喊出河北浓香第一品牌,板城将与老白干上演协同打狼驱虎大戏

作者:微酒 时间:2022-09-05 阅读:541

文 | 微酒记者 马婷


编 | 古德白


“5年内,销售收入达到25亿,全面奠定‘河北浓香第一品牌’定位!”板城酒业总经理谭小林在会议上高声公布了板城酒业最新5年战略目标。如果从衡水老白干2016年24亿营收业绩来看,相当于5年内要“再造”一个当下体量的“老白干”。


不难看出,在衡水老白干“称霸河北”的规划中,对本土派的老二板城寄予厚望。但面对洋河、泸州老窖、郎酒等名酒近两年全面下沉的突袭以及本土其他地产酒企的“短兵相接”,板城将如何成为老白干手中拒止竞品的一把“利器”?而盘踞河北市场南北两地长达半个多世纪的衡水老白干、板城正式联手之后,将如何出招“打狼驱虎”,发挥战略协同效应攻克市场? 微酒记者探寻到了如下答案。


01


知己知彼,百战不殆!板城掀底牌、找问题


4月13日,以 “新时代、新板城、新跨越”为主题的2018年板城酒业核心合作伙伴大会在厦门召开。河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚,板城酒业总经理谭小林,板城酒业销售总经理张春生,板城酒业生产总经理赵志刚,板城酒业财务总监赵士卫,板城酒业市场部总监谭永钢等领导出席会议。


这场会议的意义不言而喻。所谓知己知彼,百战不殆!而对即将步入新的赛道,板城率先掀开了自己的“底牌”。


喊出河北浓香第一品牌,板城将与老白干上演协同打狼驱虎大戏



△河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚首次为板城站台


谭小林表示:“2017年业绩低开高走,有喜有忧。”


三喜分别为:营业收入超百达成;和顺大单品同比增长20%,首次突破100万箱;利税创下新高。三忧分别为:第一季度、第二季度错失了一些机会;区域发展不均衡;基础产品略有下降。


喊出河北浓香第一品牌,板城将与老白干上演协同打狼驱虎大戏



△板城酒业总经理谭小林


此外,对于板城存在的问题,谭小林还坦诚表示,首先,从蓄势方面来看,在品牌核心建设上不聚焦,在媒体方面投入不足。其次,高端产品展位工作滞后,使得板城曾经的高端形象缺失。其三、部分托市产品下滑。其四,区域、渠道发展不够均衡。同时,谭小林还强调,价格管控将是未来长期的工作重点,对不按价出售、渠道窜货问题都将严格管理。


掀开底牌,找问题,显然是为了更好的发展。而总的来说,作为本土市场的老二,板城过去优势和劣势都很明显。和其他区域强势品牌一样,板城过去更多的注重渠道基础的夯实而疏于品牌层面的建设,而虽然竞争的升级和全国名酒的渠道下沉抢夺,品牌层面也正是板城亟待弥补的问题。


“未来板城不只是盯着山庄,而是全国性名酒,例如洋河。”王占刚强调,板城发展必然要从渠道向品牌,要有创新。


显然,这与板城剑指“河北浓香第一品牌”的战略完成吻合的。


02


“和对手赛跑、和自己赛跑” 板城豪言要拿下河北浓香头把交椅


对板城酒业而言,被衡水老白干并购之后,行业关注的焦点聚焦到了二者在“1+1”的战略协同中的位置。


拿下“河北浓香第一品牌”,这是今日会议上板城喊出的最强音。而这也恰好隐射出板城在衡水老白干“称霸河北、名震全国”这一整体战略中的位置。


王占刚在现场表示:“衡水老白干和板城联手之后,将形成冀中冀北的区域互补,老白干香型加浓香香型互补。”


显然,衡水老白干以老白干香型为主,而板城是北派浓香型代表,二者联手将形成一箭多雕的局面:一是香型协作能够在更大范围内适应消费者饮用需求;二是衡水老白干可以借助板城浓香直接对攻竞品;三是减少本土市场竞争内耗。


那板城要如何才能成为老白干手中的一把利器了?首先是要有规模,也就意味着抢占了竞品的盘子。按照板城酒业的规划:要在5年内,销售收入达到25亿,全面奠定“河北浓香第一品牌”。分步骤来看,板城将2018年-2019年定为“和对手赛跑”, 2020年定为“和自己赛跑”,并且在2020年实现对竞品的反超。


众所周知,在衡水老白干将丰联酒业纳入麾下的同时,以泸州老窖、洋河、郎酒等为代表的外来名酒在河北不同区域“爆发”。2017年6月,“国窖荟”俱乐部在石家庄成立;郎牌特曲聚焦的六个重点市场包含河北;洋河在这个市场销售突破10亿......


喊出河北浓香第一品牌,板城将与老白干上演协同打狼驱虎大戏



△板城酒业销售总经理张春生


此外,张春生还在会议上一组数据直观呈现一线竞争的严峻:河北白酒市场容量约300亿,衡水老白干(清香类)占比10%,板城对比浓香类主竞品(泸州、洋河、山庄共占比达15%)还有很大提升空间。


显然,外来的浓香名酒品牌已将战火烧到了家门口,再加上本土派的山庄骚扰不断。可以说,想要在这样群强环伺市场打造25亿的“河北浓香白酒第一品牌”难度不小。


基于对于于板城对行业发展形势的预判,以及对河北浓香市场的看好,王占刚很有信心,“板城打造’河北浓香第一品牌’,用5年时间达到25亿销量是有显示意义的,吻合企业对板城的定位和预期。而在衡水老白干的发展历程中,从营销10亿到20亿的突破也是用了5年时间。”


为此,张春生还算了这样一笔账:按照河北市场300亿的白酒容量计算,要想打造河北浓香白酒第一品牌,25亿目标占比也仅8%左右,可以说,在广阔的浓香市场,板城机会很大。


此外,我们还能够看到的是,有了联想和丰联酒业的管理经验、老白干的营销经验这些底牌,板城的跨越不再是过去的单打独斗。


03


从竞争到盟友,老白干、板城南北协同夹击洋河、老窖


而板城要坐上“河北浓香第一品牌”交椅,必将将直接和泸州老窖、洋河、郎酒、山庄等进行直面对抗抢夺。


其实,对于板城而言,争夺本土浓香头把交椅的“宣战”算是蓄谋已久。王占刚也深谙竞争趋势的变化,“我们的竞争对手在发生根本性转变,和全国名酒竞争,给我们提出了如何转型的新命题。”而在今年3月与丰联酒业正式启动合作的动员大会中,衡水老白干各部门骨干与“盟军”板城烧锅酒中高层早已“碰头”,协同作战策略已经露出端倪。毫无疑问,南北联手之后的衡水老白干与板城将通过多个方面的战略协作,狙击竞品,抢夺市场。


今日,板城战略规划已浮出水面,其中关于这场南北夹击竞品的协同战,谭小林表示:“衡水老白干跟板城,过去我们是竞争者,现在是兄弟。我们将在品牌、产品、策划方面彼此携手,共建共享。”


对于这场与盟军老白干的协同战具体如何开展?“竞品在哪儿,我们就在哪儿!”张春生在这场缠斗竞品的对抗有自己的布局。


首先,在产品价位层面针对性骚扰竞品,并在价格上与老白干产品阵营协同互补。在板城产品布局中,通过3+2+N,五大战略单品,战术产品灵活机动骚扰竞品。


而反观衡水老白干方面,则主要通过十八酒坊系列产品分别对标泸州老窖、山庄系列产品100-600元以上价位段。


其次,在区域市场抢夺方面,各建战略堡垒,形成南北呼应。从市场调研来看,在河北省内,衡水老白干在衡水和石家庄等中南部市场“一枝独秀”,而板城酒业在河北北部等几个地区强势。


为此,板城将采取2+3+N的市场战略布局,针对根据地市场进行全面的产品结构优化和布局;针对重点市场保存量促增量,提升产品竞争力,谋定而后动确保成功,针对其他的N市场积极布局。


显然,板城是要率先在各自根据地以高占有、建堡垒,并在地域上与老白干形成南北互补之势,共同加强对冀中市场辐射力度,助力老白干全面实现“称霸河北”。


最后,在经销商层面,优先瞄准竞品的“饭碗”,设施紧密跟随渗透策略,要与老白干经销商区隔开来。板城强调,与衡水老白干的核心战略产品经销商,不能互相开户;而在河北市场要利用战略产品优先导入优质经销商和团购商,全面狙击竞品,与老白干共同搭建优质经销商矩阵。


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