原创 记者 苗倩 华夏酒报 今天

作为比肩“双11”的重要年中促销活动，在今年的618大促期间，众商家取得了优异的“成绩单”。毫无疑问，“明星大腕扎堆，直播带货高歌猛进”成为今年618大促的新亮点、新特色。

以天猫平台为例，统计显示，618期间，酒类直播累计直播成交破亿元，其中，店铺自播的成交额同比增长175%，消费者进入酒水品牌自播频道总观看时长达35万小时，互动人数达26万人次。

“贴近消费者、洞察消费者需求”成为酒类直播火爆的一大原因。另据618战报显示，茅台、五粮液、剑南春位居白酒“品牌榜”前三甲;京东超市酒业618战报(2020年6月18日0：00～24：00)显示，茅台成交额增长350%，剑南春成交额增长200%，汾酒成交额增长200%，奔富成交额增长600%。且“酒类销售开场一分钟成交就破亿元，前5分钟高端白酒销售额是去年同期的5倍”。苏宁则显示，飞天茅台、第八代五粮液、水晶剑剑南春成为“最受欢迎单品”。从高端白酒5倍于去年同期销售额的数据，以及高端品牌的热销可以看出，拥有高品质背书的酒类品牌，成为618大促的最大赢家。显然，直播带货，产品直面的是全国的消费者，在为产品带来更广阔市场空间的同时，也对产品力、品牌力提出了更高要求。

当然，罗马不是一天建成的，直播也不是一劳永逸的带货手段。薇娅、李佳琦等头部主播光鲜带货的背后，是多达上百人的选品、品控团队。单就酒类消费而言，酒类产品不同于一般的快消品，而酒类直播要达到预期效果，不能一味地搞全网最低价，而是要在直播中将产品的工艺、特色等讲给消费者听，做走心、有效的内容直播。正如著名葡萄酒作家、葡萄酒讲师、国际酒评人林殿理所言，“直播要有效果，必须有一定的频率和固定时段，才能培养出粉丝的收看习惯。”

同时，林殿理也指出，专业的直播有缜密的流程规划，何时要做预告，开播前几分钟预热、几分钟讲一个产品、什么时候要玩促销，促销的力度有多大?什么样的节奏和话术可以把观众留住，一切都是计划好的。

走心的话术、共鸣的情怀，是吸引消费者在酒类直播间停留的关键点。另外，“技术将成为未来行业制造内容的硬件标配”。正如电视策划人、财经专栏作家石述思说的，“不掌握技术，寸步难行”。例如，618推出的AI虚拟主播、基于人工智能技术构建的消费场景等等，均在直播中有所应用。有酒企负责人特别是区域酒企负责人会提出，酒业是传统行业，不能过于“前卫”，要按部就班地做好品质、建设好品牌。但在笔者看来，在这个比拼“手速”的时代，企业必须要跟得上消费理念和消费习惯的转变，追得上技术热流，才能在突如其来的变化面前，有充分的准备，与消费者有持续的沟通。况且，新技术的应用、新工具的应用与品质建设、品牌建设并行不悖，共同构建了企业成长、发展的基础。

有媒体曾评论称，“直播间里，是众人围观的高光时刻，而走出来，或许一切还是老样子。无论是制造业、旅游业的复苏，还是互联网经济的大洗牌，只会比以往更艰难更残酷。”确实，直播仅仅是新零售模式下的一个创新的销售场景，不管是利用这个渠道去传播品牌还是销售产品，如何输出优质内容和产品，仍然是任何传播渠道最核心的部分。

总之，所有新技术、新工具的应用，都要顺应市场发展的需求，不能违背客观经济规律，要为满足人们对美好生活的向往而赋能。直播带货这种新形式也是如此。可以说，直播带货永远在路上，永远在探索中，要做好酒类直播带货，需要持续努力，久久为功。