文/懂酒哥

事实上，“千元价格带”上的酒水品牌已经不算奢侈品了。近年来，白酒价格战持续升维，高端白酒品牌动辄千元或者数千元的现象比比皆是。

对于普通消费者而言，他们对于酒业市场近几年的变化最为直观和敏感的感受在于：酒企提价“涨声不断”，高端白酒“量价齐升”。

的确，随着生活水平的提升和消费能力的升级，物美价廉的消费理念不再是消费市场的绝对主流，取而代之的是物美价“值”的高品质消费需求。白酒作为一个传统的消费品类，整体处于不断的价格升维战中，终端价格上涨趋势不减，酒水提价已成市场共识。

无独有偶，在消费市场上与高价酒水们一同以“高价”示人的，还有今年夏天以来热议不断的“雪糕刺客”、“水果刺客”。网络平台上，围绕高价雪糕或者高价水果展开的吐槽随处可见，那些看似简单朴素的商品实际上却有着惊人的价格，不少网友表示为了避免“社死”干脆选择不买。而“刺客”一词，也因此向更为广泛的领域扩散。

值得一提的是，目前来看高端白酒市场并不在这个范围之内。虽然在消费者认知上都是高价格的消费品，但高端的白酒市场和品牌却一直为消费者所青睐。那么，为什么白酒界没有“刺客”？酒企如何让品牌在价格与品质之间实现消费者认可的“名副其实”？

关于这些问题，我们从以下几个维度来分析，关键词有三：新市场、新概念、新消费。

白酒是怎样越来越贵的？

从经济发展规律来讲，需求影响供给，决定市场。

酒业市场之所以价格越来越高的原因在于，一方面受生产成本增加的影响，另一方面则取决于市场对高端白酒的消费需求。

上世纪六七十年代的社会大环境之下，人们的生活水平质量较低，食物种类有限且素多荤少，营养物质失衡，所以饮食上人们普遍口味偏重，对于白酒的选择也更多是追求香味够足，所以浓香型白酒能够与彼时号称“清香天下”的清香型白酒形成分庭抗礼的局面。这是中国白酒消费史上的第一次产业变革。

1979年，在总结第一、第二届全国名酒评比会经验的基础之上，第三届全国名酒评比会在辽宁大连召开。此次评比会首次提出了按照“色-香-味-格”评选白酒的方法，并以此划分了浓、清、酱三个主流香型。香型品类的划分，让酒体风格和口味有了更具象的表达，也由此开启了白酒消费由“重味”到“重香”的转变。一直到90年代，以味突出的浓香型白酒一举取代清香格局，在全国范围内掀起来川酒浓香大流通的风潮。这是中国白酒消费史上的第二次产业变革。

从第一次到第二次，两次消费变革的重点更多的体现在“香”和“味”的转变。这个阶段内，市场整体处于国家的统一管控中，所以各名酒的价格相差并不大。

1988年，国务院印发了《关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》，根据文件内容，全国各地实行市场调节政策，适当提高部分中高端烟酒的价格，茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡、西凤、汾酒等纷纷提价。自此，白酒行业正式进入市场化定价阶段，这就为后来的价格分化奠定了基础。高端白酒消费市场，在无声的酝酿中得到了爆发似的增长。

2003-2013年，白酒行业在激荡发展中迎来了“黄金十年”发展期。在此期间，白酒行业整体繁荣，高端白酒的政商消费需求被大力拓展，以茅台、五粮液为代表的高端品牌在品质、品牌的双驱动下获得消费者的极大认可，高端酒的价格和市场被进一步打开。这是中国白酒产业的第三次消费变革。

尽管紧接而来的“三公消费”限制了高端市场的需求，但高端品牌却没有一蹶不振，它们“蛰伏在冬季”，等待暖春的到来。

很快，2015年前后，白酒市场迎来复苏并进入一个整体上升的发展阶段。消费升级明显，市场逐渐向名优酒企和品牌集中，高端白酒价格开始上涨。时至今日，高端白酒价格早已随着市场大环境的发展水涨船高，那些动辄数千元的白酒早已不是消费品，而是堪称“天价”的奢侈品。

除了贵，高端白酒还有什么标签？

马太效应愈发激烈的中国白酒市场，单纯靠抬升价格进军高端并非易事。

对于涨价的原因，有酒企表示，“除了顺应白酒消费的多样化、产品高端化的发展方向，也是为了扩大自身在中高端白酒领域的市场份额。”

的确，马斯洛需求层次论中将人的需求分为五个等级，分别是生理、安全、归属、尊重和自我实现。其中，最高等级是自我价值的实现和被实现。近年来，中产圈层扩大，消费水平升级，消费者的消费理念从“好喝酒-喝好酒”向“喝少点-喝名酒”过渡，这背后反映的就是消费理念的升级催生了品质升级、品牌升级下的高端白酒市场。

7月14日，中国酒业协会理事长宋书玉在中酒协第六届理事会第四次会议上表示，“中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、市场和消费结构面临改革与调整。”最直观的一点是，白酒结构性升级明显，头部企业年营业额和净利润持续增长，高端产品成为增长的主要动力，这进一步说明产品结构升级是满足品质消费的关键。

那么，如何才能打造品质消费？“雪糕刺客”和“水果刺客”们的初衷，无一例外是为了满足更高品质的消费需求。从包装设计到原料选用，再到品质把控和品牌传播，都试图在高端市场占得一席之地。但之所以被消费者称为“刺客”，大部分原因在于标签过高且标价不清晰，没有足够的价值体系支撑。就像最高售价5万8一瓶“听花”，天价的背后又有哪些经得住推敲的注脚？

相比之下，大多数高端白酒的价格还是较为合理的。影响白酒价格的因素包括产地、原料、工艺、品质、品牌、人工以及销售等因素，任何一个环节的变化都可能直接影响产品的价格。高端白酒作为酒企金字塔尖儿上的战略品牌，代表着酿造工艺和品牌价值的高度。无论是其品质还是品牌内涵，都创造了较高等级的消费意境，保障了较高等级的消费需求。

“文化牌”、“产区牌”、“产能牌”，这是近几年酒企青睐选择的战略选择。从古至今，由内而外，高端白酒品牌所代表的不单单是工艺、品质、口感的载体，更是历史、生态、文化的表达，是一个企业的核心竞争力。系统梳理年初至今，茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、舍得以及水井坊等多家企业纷纷宣布相关产能扩张计划，它们的目标不谋而合，抢占高端。

以泸州老窖为例，7月12日公告披露子公司拟投资约47.83亿元实施智能酿造技改项目，建成后产能规模为年产基酒8万吨、基酒储存能力10.4万吨。有专业人士表示，泸州老窖此举意在提高市场份额，但高端白酒产能扩产或是关键。但无可厚非的是，产能和储能的提升，恰恰为高端白酒的酿造提供了丰富的沃土。而“酒城泸州”的业内外认知，更容易让消费者相信产区概念之下的品质加持。

做高端，就是做品牌，就是从某个维度占据消费者心智。从目前的高端白酒市场来看，高端之所以成为高端，一是高品质，二是稀缺性，而消费者也接受了高端品牌的消费逻辑。综合来看，白酒的这些高端基因正是“雪糕刺客”们所没有的。

可以预见，传统低端的大众化白酒品牌市场份额将会逐步减少，中高端品牌、个性化产品、内容故事更丰富的创新品牌将会成为消费市场的主流。