擅长“搞事情”的火爆小酒,靠什么赢战圈层营销?
文 | 云酒团队
2018年8月,山城重庆骄阳似火,五粮液系列酒公司推出的火爆精酿小酒却闪亮登场,并以一场规模盛大的PARTY狂欢,引爆小酒市场。
重庆上市后,火爆“不走寻常路”。首先亮相阿拉善沙漠越野、随后现身“2018美猫世界超模游轮大赛总决赛”、组建顶级滑雪队。2019年2月,又携手路虎卫士俱乐部,实现环贝加尔湖之旅,打出了跨界营销“组合拳”。
多位业界人士向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,作为零售价超过50元的小酒,火爆摈弃了传统广告轰炸,选择事件公关活动,精准启动圈层,领行业之先。其创新式打法,达到了跨界营销新高度。
跨界不混搭,追求品牌共振
跨界营销的实质,是通过多个品牌相互联合,最终形成“1+1>2”的效果。
火爆上市后穿越沙漠、沸腾海洋、惊艳滑雪场、现身贝加尔湖的品牌打造历程,足以说明火爆选择的合作伙伴,都是行业翘楚或领军者,其品牌主张,也与火爆契合。
火爆亮相,首先选择阿拉善沙漠越野赛,因为其作为国内顶级越野赛,吸引了近千位爱好者聚集,沙漠越野这项体育赛事,也和火爆品牌调性匹配;
随后火爆现身“世界超模游轮大赛总决赛”及顶级滑雪场,冠名成立火爆MAXTEAM滑雪队,在业内颇负盛名,参与者属于时尚、运动圈高端人群;
而火爆选择路虎卫士环绕贝加尔湖,则看中了路虎卫士作为越野人心中的图腾,品牌内核就是突破自我,不甘现状。这和火爆品牌主张“小酌不将究”,一拍即合。
由此可见,火爆选择合作品牌,目的是通过打通精神内核,实现深度共振,创造“1+1>2”效果。这和普通的品牌混搭,甚至“拉郎配”,迥然不同。
价值观共鸣,品牌要走心
火爆小酒诞生后,立志为年轻白领、骨干、精英人群提供一瓶好酒。作为新生品牌,通过他们接受和喜闻乐见的方式沟通,实现价值共鸣,成为火爆品牌打造利器。
火爆精酿的定位,是专为时代主流人群“城市中坚年轻精英”打造的小酒。不仅把好酒装进了小瓶,更借精酿品质,倡导精酿人生理念,将“小酌不将就”作为自己的品牌主张,发扬以斜杠青年为代表的年轻精英群体,多元、认真、突破自我的人生态度。
因此,“精酿”不仅是产品属性,更是为满足消费者对人生自我不断超越和提升的标签。火爆的每一次跨界公关创意传播,始终传递着这份积极、正能量的品牌价值观。
例如,火爆携手路虎卫士的穿越之旅,更是以12天、零下30度、冰雪穿越4000公里的极致挑战,造就了一种突破自我的“英雄主义“传奇,与时代主流人群价值观强烈共鸣,引发了目标消费群对火爆的偏爱与关注。
利普·科特勒在《营销3.0》一书中说道:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值”。火爆穿越沙漠、沸腾海洋、环绕贝加尔湖,正是其与目标群体价值观共鸣的体现。
启动圈层,锁定消费者
梳理火爆上市发起的品牌营销运动,就可以发现,火爆小酒打造的跨界营销,首先是从和其目标消费者高度重合的圈层开始,采用事件公关开路、大众传播相随、通过影响意见消费领袖,实现品牌的口碑传播和大众传播。
火爆首次亮相阿拉善沙漠越野,影响了一批中国顶级越野车手和爱好者;而现身超模游轮大赛和顶级滑雪场,目标瞄准的是时尚和体育圈层精英;携手路虎卫士,完成4000里跨国之旅,借此走进了路虎卫士的粉丝圈。在信息碎片化的今天,火爆还通过微信、微博、朋友圈等传播,精准的锁定目标消费群体。
目前,小酒市场品牌打造,更多还采用“天上打广告、地上铺渠道”模式。品牌打造实则砸的是广告、拼的是终端。而火爆小酒以公关事件开道,通过分步启动圈层,锁定核心消费者,无疑具有创新的意义。
品质卓越,品牌打造有了“压仓石”
火爆精酿敢于重新定义跨界营销,根本原因还是产品品质卓越。
定位“精酿”,主张“小酌不将就”的火爆,外观设计一改传统小瓶酒“厚、稳、艳”包装,抛弃了部分小品牌偏爱异型瓶传统。同时,借鉴洋酒风格,对标高品质社交酒,外观设计极简,视觉和手感又非常“欧化”,满足了“城市中坚”“年轻精英”追求高性价比和品质生活的需求。
在酒体和口感上,火爆小酒针对细分客群不同心理需求、健康需求与爽口度的平衡,勾调全新主流口感,并经3000例大众口味盲测,最终推出33、42和58三种度数。
33度50%火爆,主打“懂放肆更懂克制”。依托各类后期调制,拥有切入年轻社交场所和吸引女性用户的潜力,更能培养发掘新一代白酒用户。
42度80%火爆,主打“喝少喝好,凡事留两分”。以主流度数满足主力消费人群,同时开发4瓶装“欢聚版”,进一步激发社交场景应用需求;
58度100%火爆,主打“少一分,都不真”。以真诚热烈的氛围,打造远超其他同类高度酒的一款“网红单品”。还针对年轻社交消费、聚会、网络购买进行了区隔,消费场景运用广泛。
在竞争激烈的小酒市场,“营销”可谓术,“品质”才是道。火爆精酿上市仅仅半年多,就重新定义了中国小酒跨界营销新高度,最根本的原因还是产品的品质过硬,得到了广大消费者的赞誉和认可。可以预料,随着火爆小酒品牌升空、渠道生根,小酒市场的一颗未来之星,正在冉冉升起。
火爆小酒的品牌打造之路,对你有什么启发?文末留言等你分享!