示,“多年来,餐饮、流通、商超一直是酒水主流销售渠道。但是在渠道碎片化、细分化、专业化的今天,三大主流渠道已经无法满足酒水消费的多元化场景需求,未来酒水渠道将围绕消费场景细分实现线上线下全域营销。”


对于酒水大商来说,其必须展开包括全数据、全渠道、全触点、全链路在内的全域营销,拓宽渠道的边界,发育专业团队,构建平台化、集团化组织。


2020年,行业即将迎来新分化时代,各板块、各品类的竞争都将呈现新的面貌,看清大势,才能在越趋复杂的竞争中看清前路。


你怎么看这些酒业2020的新机遇、新挑战、新变革?文末留言等你分享!


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