未来极可能出现的“价格战”，是对厂家和经销商运营能力的双重考验。

文 | 云酒团队

在这场突如其来的新冠肺炎疫情之前，中国商业早已经被一场叫做“价格血战”的“瘟疫”，统治了几十年；而在疫情结束之后，中国商业又将回到这场“价格血战”的“瘟疫”中去。

这是君智战略咨询董事长谢伟山，在日前举办的云酒夜话首场高端闭门论坛上发表的一个有意思的观点。

正如谢伟山所说，在酒行业，价格也早已成为厂商博弈的重中之重。如果按照官方消息，尽管距离疫情结束还需数个月，但一场严峻的“价格战”或许已是“山雨欲来”。

发动“价格战”，酒商纯属“被逼上梁山”

根据此前云酒头条（微信号：云酒头条）问卷调查结果显示，全国参与调研的398家经销商中，单看现金流，38.52%的经销商仅在3个月内能够支撑，28.40%的经销商认为可以坚持3个月到半年，能撑到半年的有15.18%，一年以上的有17.90%。

而日前，国家卫健委高级别专家组组长、国家呼吸系统疾病临床医学研究中心主任钟南山院士公开表示，对于疫情，“有信心，4月底基本控制。”

也就是说，如果疫情在4月底得到基本控制，届时，3成酒商的现金流也到了临界点。

对此，辽宁鑫源英民名酒连锁经营有限公司的符子英认为，市场“价格战”非常有可能发生，尤其是本来就有贷款的经销商。

青岛大有一九八九酒业有限公司负责人宋茜也表示，“不能说没有这种可能”，因为“始终是有一些商家资金紧缺”。

但也有不同观点。

吉林省蓝绿酒业有限公司的程鹏辉认为，发生“价格战”的可能性很小，“首先茅台五粮液的价格并没有大幅下跌，起到了维稳的作用，如果厂家不为了完成任务指标，催促经销商打款的话，降价甩货的可能性很小”。

程鹏辉表示，因为在春节前已经完成消费，所以大品牌应该仍会以维稳为主，一些地产的杂牌酒或者大流通产品有可能会出现临时性的降价促销，但“这样的产品降价空间已经是微乎其微了”。

在程鹏辉看来，理智的经销商就算资金链紧张，即便拆借也得先扛过去，长远来看“会淘汰一批人进行洗牌，对于大商来说并不是坏事。”

烟台贵有和国际经贸有限公司的王海民也认为，“价格战”的情况可能会有，但不会大面积出现。虽然他对疫情结束后的市场行情持乐观态度，“估计四月底，餐饮、酒水消费会有一个小高潮”，但仍然表示，“疫情还有很多不确定性，现在预测还为时尚早”。

上述经销商均表示，不会发动以及参加“价格战”，但如果有同行做此选择也表示理解。

河南欧基酒业有限公司的崔庆祝表示，“有部分现金流出现问题的一定会这样做，因为他急需用钱。现金流没有问题的不会这样做，起码我不会”。

把“价格战”扼杀在摇篮，关键靠厂家

符子英和宋茜均提到，在经销商面临严重资金压力的情况下，如果厂家再要求打款或执行原计划，“低价甩货”的可能性便会大大增加，“关键看厂家的情况”。

琳林酒速到董事长崔长明也认为，价格战会否发生，“取决于厂家管控价格的措施是否有力”。

2月15日，泸州老窖国窖酒类销售有限公司下发《关于取消2020年2月份国窖1573经典装配额的通知》，宣布直接取消国窖1573经销商2月份配额，成为新冠疫情发生后，最早宣布取消合同配额的名酒企业。

茅台在提出“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”之后，党委书记、董事长李保芳也表示，要把注意力集中到疫情之后的市场上来，“提早研究、把握大势、争取主动，不必担心卖不掉、价格出现逆转”。

五粮液品牌事业部也在日前下发了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》，对疫情期市场工作重点提出五点要求：重点关注消费动销情况，加强计划配额优化，加快市场费用核报，及时兑现终端积分奖励，并加强客户服务，切实解决市场问题。

据宋茜透露，茅台、五粮液对有资金压力的经销商均给出了“可以申请延迟汇款”的支持。

任丘市新华糖烟酒业贸易有限公司的郝青也透露，古井贡酒不仅对一季度任务指标进行了调整，还给经销商提供贷款支持、费用支持，市场费用只增不减。

另外，郝青表示，“目前（厂家）都在喊不减量，估计要下半年调整指标了”。

价格战是自断生路，厂商如何双向运营？

对于可能出现的“价格战”，中国酒类流通协会副秘书长，零售及连锁专业委员会常务副会长兼秘书长赵禹表示，各厂家要结合自身实际，尽快拿出支持经销商的政策，稳定价格体系，避免因低价销售造成品牌酒价格体系的冲击。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光则认为，未来极可能出现的“价格战”，是对厂家和经销商运营能力的双重考验。

在杨光看来，自打“价格战”是“自断生路”，是“饮鸩止渴”。

为了避免这种情况发生，杨光厂家应该及时推出三大举措，一是调低一二季度任务，利用三季度冲回指标，二是为经销商提供供应链金融，对资金压力大的经销商推出支持政策，三是严控价格政策，并排查经销商资质。

同时，经销商也不能“坐以待毙”，而应该积极为后疫情期的动销情况做好准备，包括发展积累团购、品鉴、宴席等多个消费场景的客户资源，“这段时间工作做得越多，积累的客户资源越多，打价格战的可能性就越低”。

杨光指出，“竞争力就是免疫力，企业的能力越强，对价格战的免疫力就越强”。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫也提出，“要解决经销商经营现金流的压力，最重要的是要解决渠道库存”。

林枫认为，因为疫情影响，消费端不能快速出货，导致社会积压大量库存，再加上资金链影响，经销商低价出货，造成品牌价格体系紊乱，会进一步恶化企业的经营状况，甚至会导致相当一部分企业进入恶性循环状态。

对此，林枫建议，短期内，企业应该借助互联网做BC联动，为终端赋能。即为烟酒店提供动销方案、小程序等工具、以及礼品，针对不同用户人群的不同消费场景，实施不同的动销策略，通过“店找人”即终端店老板去寻找消费者的方式，快速地解决动销问题。

而且，林枫认为，这一短期行为，可以触发企业进行系统升级，从原来聚焦渠道，转向将资源和能力聚焦在消费端，充分动员经销商和终端店的深度参与，而不是电商仅仅解决一次性交易的问题。

此前在第二期云酒夜话“门店不开门，销量从何来？”论坛当中，林枫也系统地讲解过这一方法。彼时，他表示，“数字化的本质不在于做促销，建立关系和信任更重要”，而厂、商、烟酒店三方链接互联网工具，洞察和研究消费者的生活方式、业务动态及数据动态，多场景BC联动，可以有效建立与消费者的关系，提高动销效率。

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