2018年茅台酱香酒：要速度又要质量，奠定百亿目标基础。
文 | 杨光
杨光系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长
80亿，提前40天完成年度目标。秉承集团公司“能快则快、不留余地、不留退路”的要求，在集团公司千亿目标攻坚时期，茅台酱香酒再一次创造发展奇迹，提前完成销售任务，进一步夯实双轮驱动格局，成为茅台集团重要增长极。
三年间，茅台酱香酒一路高歌猛进，扭转颓势、量效齐升、实现盈利。销量从7800吨增长到3万吨，约为2015年的4倍，年均增长57%；销售收入从13亿元增长到88亿元，约为2015年的7倍，年均增长89%，在茅台集团占比从2015年的3%上升至10%，支撑力和贡献力显著增强，已经成为茅台集团的重要支柱。
亮成绩：两项新高，茅台速度
据茅台酱香酒消息，截至2018年11月21日，茅台酱香酒80亿销售目标已经完成！茅台酱香酒再一次亮出了令行业为之瞩目的业绩。
本次提前完成全年指标的特殊性在于：一是体量大，创新高。从完成80亿到年底，还有一个多月的销售时间，全年销售业绩仍将有可观的增加值。这种业绩将使茅台酱香酒稳居中国酒类行业前十，同时也站稳大众酱香领域第一，刷新大众酱酒行业记录，持续引领大众酱香发展。
二是质量高，新突破。2018年，茅台酱香酒在不增量或微增量的情况下，通过提升品质、优化产品结构等途径，实现了整体业绩的高速增长。在市场开拓方面，茅台酱香酒整体市场发育迅速，样板市场作用更突出，过亿的板块市场达到10个以上。
2018年营销密码破解：“五大”战略调整最关键
2018年，茅台酱香酒一如既往的提前完成销售目标，连续三年为行业呈现靓丽夺目的“茅台速度”，整体呈现质量型发展，让行业进一步看到了茅台大众酱香的力量与茅台行业引领的作用。
定战略：定调四大核心任务，指明年度发展方向
茅台酱香酒公司的发展，得益于集团公司的支持和酱香酒公司清晰的战略认知。在深入推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程基础上，确定2018年“强管理、抓基础、多盈利、大单品”为核心工作任务。夯实市场基础建设，为酱香系列酒长远发展奠定坚实基础；全力打造大单品，努力形成规模效应。
在市场营销方面，做好服务，管好队伍，增强服务意识，满足市场需求。四大核心工作任务符合茅台酱香酒市场发展实际，成为2018全年战略工作方针。
树品牌：品牌“瘦身”，品牌价值凸显，虹吸势能增强
为进一步夯实品牌发展基础，持续提升品牌知名度与美誉度，茅台酱香酒坚持“做大单品、做大规模”，坚定不移地推进品牌和品种“瘦身”。2018年，茅台酱香酒继续清理产品条码，由目前的96款产品缩减至50多款。通过“品牌瘦身”，强化了茅台酱香酒品牌的稀缺属性，提升了品牌竞争力，持续放大品牌虹吸效应。
集中资源持续打造核心品牌，树立了茅台酱香酒在大众酱香领域的领导品牌形象。王子酒“情暖童心，王子筑梦”公益基金、贵州大曲“点滴有爱”公益活动等一些列品牌活动的开展，凸显茅台酱香酒“亲民惠民”的文化之美，品牌底蕴持续积淀、品牌价值持续提升、品牌魅力持续绽放，
优结构：力推精品上位，品质实力提升
品质助推茅台酱香酒产品结构优化调整。茅台酱香酒把产品附加值高与软实力强的产品提到重点战略位置，“将最好的资源用在最好的产品上”。通过产品结构的调整又实现了茅台酱香酒整体发展质量的提升，2018年预计吨酒价值将达到30万元左右，年提升幅度35%以上，创历史新高。
2018年产品结构单品表现方面精彩纷呈。戊戌狗年生肖酒在礼品与收藏市场引爆王子酒市场势能，金王子、酱香经典成为行业新宠大放异彩，王子系列酒成为40亿级大单品；茅台迎宾酒在迎宾（中国红）的引领下，深受宴席市场欢迎，成为10亿级单品；汉酱酒创领绵柔酱香品类奔向15亿级单品之路；仁酒与中石化开启渠道创新运营之路，开启飞跃增长模式等等，茅台酱香酒获得了越来越多的消费者喜爱，使茅台酱香酒获得了更大的发展空间与持续动力。
裂组织：精细组织管理，市场继续下沉
继2017年，酱香酒公司在组织层面实施大变革的基础上，面对激烈的区域市场竞争，做出重大战略举措：30个省区裂变为48省区，重点区域市场分多个片区进行管理。实现组织更加精细化，市场管理继续下沉，坚持贯彻“市场精耕，渠道下沉”营销思想，既强化了市场管理，又锻炼了队伍，为茅台酱香酒更好、更高、更快发展奠定了组织基础。
调动作：资源聚焦市场做大，多样化途径与消费者对话
2018年，茅台酱香酒市场动作更靠近市场，更贴近消费者。2018年茅台酱香酒视市场终端建设为重点工作，在“聚焦原则”指引下，重点在“5+5”战略市场，开展联心体、酱粉之家等建设，以点带面，烘托了市场气势，高度集中营造了茅台酱香酒终端氛围。通过样板市场渠道基础建设、信息化建设等多维度打造立体化，集中火力，树立了“榜样效应”。
同时，在品牌建设、公关活动与促销活动方面创新形式，提高频次，与消费者展开深度沟通。天猫双十一、京东品牌日、“茅台酱香，万家共享”品鉴会等，线上线下结合，为消费者提供了多样化的消费体验，拉近了与消费者的距离，让茅台酱香酒品牌文化深入内心并引发共鸣。
2018年茅台酱香酒：要速度又要质量，奠定百亿目标基础。
通过2018年五大战略调整，茅台酱香酒不仅保持了高速的发展态势，更是在品牌价值提升、产品结构优化、市场区域布局等层面实现新跨越，营销成果显著。通过调控价格回归，引领大众酱香品牌价值持续爆发；重拳出击，铁腕治理，严控市场违规行为；深化从源头上实现把控费用的改革与组建市场管理部、系统化组合拳维护良好市场秩序三大手段保证了茅台酱香酒由高速度向高质量发展方式转变。2019年，剑指百亿！
2019年战略方向：营销战略大升级
一个战略目标：百亿时代，开启大众酱香格局
作为茅台集团千亿目标的重要组成部分，2019年茅台酱香酒定将突破百亿目标！茅台酱香酒达到百亿后将实现质的跃升，成为继茅台后，大众酱香品类百亿规模企业的代表，成为大众酱香当仁不让的领导者并且开启了与众多酱香品类品牌竞合发展的新时代，进入新的战略周期。同时，百亿茅台酱香系列酒带给酱酒行业巨大的鼓舞作用，更有利于树立茅台酱香酒中国大众酱香新时代的价值坐标形象。
一套核心策略体系：“五个优化”、“六个信心”护航“四大工程”建设
2019年茅台酱香型酒在营销落地措施方面，重点抓好“产品、渠道、费用、考核、队伍”五个优化，并坚定“品牌、品质、文化、资源、政策、管理”六大信心，助推茅台酱香酒成为蓝海市场。
2019年茅台酱香酒实施特色化营销战略大升级，首次提出“四大工程”战略：即将“九字工程”战略升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”四大工程。继续加大力度夯实市场基础，培育忠实酱粉，更为重要的是“塑品牌”将作为重要的战略进行落实，并将在今后几年的营销工作中作为茅台酱香酒工程营销的核心内容之一持续推进。
展望2019茅台酱香酒：塑品牌、保品质、强服务，乘势而上正当时
茅台酱香酒“这三年做得不错、这一年做得不错、下步仍需努力”三句话，是茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳对酱香酒营销公司工作的肯定，同时又提出了要求，：2019年，塑品牌、保品质、强服务仍然是酱香酒营销公司的工作重点。
2018年，茅台酱香酒佳绩频传！与80亿业绩桂冠同样值得庆贺的是，在中国国际酒业博览会上，茅台酱香系列酒获4个价格带盲评第一。借势240名“国评”对120款500元以下酒类产品盲评，茅台酱香酒获4个价格带第一的契机，将高度彰显茅台酱香酒视质量为生命的经营理念，以品质赢得消费者的信赖与喜爱将是茅台酱香酒一以贯之的营销思想。
可以预见，2019年茅台酱香系列酒品牌氛围将更加浓厚、营销措施更加落地，通过塑品牌、保品质、强服务三大工作，进一步释放品牌势能，进一步确保品质领先，进一步强化服务能力，释放发展动能，加速茅台酱香酒整体品牌势能向消费端转化，实现茅台酱香酒百亿新跨越，成为千亿茅台重要增长极、贡献更大的力量，乘势而上正当时。
