抢人,会销来袭,淡季做市场“画风”变了?
文 | 云酒团队
5、6、7三个月,酒类销售进入淡季,“淡季如何做市场”成为厂商热议的主题。
“做终端、抓陈列、搞品鉴”,历来是淡季做市场的“标配”。2019年以来,多位厂商人士向云酒头条表示,伴随市场环境骤变,厂商在抓好淡季做市场“老三样”的同时,也在不断寻找新的新机会“抢人”。组织文旅活动和消费者互动,以及对品鉴会改良导入会销,成为突破口。
抢人、会销为何能异军突起,淡季做市场“画风”变化的背后,推手何在?
一场2700人的香港游演唱会
5月29日,一场2700人参加的“香港群星演唱会”在香港亚洲博览馆拉开帷幕,观看演唱会的所有人员都是来自大陆的游客,而组织这次活动的,正是运营法国精品葡萄酒“白马王子”的一家进口葡萄酒运营商。
据悉,这次演唱会是该公司“5日4夜”珠海、澳门、香港游的一部分。消费者只需一次性购买2箱白马王子系列葡萄酒,最低每箱支付1000元左右,就可以获得一个旅游名额,而参加“香港群星演唱会”,正是此次活动高潮。
一家进口葡萄酒运营商,为何要在淡季组织这样一场大规模的跨界营销活动?公司相关负责人表示,组织2700人游香港并参加演唱会,不是为了赚钱,而是公司淡季做市场的一种策略。
有业内人士算了一笔账,按照最低门槛,一名消费者购买两箱酒,花费2000元,组织2700名消费者完成的销售收入只有540万。而“5日4夜”珠海、澳门、香港游食宿、门票、演唱会等开支,一名游客在3000元左右,主办方要支付800万以上的成本,如果仅算经济账,这当然是一门亏本生意。
但是如果从品牌推广和消费者培育角度看,此次白马王子组织2700人游香港并不算“赔本赚吆喝”。
公司营销负责人陈润泽表示,首先,公司组织2700人游览澳门、珠海、香港,是对经销商信心的巨大支持,同时也培育了一大批忠实消费者。这2700人都是经过挑选的核心消费者,参加香港游和演唱会后,相当部分人成为了“白马王子”粉丝。活动结束后,产品在各地动销和复购明显上升。
其次,为了扩大影响,主办方规定消费者只要将此次活动截图发至朋友圈,并获得50个点赞,就可以获赠一张定制纪念门票,目前已经有数千人转发,这极大提升了白马王子圈层影响力。
由此看来,“赔本赚吆喝”是手段,利用淡季抢夺消费者的心智才是目的。只要品牌能够抢占消费者认知,动销就会顺理成章。陈润泽表示,基于良好的活动效果,11月秋交会后,还会继续组织4000人的香港游。
一次会销卖掉了110万酒
2019年以来,酒企销售费用率节节攀升,多家公司开始调整品鉴会策略,将以做客情和市场培育为主的免费模式,改为品鉴+销售导向的动销模式。
6月,一家知名白酒企业旗下进口葡萄酒品牌,在成都举办了一次50人左右的品鉴活动,现场动销110万,实现由品鉴向会销的转型。
据悉,2017年上市之初,该品牌也举办了大量的品鉴会,主要邀请名烟名酒店老板和核心消费者,进行客情维护和市场培育。但随着品鉴会增多,公司发现,活动的效果逐渐在下降,“只花钱不挣钱”的品鉴会也对费用控制提出了要求,因此必须进行改革。
经过调研,该品牌发现,在进口葡萄酒市场,真正有购买力的消费者,对以品鉴会为名的“吃喝会”已产生审美疲劳。他们对价格不敏感,更渴望学习和了解葡萄酒知识文化。而掌握客户资源的经销商,并不具备举办一次葡萄酒品鉴活动的能力。
经过几方沟通,由品牌商承担费用、由经销商邀请客户,“吃喝会”改为包含订货的葡萄酒品鉴活动。
举办活动前,该品牌首先对受邀者进行了筛选,要求必须是有一定经济实力,对葡萄酒有一定兴趣的人士,求精不求多,同时也对品鉴场地也进行了精心布置和氛围营造。由于该品牌是知名白酒旗下产品,品牌知名度和可信度较高,价格从100多到1000多选择面广,经过葡萄酒培训师的讲解,消费者对产品较为认可,最终现场订货110万元,活动费用也控制在10%以内。
有业内人士表示,2016年酒业复苏以来,通过销售费用的投放驱动市场,成为酒业增长的一大特点,品鉴会就是其中一种。但费用的增长是有限的,在2019年的淡季做市场中,更多的厂商开始考虑投入产出比,从过去的免费品鉴改为品鉴+动销的会销模式。未来,伴随厂家对市场精耕细作,这种考虑投入产出的模式很可能得到更大发展。
画风变化,推手何在
5-7月是酒类销售淡季,通过大面积铺货、做好终端陈列、举行品鉴会,夯实市场根基,为旺季销售做好准备,这是酒类厂商淡季“做终端、抓陈列、搞品鉴”的重要原因。但伴随市场变化,这一画风必须随市场而变已成为众多厂商的共识。
泸州老窖旗下澳洲酒希拉谷某区域负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,过去产品进入终端后,厂家只要通过做好陈列、促销,就可以实现动销,但现在产品即使进入终端,如果不能让消费者记忆深刻,还是难以完成销售目标。同时,伴随移动互联网的兴起,消费者很多选品和购买都可以在手机上完成,终端铺货和陈列的作用在下降。
运营五粮贵宾酒品牌的四川尚宾酒业公司总经理李兵表示,如果是中高端产品,没有必要全面铺货,因为中高端产品消费群体是细分的,往往是20%的消费者完成80%购买,片面追求铺货率对销售无助,优质终端大都有费用,盲目铺货容易引发费用高企。而低端产品,则有必要追求高铺货和陈列。因此,淡季是否一定要“做终端、抓陈列”,必须根据产品实际情况决定,不能“刻舟求剑”。
对于通过淡季组织千人“港澳游”,举办演唱会等方式和消费者“交心”,有业内专家表示,在传统模式效率下降的情况下,通过跨界,组织大型文旅活动和消费者互动,消费者对品牌的认知和走心程度,胜过简单的“做终端、抓陈列”。但是这种活动一定不要“挂羊头卖狗肉”,否则容易引发消费者的反感,损害品牌长远形象。同时,品鉴会也不能为了培育客情,搞成免费“吃喝会”,如何在品鉴的基础上为消费者提供更多的增值服务,可以进行进一步创新。
因此,对抢人和会销是否导致淡季做市场“画风”改变,需要客观评判。一方面,对于大多数酒企而言,做终端抓陈列搞品鉴还是一项基本功;另一方面,做终端抓陈列搞品鉴的目的,是为了打好市场基础,让品牌更走心,实现市场动销。企业只有在扎好马步的同时,不断创新、守正出奇,才能基业长青。
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