“大尖庄”呼之欲出,邹涛为尖庄提出哪四点要求?
文 | 云酒团队
运作仅3年,2018年五粮液系列酒公司即交出绵柔尖庄年销10亿成绩单,尖庄系列未来更剑指100亿大关。
10月17日,以“勠力同心共赢未来”为主题的2018绵柔尖庄经销商大会在湖南长沙举行。五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛,五粮液品牌保护与售后服务部部长易小平,五粮液股份公司总经理助理、系列酒公司董事长徐强出席,系列酒公司总经理卓平、副总经理田园等系列酒公司领导及全国经销商180余人参会。
据悉,五粮液集团对定位“塔基产品”的尖庄,定下了2022年营收50亿,未来剑指100亿的目标。为此,公司在品牌整合、新产品规划、市场建设、团队激励等方面重拳出击。
邹涛在讲话中提到:“尖庄是一个战略品牌,承担着培育消费者,定型口感的战略使命,是五粮液集团的战略品牌。”
“既然是战略品牌,100亿就是个起码的目标,50亿则是一个重要的里程碑”邹涛为今后尖庄品牌的发展格局定下了整体基调。
尖庄,从10亿到100亿的底气何在?
▲五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛
3年破10亿,绵柔尖庄加速起飞
2015年10月,五粮液系列酒公司挂牌,统筹运作绵柔尖庄品牌,3年时间将绵尖从年销售1.2亿达到2018年的10亿营收规模。根据2018年市场反馈,绵柔尖庄才刚刚开始加速起飞。
据悉,绵柔尖庄2018年9月销售额同比增长234%。绵柔尖庄每年保持100%以上增长速度,市场提速态势明显。
从市场建设角度看,绵柔尖庄核心经销商出现爆发式增长。一方面,经销商队伍相对稳定,现有经销商数目比2016年仅增长30%,产品销售增长主要来源于原有老客户增长。另一方面,绵柔尖庄老经销商中核心客户近三年呈现倍数爆发增长。其年均增长率在80%以上,其中一家更是达到了10倍的惊人增长。
经过三年建设,绵柔尖庄销售范围已覆盖20余个省、地、直辖市,2018年1-9月销售额为2017年全年1.5倍,公司预估绵柔尖庄2018年全年销售会达到2017年两倍以上、达到2016年销额5倍以上。
徐强表示,目前行业出现了“马太效应”、“品类创新”、“品牌复兴”三大趋势,绵柔尖庄是唯一定位于五粮液股份公司核心自营,却不带五粮二字的品牌,品牌有自己独立的品牌历史和文化故事,有独有品牌文化基因,从这个意义上说,尖庄有更大的空间和延展性。
▲五粮液股份公司总经理助理、系列酒公司董事长徐强
“大尖庄”呼之欲出,5年实现50亿目标
尽管势头可喜,但五粮液却对尖庄品牌提出了更高目标。徐强表示:未来五年,尖庄要成长为50亿级品牌,为此将采取如下措施:
首先:在确保现有绵柔尖庄经销商权益基础上,规划在2019年完成大尖庄品牌整合,所有尖庄的系列品牌将统一归到尖庄一个母品牌下,尖庄大品牌将由系列酒公司独立自主运作。未来五年绵柔尖庄要达到30亿销售规模,尖庄品牌总体销售规模达到50亿。
其次,完成尖庄品牌产品矩阵规划,并进一步完成细分产品规划。
第三,在绵柔尖庄现有亿级省、千万级地市和五百万级县,以及几万个核心终端基础上,加强市场建设,未来五年,进一步打造1-2个10亿元省、3-5个5亿元省,若干亿元市和千万县。
第四,全力开发空白市场,做好市场平衡,释放增长潜能。
第五,提高系统性运营效率,提高营销执行效率、加快厂商磨合速度。
第六,加快在重点区域设立办事处,提高一线营销服务能力和响应速度,完善营销组织。
据悉,尖庄不仅要成为五粮液销量大单品,更要成就具备持久生命力的大品牌,公司将坚持长期积累并改善品牌资产为主线,让尖庄成为品牌与市场的“双优生”。
剑指100亿,系列酒底气何在
对于尖庄规划5年50亿,未来100亿目标,徐强从“简洁性”、“稳定性”、“一致性”三方面,阐述如何将品质优势转化提升为产品优势。
而邹涛指出:产品品牌和品质优势就是尖庄的底气所在。尖庄品牌是五粮液公司除了主品牌外最重要的品牌,拥有品牌优势、品质优势和性价比优势。尖庄作为一个百年品牌,也拥有过年销量12万吨的辉煌历史,家喻户晓,是真正的全国性品牌。
邹涛在讲话中特别提到了五粮液酿酒专用粮基地的建设情况,通过产能方面的保障向经销商灌输了信心,而这些举措将进一步释放五粮液传统工艺优势,提升酒质。
站在五粮液集团公司的高度上,邹涛对尖庄品牌的发展提出了四点要求:
定位要更清晰
在消费分级的情况下,目标消费人群选择要更清晰,要做“人民的酒”,要做大众喜爱的高性价比的产品。尖庄品牌与其他品牌要形成显著区隔,‘以不凡·敬平凡’的品牌理念要在消费者心智中深深植入,品质不凡、工艺不凡、价格要平凡,要大众喝得起。
产品要更聚焦
邹涛明确指出要进一步统一品牌,不能用工程师思维做产品,要围绕市场需求,聚焦核心价格带,聚焦核心单品,要打造一亿瓶乃至十亿瓶年销量的超级大单品。
激励要更有效
一是对商家的激励,要对优秀商家真金白银、旗帜鲜明的支持,切实帮助优质商家把市场做大,把网络做强,真正做到与商家“共商、共建、共享”。
二是对加大对员工的激励,积极推动薪酬改革,不搞平均主义,要对勇于奉献、积极主动、业绩突出的英雄员工、优秀员工加大力度奖励,形成正向激励。
营销要更精准
要借鉴学习地产酒,要在一定的区域战略突破,对优势市场要巩固,要做好营销队伍系统化建设,因岗选材;做好流程梳理,加快关键环节的响应速度;为营销队伍赋能,用集团的各种资源,积极为商家培养、输送营销人才。
会上,五粮液系列酒公司自营品牌销售管理部部长谢繁就2018年绵柔尖庄具体工作作了报告。组织架构方面,进行营销团队内部轮岗、竞聘,实行优胜劣汰,推行流程管理,实现管理职能的有效行使;产品序列方面,确定了大光瓶的核心产品地位,主力打造红优、金红铁产品,其他作为区域补充的产品策略,产品升级换代工作也在推进中;终端建设方面,规范、强化核心终端建设工作,大力推进“样板店”工程。
据悉,2019年,公司将整肃市场秩序,持续提升专业水平,重视经销商利益,维护公平竞争的环境;同时,坚持重点市场打造,推进“万村千乡”工程;做好陈列和终端氛围,推进“标准化工程”和“造星工程”;深度挖掘消费需求,做好创新传播推广。为尖庄50亿和100亿目标,打下坚实的基础。
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